文丨劉穎

出品丨大V商業(yè)

消費(fèi)股再次成為市場(chǎng)熱門。

近日，三元股份多次發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示股價(jià)出現(xiàn)異常波動(dòng)，自11月10日起股價(jià)連續(xù)上漲，4天的時(shí)間里股價(jià)從5元每股上漲到7.3元每股。

市場(chǎng)端則是兩方面因素影響。

第一是奶皮子糖葫蘆的走紅。

最近奶皮子糖葫蘆在社交平臺(tái)上走紅，單串售價(jià)18-40元、較傳統(tǒng)糖葫蘆溢價(jià)超5倍。

第二是最近的消費(fèi)企業(yè)股價(jià)回暖。

泡泡瑪特曾經(jīng)單日股價(jià)上漲15%，滬上阿姨單日漲幅達(dá)到30%，此外13日諸如探路者、三夫戶外、七匹狼、九陽(yáng)股份等消費(fèi)企業(yè)獲得較大漲幅。

連續(xù)大漲也讓三元股份引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂。

三元股份在風(fēng)險(xiǎn)提示中公告中提到，奶皮子糖葫蘆為三元梅園推出的季節(jié)性產(chǎn)品，銷售周期僅幾個(gè)月，收入規(guī)模占比極小。

值得注意的是，截至13日三元股份的最新市盈率為199.51倍接近200倍。根據(jù)中證指數(shù)有限公司官網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三元股份所屬“C14 食品制造業(yè)”行業(yè)市盈率28.08倍，三元股份市盈率遠(yuǎn)超平均水平。

▌1、瘋狂的“奶皮子糖葫蘆”

今年冬天的排隊(duì)王竟然是奶皮子糖葫蘆。

近期，一款名為“奶皮子糖葫蘆”的甜品，在中國(guó)社交媒體上經(jīng)歷了現(xiàn)象級(jí)的病毒式傳播，并且在很多小吃門店前排成了長(zhǎng)隊(duì)。

它并非傳統(tǒng)意義上裹著透明糖衣的山楂，而是在山楂之外，又創(chuàng)新地包裹上了一層厚厚的、潔白的“奶皮”。這種“糖葫蘆+奶制品”的新奇組合，憑借其高顏值的外觀和“酸甜中和、口感豐富”的賣點(diǎn)，迅速俘獲了大量年輕消費(fèi)者的好奇心。

另外，其高昂的價(jià)格也成了今年的消費(fèi)刺客之一。

市場(chǎng)上的產(chǎn)品售價(jià)從十幾元到幾十元不等，在上海等一線城市，線上售價(jià)甚至飆升至98元一串 。“奶皮子糖葫蘆賣到40元一串”等話題本身，也成為了社交媒體熱議的焦點(diǎn) 。

在這波熱潮中，三元股份北京梅園食品有限公司的三元梅園，正是A股涉及相關(guān)業(yè)務(wù)的上市公司子公司。這個(gè)關(guān)鍵的身份鏈接，成為了點(diǎn)燃二級(jí)市場(chǎng)情緒的導(dǎo)火索。

三元梅園今年初推出了奶皮子糖葫蘆產(chǎn)品，并在今年10月奶皮子糖葫蘆走紅后受到關(guān)注。

市場(chǎng)戲謔地將其封為“奶皮子糖葫蘆概念股”第一股，大量資本涌入，試圖抓住這波突如其來(lái)的風(fēng)口。

據(jù)了解梅園食品是三元股份旗下子公司，2024年三元股份收購(gòu)北京首農(nóng)旗下梅園食品66%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)全資控股。

三元梅園為老字號(hào)品牌、北京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，主要經(jīng)營(yíng)宮廷乳制品業(yè)務(wù)，如奶酪、雙皮奶、奶卷等等，門店超過(guò)100家。

三元食品在財(cái)報(bào)中提到，將培育三元梅園為第二增長(zhǎng)曲線，圍繞商場(chǎng)、景區(qū)、社區(qū)、交通樞紐四類店型優(yōu)化打造創(chuàng)新單店模型，數(shù)據(jù)顯示2025年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)78%。

三元食品得益于對(duì)三元梅園的收購(gòu)，在此次奶皮子糖葫蘆走紅后獲得資本市場(chǎng)的追捧，市值一度被推高至110億元，短短數(shù)日市值增長(zhǎng)40%。

這一市值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了三元股份的基本面。風(fēng)險(xiǎn)提示公告中提到，三元股份的市盈率為199.51倍遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

而實(shí)際上，三元股份的營(yíng)收利潤(rùn)等基本面并不好。

2025年前三季度，三元股份的營(yíng)收為15.4億元，比去年同期減少0.82%；前三個(gè)季度的營(yíng)收總額為48.7億元，較去年同期下滑10.06%，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為2.2億元，較去年同期的7280萬(wàn)增長(zhǎng)206.82%。

值得注意的是，今年第三季度歸屬于上市公司股東的扣非后凈利潤(rùn)為4925萬(wàn)元，2024年同為為虧損3197萬(wàn)元。

面對(duì)這種“偏離”，三元股份公告中明確表示，奶皮子糖葫蘆為三元梅園推出的季節(jié)性產(chǎn)品，銷售周期僅幾個(gè)月，收入規(guī)模占比極小。

▌2、網(wǎng)紅產(chǎn)品，攪動(dòng)資本市場(chǎng)

像奶皮子糖葫蘆為三元股份帶來(lái)的資本推動(dòng)并非孤例?！熬W(wǎng)紅產(chǎn)品引爆上市公司”的劇本，近年來(lái)已在A股反復(fù)上演。

這種炒作通常分為兩類：一種是網(wǎng)紅產(chǎn)品，另一種則直接是網(wǎng)紅們帶火上市公司。

比如元?dú)馍謿馀菟淖呒t，一度帶動(dòng)了供應(yīng)商保齡寶的業(yè)績(jī)和市值大漲。

網(wǎng)紅帶火上市公司近些年常有發(fā)生。

最著名的就是李子柒和星期六。

2019年末至2020年初，傳統(tǒng)女鞋制造商“星期六”在多個(gè)漲停，其暴漲的唯一“利好”，是市場(chǎng)認(rèn)為李子柒是旗下簽約網(wǎng)紅，但最后發(fā)現(xiàn)這是烏龍。

此外，還有數(shù)碼博主何同學(xué)。

2021年，B站知名UP主“何同學(xué)”發(fā)布一則關(guān)于自制“AirPower”的爆款視頻，視頻結(jié)尾“植入”了對(duì)樂(lè)歌股份升降桌的廣告，導(dǎo)致樂(lè)歌股份次日開(kāi)盤大漲13.51%。

這幕劇的背后，是資本市場(chǎng)的深刻變遷——產(chǎn)品不再是唯一的價(jià)值核心，“注意力”和“情緒”正成為撬動(dòng)百億市值的新杠桿。

網(wǎng)紅爆品和網(wǎng)紅主播帶火上市公司的事情常有發(fā)生，主要是當(dāng)下消費(fèi)品出現(xiàn)了兩個(gè)新的趨勢(shì)。

第一是消費(fèi)品層面上注意力經(jīng)濟(jì)的作用越來(lái)越大。

很多網(wǎng)紅產(chǎn)品其實(shí)并沒(méi)有長(zhǎng)紅的潛力，但是一但獲得了廣泛的消費(fèi)者注意力，那么就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)獲得購(gòu)買力，從而產(chǎn)生供給上的短期稀缺性。銷售市場(chǎng)的供不應(yīng)求映射到了資本市場(chǎng)，就帶來(lái)了股價(jià)的短期內(nèi)快速上漲。

第二是消費(fèi)者層面的情緒消費(fèi)。

消費(fèi)本身就存在跟風(fēng)和趨同，尤其是當(dāng)下新一代的消費(fèi)者購(gòu)買決策受到情緒、文化認(rèn)同和“FOMO”（Fear Of Missing Out，害怕錯(cuò)過(guò)）心理的驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)情緒會(huì)在網(wǎng)紅商品出現(xiàn)后出現(xiàn)狂熱的購(gòu)買需求，商品的價(jià)值就會(huì)在短期內(nèi)被高估，傳導(dǎo)到資本市場(chǎng)同樣的道理就會(huì)帶動(dòng)股票的價(jià)格上漲。

但是這兩點(diǎn)都處于劇烈波動(dòng)中，必然會(huì)回落到正常的區(qū)間，也就是商品和股票價(jià)格雙雙回落。

網(wǎng)紅商品是否就一定不能長(zhǎng)紅呢，也倒不是。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)還是要回歸到消費(fèi)的常識(shí)中，比如網(wǎng)紅化是一個(gè)流量爆發(fā)的階段，企業(yè)是否抓住機(jī)會(huì)搭建起自己的品牌、產(chǎn)品、價(jià)格和渠道機(jī)制，這對(duì)于商品的長(zhǎng)紅很重要。

比如說(shuō)元?dú)馍志秃苈斆?，在氣泡水最火的時(shí)候，建立其線下經(jīng)銷渠道而并非長(zhǎng)期停留在線上營(yíng)銷（流量層面），這導(dǎo)致元?dú)馍衷诖撕罂梢圆粩嗤瞥龆嗫町a(chǎn)品并屢屢暢銷。

▌3、三元的渠道難題

回到三元股份的基本面，流量過(guò)后我們還是要看作為消費(fèi)品公司三元這幾年在品牌渠道產(chǎn)品等方面的動(dòng)作，以及存在哪些不足。

首先是乳業(yè)整體面臨的困境，原奶價(jià)格持續(xù)走高，需求不足導(dǎo)致供應(yīng)過(guò)剩。三元股份2024年?duì)I收70億元較2023年的78.6億元下降10.73%，2023年又比2022年的80億元下降1.7%。

利潤(rùn)方面，歸屬于上市公司股東的扣非后凈利潤(rùn)2022年到2024年分別為2975萬(wàn)元、288萬(wàn)元和2982萬(wàn)元，著實(shí)慘不忍睹，但好在不是虧損。

三元股份的業(yè)績(jī)下滑，都不用分析是什么業(yè)務(wù)出了什么問(wèn)題，就一條，北京市場(chǎng)失守。

2024年的三元股份液態(tài)奶、固態(tài)奶和“冰淇淋及其他”三個(gè)主要業(yè)務(wù)中，液態(tài)奶營(yíng)收44億元下滑8.84%，冰淇淋下滑11.65%。

其中，北京市場(chǎng)營(yíng)收34.4億元較去年下滑28.79%，北京以外地區(qū)營(yíng)收34.4億元增長(zhǎng)20.19%。

這意味著北京地區(qū)2024年少賣了13.9億元，而北京外地區(qū)只多賣了5.8億元。

從產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)層面，三元的問(wèn)題推測(cè)可能是來(lái)自兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品上鮮奶受到了全國(guó)性品牌的沖擊，二是在新渠道上的投入不足。

我們先看鮮奶。

三元作為北京地區(qū)性乳企，過(guò)去的優(yōu)勢(shì)也在鮮奶業(yè)務(wù)上，比如送奶到戶等產(chǎn)品都是地域特色。

但是近兩年蒙牛和伊利發(fā)力鮮奶，并在盒馬、美團(tuán)等渠道銷售，給傳統(tǒng)的送奶上門模式帶來(lái)了沖擊。

我們可以看下三元近7年來(lái)的北京地區(qū)銷售情況，

2018到2023年北京地區(qū)的銷售額分別是35.5億元、40億元、38.4億元、43.9億元、48.3億元、48.1億元，到了2024年直線下滑到了34.4億元。

（三元2018年到2024年銷售情況，數(shù)據(jù)來(lái)自于各年財(cái)報(bào)）

其中非常有趣的一組數(shù)據(jù)是，直營(yíng)銷售和北京地區(qū)的銷售比例一直穩(wěn)定在65%左右，這意味著北京市場(chǎng)和直營(yíng)銷售情況有著高度關(guān)聯(lián)。

第二個(gè)是渠道出現(xiàn)了問(wèn)題。

投資者曾經(jīng)詢問(wèn)三元股份，是否考慮用京東快遞或者順豐代替送奶到戶，或者放到社區(qū)便利店。

（投資者認(rèn)為三元送奶到戶成本高（其實(shí)送奶到戶成本反而低），來(lái)自于東方財(cái)富）

當(dāng)然，三元也在彌補(bǔ)。

比如說(shuō)三元梅園作為線下渠道，三元從首農(nóng)（也是三元的控股股東）手里收購(gòu)過(guò)來(lái)，能夠給鮮奶銷售提供幫忙。三元還重啟北京市牛奶公司，并通過(guò)鮮奶機(jī)直接銷售現(xiàn)打鮮奶。

尤其是，對(duì)于三元這樣的企業(yè)，能夠推出奶皮子糖葫蘆等產(chǎn)品，也說(shuō)明三元的組織結(jié)構(gòu)比較市場(chǎng)化，反應(yīng)敏捷。

不過(guò)，奶皮子糖葫蘆的效應(yīng)很快降下來(lái)，11月14日三元股份收盤錄得跌停，目前股價(jià)6.55元，市值98億元。