文：相青，編輯：嘉辛，出品：增長(zhǎng)工場(chǎng)

11月13日，歐盟達(dá)成一致，將盡早在2026年取消價(jià)值低于?150?歐元包裹的免稅待遇。

此前，2023 年，歐盟委員會(huì)提議取消這項(xiàng)豁免，但要等到 2028 年，歐盟海關(guān)制度進(jìn)行更廣泛的改革后，這項(xiàng)最低限度豁免才會(huì)正式廢除。如今，廢除這項(xiàng)政策提前了兩年時(shí)間。

歐盟財(cái)政部長(zhǎng)還承諾，在等待計(jì)劃于2028年全面實(shí)施的全新海關(guān)系統(tǒng)的同時(shí)，將從2026年起推出一項(xiàng)簡(jiǎn)化的過(guò)渡方案。作為該框架的一部分，歐盟委員會(huì)提出了對(duì)每件小包裹收取約2歐元手續(xù)費(fèi)的方案。

這項(xiàng)協(xié)議仍需轉(zhuǎn)化為法律條款，預(yù)計(jì)將在12月12日舉行的下一次歐洲財(cái)長(zhǎng)會(huì)議上正式通過(guò)。

就歐盟計(jì)劃對(duì)小包裹收取手續(xù)費(fèi)一事，中國(guó)外交部此前已表態(tài)稱(chēng)，中方認(rèn)為營(yíng)造一個(gè)開(kāi)放包容的貿(mào)易環(huán)境符合各方的共同利益，希望歐方能夠恪守開(kāi)放的承諾，為中國(guó)企業(yè)提供公平透明非歧視的營(yíng)商環(huán)境，為中歐經(jīng)貿(mào)合作創(chuàng)造有利條件。

一、歐盟提前兩年開(kāi)始征稅

提前兩年取消免稅政策，在歐洲企業(yè)中得到了廣泛支持。

德國(guó)在線(xiàn)零售商 Zalando 在一份聲明中表示，應(yīng)該加快取消豁免的進(jìn)程；意大利時(shí)尚行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)人士表示，對(duì)價(jià)值低于 150 歐元的包裹征稅“對(duì)于我們紡織服裝行業(yè)的生存至關(guān)重要”。

但是，對(duì)于2歐元手續(xù)費(fèi)，相關(guān)零售業(yè)人士并不認(rèn)可。

“市場(chǎng)會(huì)進(jìn)行調(diào)整……一兩歐元并不會(huì)真正改變這些平臺(tái)的吸引力，”意大利郵政首席執(zhí)行官周四表示；法國(guó)家樂(lè)福超市集團(tuán)負(fù)責(zé)人曾在今年在7月份表示，對(duì)低價(jià)值包裹收取2歐元的費(fèi)用“簡(jiǎn)直是個(gè)笑話(huà)”。

代表比利時(shí)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的比利時(shí)個(gè)體戶(hù)協(xié)會(huì)認(rèn)為，“這2歐元的稅款對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有任何威懾作用”，也無(wú)助于他們“理解這些中國(guó)產(chǎn)品的合理價(jià)格”。協(xié)會(huì)呼吁征收“更高”的稅款，并提出20歐元的稅率，認(rèn)為在這個(gè)水平上，“消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一件5歐元的T恤之前可能會(huì)三思”。

加速取消免稅政策背后，或許來(lái)自發(fā)往歐洲的小額包裹急劇上升的壓力。

去年抵達(dá)歐盟的低價(jià)值電子商務(wù)包裹數(shù)量翻了一番，達(dá)到 46 億件，其中 90% 以上來(lái)自中國(guó)。歐盟委員會(huì)正面臨來(lái)自歐盟企業(yè)的壓力，要求其更快地遏制這種包裹流入。

今年，自美國(guó)取消關(guān)稅豁免后，流向歐盟的小額包裹已超過(guò)全年水平，而自美國(guó)取消“小額豁免”免稅政策后，流向美國(guó)的包裹量大幅下滑。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024 年，中國(guó)對(duì)歐盟低價(jià)電商出口額為191 億美元，對(duì)美國(guó)出口額為231 億美元；但今年2025 年 1–9 月，流向歐盟已經(jīng)205 億美元，已超去年全年，而對(duì)美國(guó)僅131 億美元。

背后，是Temu 、SHEIN 在美國(guó)關(guān)稅豁免政策取消后，將重心轉(zhuǎn)向歐洲。

今年年初，美國(guó)開(kāi)始取消針對(duì)中國(guó)商品的 T86 清關(guān)模式（800 美元以下免稅政策），Temu和Shein則削減了在美國(guó)的廣告支出，均加大了在其他市場(chǎng)的投入，而歐洲正是最關(guān)鍵的市場(chǎng)之一。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，今年4月，Shein在法國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字廣告支出環(huán)比增長(zhǎng)35%，Temu在兩國(guó)增幅分別達(dá)40%和20%。

很多商家也轉(zhuǎn)向歐洲市場(chǎng)。此前，一位8年亞馬遜美國(guó)站3C電子產(chǎn)品賣(mài)家告訴我們，美國(guó)關(guān)稅新政后，關(guān)稅成本直接躍升約25%，一款鍵盤(pán)直接增加了20美元的硬成本。

于是，他轉(zhuǎn)向歐洲市場(chǎng)，布局了德國(guó)和法國(guó)?！半m然目前歐洲的銷(xiāo)量基數(shù)還遠(yuǎn)不及美國(guó)市場(chǎng)，但增長(zhǎng)趨勢(shì)非常健康，月均銷(xiāo)量增長(zhǎng)率保持在25%以上了。另外，歐洲市場(chǎng)因?yàn)楸苊饬藘r(jià)格戰(zhàn)，所以平均利潤(rùn)率不斷提高，我們有信心能超過(guò)美國(guó)市場(chǎng)?！?/p>

如今，歐洲宣布要從2026年第一季度起，取消價(jià)值低于150歐元的包裹免稅待遇，無(wú)疑對(duì)中國(guó)跨境電商平臺(tái)和跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)又是一次打擊。

二、免稅取消后，跨境平臺(tái)和商家何去何從？

歐洲是除美國(guó)外，對(duì)中國(guó)跨境電商平臺(tái)最關(guān)鍵的市場(chǎng)。

Temu于2023年4月進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。僅用兩年時(shí)間，依靠低價(jià)、補(bǔ)貼和廣告，Temu就覆蓋了歐盟1/4的人口。據(jù)報(bào)告，目前，Temu2025 年上半年在歐盟的平均月活用戶(hù)數(shù)達(dá)到 1.157 億。

相對(duì)速賣(mài)通、SHEIN、TikTok來(lái)說(shuō)，近兩年Temu在歐洲的增速是最快的。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Temu2024-2025年在歐盟的同比增長(zhǎng)，在60%-100%之間，SHEIN同比增長(zhǎng) 為50–60%，而速賣(mài)通增長(zhǎng)緩和，TikTok Shop則僅在Z世代群體中增速較快。

SHEIN近一年也加大對(duì)歐洲市場(chǎng)對(duì)投入。

據(jù)《出海潛望》報(bào)道，“SHEIN從2024年起就開(kāi)始收縮美國(guó)市場(chǎng)，即使沒(méi)有關(guān)稅，也會(huì)收縮?！狈治龇Q(chēng)，原因在于SHEIN在美國(guó)的核心消費(fèi)用戶(hù)主要是 30 歲以下的年輕群體，但對(duì) 35 歲以上、高收入家庭的滲透率不足，導(dǎo)致客均產(chǎn)出不高、投產(chǎn)比低。相比之下，歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力更大，因此 SHEIN 將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向歐洲。

據(jù)Coresight Research 估計(jì)，預(yù)計(jì)SHEIN今年歐洲的收入將首次超過(guò)美國(guó)，增長(zhǎng)30.7%，達(dá)到179億美元；SHEIN 在美國(guó)的收入將在 2025 年增長(zhǎng) 20.1%，達(dá)到 172 億美元，低于 2024 年預(yù)計(jì)的 50% 的增幅。

近期，SHEIN 還在在法國(guó)巴黎百貨商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了首家實(shí)體店，五天內(nèi)吸引了超過(guò)5萬(wàn)人次。

如今，免稅政策取消，直接影響 Temu 和SHEIN的低價(jià)模式和利潤(rùn)空間。如何應(yīng)對(duì)？

首先，加快本地化。一是招募本土賣(mài)家，去年 8 月，Temu 就在邀請(qǐng)歐洲賣(mài)家在 Temu 上注冊(cè)，負(fù)責(zé)自己的庫(kù)存和物流，目的在于縮短物流時(shí)間，繞開(kāi)潛在的進(jìn)口關(guān)稅，增加本地化商品。二是設(shè)置本地倉(cāng)，去年12 月起，Temu 已開(kāi)始使用歐洲本地倉(cāng)庫(kù)，目標(biāo)是最終實(shí)現(xiàn)80%的歐洲訂單從歐盟內(nèi)部發(fā)貨。

其次，關(guān)注其他新興市場(chǎng)。Temu 今年5月份在廣州舉辦了商貿(mào)會(huì)，此次活動(dòng)包括三個(gè)會(huì)議，分別針對(duì)中東、亞洲和拉丁美洲，并舉辦了一場(chǎng)時(shí)裝秀，重點(diǎn)展示其中一些地區(qū)的風(fēng)格。同時(shí)，Temu向賣(mài)家發(fā)出信息：實(shí)現(xiàn)收入來(lái)源多元化，多元化正意味著多元市場(chǎng)。

對(duì)于跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)，如果進(jìn)口關(guān)稅和更嚴(yán)格的合規(guī)法規(guī)得到執(zhí)行，其產(chǎn)品價(jià)格可能會(huì)像美國(guó)市場(chǎng)一樣經(jīng)歷一波上漲。那么，歐洲消費(fèi)者能否為此買(mǎi)單？商家必然要經(jīng)過(guò)從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以差異化產(chǎn)品逐漸構(gòu)建品牌力，讓歐洲消費(fèi)者愿意為溢價(jià)買(mǎi)單。

隨著美國(guó)、歐盟均取消小額包裹免稅政策，價(jià)格優(yōu)勢(shì)將逐漸削減，跨境電商平臺(tái)和商家是時(shí)候重新思考其增長(zhǎng)邏輯了，本土化以及差異化產(chǎn)品，或?qū)⒊蔀槠脚_(tái)和商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。