作者| 艾青山

編輯| 劉漁

農(nóng)夫山泉繼續(xù)對(duì)咖啡市場(chǎng)加注。

11月10日，農(nóng)夫山泉旗下咖啡品牌“炭仌”正式上線兩款新品——無(wú)糖美式與低糖拿鐵，規(guī)格為400ml，官方定價(jià)5元/瓶。

新品已在天貓旗艦店上架，15瓶裝券后價(jià)69.9元，折合單瓶售價(jià)約4.66元，與此前在山姆會(huì)員店熱銷的900ml大瓶裝形成明顯的價(jià)格梯度。

顯然，這標(biāo)志著農(nóng)夫山泉在即飲咖啡賽道的戰(zhàn)略重心，進(jìn)一步向大眾消費(fèi)價(jià)格帶靠攏。而這，也正是農(nóng)夫山泉這家公司的舒適區(qū)和能力圈。

「未來(lái)消費(fèi)」認(rèn)為，即飲咖啡品類與現(xiàn)制咖啡品類可能會(huì)在低價(jià)格帶中存在一定的替代效應(yīng)，農(nóng)夫山泉如果能夠把“炭仌”品牌運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，是有可能從蜜雪冰城、幸運(yùn)咖、庫(kù)迪、肯悅咖啡等零售連鎖中搶下市場(chǎng)的。

但目前來(lái)看，即飲咖啡長(zhǎng)期不溫不火，大眾消費(fèi)在認(rèn)知慣性上可能依舊認(rèn)為即飲不如現(xiàn)磨，這便是擺在農(nóng)夫山泉面前的一道難題，也是炭仌長(zhǎng)期沒有太大突破的重要原因。

自2019年推出首款即飲咖啡以來(lái)，農(nóng)夫山泉曾試圖以“炭火烘焙”“低溫冷萃”等工藝標(biāo)簽，將“炭仌”塑造為中高端專業(yè)咖啡品牌。

彼時(shí)，農(nóng)夫山泉投入自建烘焙工廠、聯(lián)合山姆推出耶加雪菲限定款、發(fā)行掛耳咖啡，意圖復(fù)制雀巢Nespresso的精品路徑。然而，市場(chǎng)反饋并不理想。

后來(lái)，“炭仌”鋁罐裝、250ml小瓶裝等產(chǎn)品便陸續(xù)淡出渠道，部分系列甚至銷聲匿跡。

Euromonitor Passport數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年，中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)規(guī)模年均增速不足0.4%，而貝納頌等品牌的產(chǎn)能目標(biāo)從1.3萬(wàn)噸銳減至3343噸，反映出中高端即飲咖啡在現(xiàn)制咖啡“9.9元風(fēng)暴”下的全方位承壓。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2023年，當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉在山姆渠道推出900ml炭仌咖啡，三瓶組合價(jià)29元，單瓶折合9.7元，憑借“大容量+低單價(jià)”組合迅速引爆銷售，上線后獲得超6萬(wàn)條評(píng)價(jià)，好評(píng)率高達(dá)97.3%。

這一成績(jī)促使農(nóng)夫山泉開始重新評(píng)估產(chǎn)品邏輯，發(fā)現(xiàn)與其在咖啡文化上與星巴克、MANNER角力，不如依托自身在快消品渠道、價(jià)格帶運(yùn)營(yíng)上的深厚積累，切入更具規(guī)模潛力的大眾市場(chǎng)。

也就是說，即飲咖啡本質(zhì)上還是需要走性價(jià)比市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)低價(jià)現(xiàn)磨咖啡的降維打擊。

此次農(nóng)夫山泉發(fā)布的400ml新品定價(jià)5元，延續(xù)了所謂“高質(zhì)價(jià)比”的宣傳口徑，更卡位在3–5元這一農(nóng)夫山泉最熟悉的飲料價(jià)格區(qū)間。

這樣的好處就是，炭仌能夠與旗下茶π、尖叫等產(chǎn)品形成價(jià)盤協(xié)同，便于渠道鋪貨與終端陳列。

在產(chǎn)品層面上，炭仌新品采用原豆現(xiàn)萃工藝，宣稱使用阿拉比卡豆深度烘焙，并通過無(wú)菌冷灌技術(shù)確保風(fēng)味穩(wěn)定。

當(dāng)然了，炭仌的目標(biāo)肯定不是取代現(xiàn)磨咖啡，而是以“可日常飲用的高品質(zhì)咖啡飲料”定位，填補(bǔ)瓶裝水與便利店咖啡之間的空白場(chǎng)景，比如辦公室提神、通勤途中、家庭早餐補(bǔ)充。

某種程度上來(lái)看，炭仌有點(diǎn)類似于東鵬特飲，而現(xiàn)磨咖啡有點(diǎn)類似與紅牛?？傊?，在這種“功能性飲料化”的方向下，炭仌更貼近雀巢Nescafé的大眾化路徑，而非追求咖啡文化層面的認(rèn)同。

當(dāng)前中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”格局，據(jù)馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)，2024年前五大品牌合計(jì)市占率達(dá)85.35%，其中雀巢穩(wěn)居首位，星巴克、可口可樂緊隨其后。

但近年來(lái)行業(yè)整體增長(zhǎng)乏力，2023–2024年市場(chǎng)份額連續(xù)下滑，同比降幅達(dá)13.48%。與此同時(shí)，現(xiàn)制咖啡門店數(shù)量已突破25萬(wàn)家，瑞幸、庫(kù)迪等品牌持續(xù)下沉，進(jìn)一步壓縮即飲產(chǎn)品的生存空間。

在此背景下，傳統(tǒng)水企的入局可以發(fā)揮出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。農(nóng)夫山泉、怡寶等企業(yè)憑借強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈整合能力與成本控制力，正以“大包裝+低單價(jià)”重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

可以發(fā)現(xiàn)，怡寶同期推出的180ml“焰焙小燃罐”單瓶折合1.98元，雖價(jià)格更低，但容量與飲用場(chǎng)景受限；而農(nóng)夫山泉400ml規(guī)格則在容量、便利性與價(jià)格之間取得平衡，更易被家庭、辦公場(chǎng)景接納。

此外，即飲咖啡產(chǎn)品似乎也正從單一“無(wú)糖”向“低因”“功能添加”延伸，可以再配料和功能上實(shí)現(xiàn)更多玩法，比如說“人參咖啡”“中藥咖啡”等概念。

但一個(gè)問題在于，這種功能添加的即飲咖啡產(chǎn)品在口味上通常難以獲得大眾認(rèn)可，功能性反而限制了消費(fèi)場(chǎng)景，因此諸如“人參咖啡”的產(chǎn)品都沒有跑出大單品，這也可以借勢(shì)為什么農(nóng)夫山泉選擇推出基礎(chǔ)款即飲咖啡。

對(duì)農(nóng)夫山泉而言，此次新品的真正的意義在于驗(yàn)證了其“飲料思維”在咖啡品類復(fù)制的可行性。過去六年，炭仌始終未能突破品牌認(rèn)知瓶頸，生僻字“仌”亦成傳播障礙。

如今，炭仌不再?gòu)?qiáng)推“專業(yè)咖啡”標(biāo)簽，而是借力其在瓶裝水領(lǐng)域積累的渠道滲透力與品牌信任度，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“日常口糧型飲品”。

若炭仌能在2025年春節(jié)前完成全國(guó)終端鋪貨，并配合冬季暖柜營(yíng)銷，有望在即飲咖啡的存量市場(chǎng)中切出可觀份額。

事實(shí)上，統(tǒng)一、康師傅等傳統(tǒng)飲料巨頭亦在布局大瓶裝咖啡，但唯有具備全渠道掌控力與高毛利產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，才能在價(jià)格戰(zhàn)中持續(xù)盈利，而農(nóng)夫山泉顯然是有可能成為笑到最后的企業(yè)。

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