文 |Innocent Roland

九陽近期推出了一款名為“哈基米南北綠豆?jié){”的豆?jié){飲料新品，憑借腦洞大開的包裝和命名在網(wǎng)絡(luò)上爆火。產(chǎn)品詳情頁顯示，這款限量發(fā)售的植物蛋白飲料包裝上印著“哈基米南北綠豆”幾個大字，配料就是常見的大豆、綠豆、水和糖，但定價并不高——15袋僅售29.9元。

根據(jù)九陽豆?jié){淘寶旗艦店顯示，兩小時內(nèi)有超1萬人下單該產(chǎn)品，抖音旗艦店中，該飲品已售超10萬件，目前已經(jīng)沒有現(xiàn)貨，預(yù)售期長達(dá)45天，即現(xiàn)在下單，最晚也坑要明年1月12日才能發(fā)貨。

不少網(wǎng)友表示，能做出這種包裝來，家里肯定也是請了“高人”了，不管味道怎么樣，就憑這個包裝也得買回來嘗嘗看。除此之外，甚至還有大量網(wǎng)友在商品評論區(qū)直接留言表示：“網(wǎng)上說說得了，現(xiàn)實誰不想喝一袋”，“領(lǐng)導(dǎo)想破腦袋也想不通，為什么這樣一款奇怪品名的產(chǎn)品能賣這么好?！?/p>

更有趣的是，九陽豆?jié){可能也想不到，這個產(chǎn)品的火熱程度，甚至讓除了名字之外，早與沒有什么關(guān)系的九陽股份迎來股價大漲，11月13日早盤，九陽股份(主要產(chǎn)品是小家電)開盤直線拉升，封死漲停，股價報11.06元。讓九陽股份的董秘不得不緊急出來澄清稱公司沒有哈基米hachimi相關(guān)的產(chǎn)品，公司主營業(yè)務(wù)及產(chǎn)品聚焦于廚房小家電領(lǐng)域，公司及其下屬公司均不涉及食品、飲品類產(chǎn)品。

哈基米南北綠豆到底是什么綠豆？

要弄清這場營銷的底層邏輯，首先得明白“哈基米南北綠豆”這個梗的來龍去脈。簡單而言，“哈基米”（hachimi）原本并不是貓咪，而是日語中“蜂蜜水”的音譯。這個詞出自日本知名二次元企劃《賽馬娘Pretty Derby》第二季動畫：劇中角色東海帝王非常喜歡喝蜂蜜水，在第12集里隨口哼唱了一段“蜂蜜之歌”，其中反復(fù)出現(xiàn)的歌詞“はちみ～（ha chi mi）”就是“蜂蜜”的發(fā)音。由于旋律洗腦又可愛，這段音頻在日本N站（Niconico）上迅速走紅，并傳入中國的二創(chuàng)圈。

隨后一個名叫“京橋剎那”的up主，將歌曲進(jìn)行了調(diào)音和二次創(chuàng)作，很快這首魔性的歌曲就變成了各種寵物視頻（尤其是貓）的標(biāo)配BGM。到了2023年，隨著使用這首BGM的人越來越多，“哈基米”一詞也開始逐漸成為網(wǎng)絡(luò)流行語，但也徹底與其原意蜂蜜水毫無關(guān)系，變成了貓咪的代名詞。

與此同時，恰逢VrChat（一款VR社交軟件）爆火，賽馬娘中的角色曼波（詩歌?。┑腝版形象也借助VrChat中的可愛建模出圈，另一部分視頻創(chuàng)作者，就開始使用曼波的形象和AI聲音，作為主唱生成更多不同的歌曲翻唱，隨著UP主“一根華仔”制作的《孤高曼波》出圈，越來越多的創(chuàng)作者開始用AI讓曼波唱歌。

于是兩個同樣出自賽馬娘的梗開始了奇妙合流，創(chuàng)作者干脆省略了大多數(shù)的歌詞（如《藍(lán)蓮哈》《跳樓基》等）。網(wǎng)友們干脆用中文寫出了“哈基米南北綠豆，阿西噶阿西嗨呀庫乃路”等整段諧音歌詞，看起來像亂碼，讓不明所以者一頭霧水。這些歌曲統(tǒng)稱為“哈基米音樂”，其統(tǒng)一特征就是：歌詞只有“哈基米”“曼波”等重復(fù)音節(jié)，加上電子調(diào)音的魔性機(jī)械音效。

傳統(tǒng)角度看，它們幾乎不能算“音樂”，卻意外在短視頻平臺大受歡迎——在抖音上，“哈基米音樂”一度占據(jù)了貓咪視頻BGM的一半江山，并快速蔓延到其他內(nèi)容領(lǐng)域。網(wǎng)友們的二創(chuàng)熱情水漲船高，幾個月內(nèi)就豐富出了海量“哈基米曲庫”，甚至有人把這些歌當(dāng)手機(jī)鈴聲，受眾之廣可見一斑。

如果時間停止在這一步，那么世界線還是分成兩條走向，其中一條是“哈基米音樂賽道”，另一條則是“哈基米萌寵賽道”，然而就在此時，一只橘貓的橫空出世，讓世界線完成收束，哈基米則再度完成了新一輪的解構(gòu)與重組，變成互聯(lián)網(wǎng)抽象的代表作。

這只貓來自一段普通大學(xué)生白手套和馬犬旺財在校園喂養(yǎng)流浪貓的視頻。視頻中，這只流浪橘貓因為護(hù)食地盤，對其他貓大打出爪，并不斷朝拍攝者發(fā)出“哈～～”的哈氣威脅。它生氣時耳朵后貼、腦袋圓乎乎像沒耳朵，再配上夸張的“ω形”嘟嘴哈氣表情，看起來又滑稽又兇狠，辨識度極高。網(wǎng)友戲稱它為“耄耋”（諧音“貓爹”，暗指它脾氣暴躁像個遲暮的怪老頭）。

這只“圓頭耄耋”橘貓憑借魔性形象迅速爆紅網(wǎng)絡(luò)，成為2024年新的梗明星。隨著AI換臉技術(shù)成熟，很多人開始把這只貓的臉P到各種表情包和短視頻中。

而前文提到的哈基米洗腦音樂也沒有被遺忘，兩條梗主線開始交織：橘貓表情包配上哈基米神曲，碰撞出更魔性的火花?！肮庳垺?“哈基米歌”成了2025年現(xiàn)象級的流行元素，甚至連一些官方媒體都在社交平臺上采用AI橘貓表情包來吸引年輕受眾，可見其傳播之廣。

正如網(wǎng)友評論所言：“哈基米”如今成了糅合一切抽象、反叛、荒誕元素的情緒熔爐，“只有荒誕，沒有意義”。萬物皆可哈基米，所有流行歌曲都能套上這串空耳符咒，所有貓貓狗狗都能被叫一聲“哈基米”。在這之后，哈基米的衍生作品越來越多，甚至近期開始有不少創(chuàng)作者嘗試將耄耋的形象變成各種產(chǎn)品的上邊，并通過Sora這一AI視頻模型來制作相應(yīng)的廣告和發(fā)布會。

但恐怕這些制作者也想不到，真會有廠家將這種AI創(chuàng)作的抽象玩梗作品變成現(xiàn)實。直到九陽敏銳地捕捉到這個現(xiàn)象級爛梗的熱度，順勢推出“南北綠豆”豆?jié){，把虛擬的梗做成了現(xiàn)實的產(chǎn)品，甚至，九陽還在該產(chǎn)品的包裝袋上也印有“哈基米”二創(chuàng)語句，“臣本哈基，躬耕于九陽，種植南北綠豆”、“既見哈基，為何不咪”，也成為吸引網(wǎng)民的一大賣點(diǎn)。

爆火的網(wǎng)絡(luò)梗變產(chǎn)品包裝，

是營銷鬼才，還是“突發(fā)惡疾”

毫無疑問，九陽推出的哈基米南北綠豆豆?jié){是一個非常成功的市場營銷案例。因此，一個老生常談的問題再度浮出水面：消費(fèi)者花錢買下這樣一款看似離譜的產(chǎn)品，他們買的究竟是商品本身，還是商品之外的符號和情緒？事實上，這次現(xiàn)象級熱賣幾乎完全與產(chǎn)品功能無關(guān)，而更像是一場符號消費(fèi)或情緒消費(fèi)的狂歡。

有分析指出，當(dāng)下年輕人的消費(fèi)動機(jī)中，“為情緒買單”已成為不可忽視的驅(qū)動力。這款豆?jié){的走紅，正是因為它承載了讓年輕人會心一笑的情緒價值。

首先，“哈基米”這個梗本身帶著強(qiáng)烈的解構(gòu)主義色彩，是對傳統(tǒng)意義的戲謔和消解。網(wǎng)友們將原本毫無關(guān)聯(lián)的蜂蜜、貓咪、亂碼歌詞等元素打亂重組，創(chuàng)造出一個無意義卻魔性的符號。這種“無意義的意義”反而戳中了年輕人的興奮點(diǎn)。在信息過載、壓力爆表的時代，嚴(yán)肅認(rèn)真反而讓人疲憊不堪，“魔性”“沙雕”的內(nèi)容才能讓人短暫逃離現(xiàn)實的負(fù)荷。

法國社會學(xué)家鮑德里亞提出過“符號內(nèi)爆”概念：當(dāng)符號和信息過度增殖，意義本身會走向瓦解，墜入無意義的虛空。B站的鬼畜文化、本次流行的哈基米神曲，恰恰都是這種“意義內(nèi)爆”的注腳——用無意義來對抗過度闡釋，用荒誕消解現(xiàn)實的沉重。購買一袋印著哈基米的豆?jié){，并非因為口渴，而是為了參與這場無意義的狂歡，從中得到一種共鳴感和情緒釋放。

喪、佛系、躺平、嬉皮士等等文化現(xiàn)象都與這種退行性心理策略暗中勾連。世界各國的發(fā)展史上，總有某個階段可以找到相似的脈絡(luò)。

其次，消費(fèi)者在購買時賦予產(chǎn)品的意義是多元的，也是主觀的。九陽方面并沒有給“哈基米南北綠豆?jié){”設(shè)置任何功效賣點(diǎn)，包裝上的文案甚至是風(fēng)馬牛不相及的“臣本哈基，躬耕于九陽”這種戲謔語。

但正因其沒有明確指向，反而留出了讓消費(fèi)者自行詮釋的空間。有人買它是為了表達(dá)對流行梗的支持，“網(wǎng)上喊著無聊，現(xiàn)實真香一袋”；有人買它是為了搞怪逗朋友開心；還有人也許是抱著逆反心理，“越有人說我幼稚我偏要買”；甚至是更直接的“就是要和說這個梗是虐貓梗的人對抗”——每個人購買的理由都不同，但都在這款產(chǎn)品上找到了投射自己情緒的介質(zhì)。

這恰如麥當(dāng)勞首席增長官何亞彬所言：“粉絲不是來捍衛(wèi)品牌的，他們捍衛(wèi)的是自己的世界觀。品牌要做的是給這個社區(qū)源源不斷地輸出符合并擁護(hù)其價值觀的內(nèi)容”。九陽這次的玩梗營銷成功之處，正在于讓目標(biāo)圈層的年輕消費(fèi)者覺得：“這個品牌跟我們玩在了一起”。消費(fèi)者買豆?jié){的舉動，其實是在消費(fèi)自己所認(rèn)同的亞文化符號，為的是捍衛(wèi)和表達(dá)自己的身份認(rèn)同和情緒共鳴。

但對于消費(fèi)者來說，品牌到底像表達(dá)什么其實并不重要，一千個人就有一千個哈姆雷特，每個消費(fèi)者看到相似的文案，總會產(chǎn)出完全不同的想法。

與消費(fèi)者玩在一起

這種解讀的差異，即讓消費(fèi)者能夠找到購買產(chǎn)品的理由，但從另一個角度來說，這也意味著一個梗必然不可能被所有人都接受的，營銷傳播也不可能受到所有人的歡迎，就像桃李面包一樣。即使是哈基米這樣毫無意義的梗也并非能收到所有人的歡迎，甚至也有一些人認(rèn)為九陽豆?jié){是在玩“虐貓?！保ú簧偃苏J(rèn)為圓頭耄耋哈氣是因為原視頻上傳人虐貓），或者是認(rèn)為用哈基米指代貓是完全違背其日語本意。

但對于品牌而言，有的時候或許就是需要在考慮清楚自己用戶群體到底是誰的情況下，堅定立場，即使可能面臨一些潛在風(fēng)險。

例如，在九陽之前，另一品牌品客薯片就曾嘗試蹭“哈基米”熱度，但最終選擇了退縮。據(jù)梗文化Wiki披露：今年4月品客曾利用自家薯片Logo酷似圓頭貓的形象，在B站、抖音發(fā)布過聯(lián)動耄耋貓表情包的視頻。然而由于部分愛貓人士投訴其“玩虐貓?！?，品客官方不到兩天就刪視頻、關(guān)評論，撇清關(guān)系并道歉，生怕輿論風(fēng)波傷及品牌。最后，品客即沒能得到關(guān)注，也沒能收獲銷量，甚至?xí)r至今日其微博評論區(qū)仍處于關(guān)閉評論得狀態(tài)。

反倒是九陽這邊“初生牛犢不怕虎”，頂著可能的非議把梗進(jìn)行到底，最后銷量說明了一切。

因此，在現(xiàn)階段我們必須意識到，隨著時代的變遷，媒體、品牌和消費(fèi)者都發(fā)生了變化，這種變化最顯著得特征就是圈層化。

首先，從媒體得角度來說，社交媒體時代，如果仔細(xì)觀察現(xiàn)如今流行的各類APP，會發(fā)現(xiàn)與電視媒體追求吸引絕大多數(shù)受眾不同，現(xiàn)如今的社交媒體大多明確服務(wù)于特定群體，甚至即使在同個APP內(nèi)，由于推薦機(jī)制的存在，興趣愛好完全不同的用戶之間，大多數(shù)情況下也都隔著一道看不見的墻。

這種圈層化的出現(xiàn)，本質(zhì)是消費(fèi)者對于個性化追求的表現(xiàn)，這也意味著，品牌很難像過去一樣服務(wù)于幾乎全部得受眾，因此，在社交媒體做投放時，品牌優(yōu)先要做的就是摒棄大媒體時代討好所有人的思路，試圖取悅不感興趣的群體純屬浪費(fèi)時間。而是旗幟鮮明地代表著某種意見，用一些特定流行的梗、某種有張力的看法、某種價值觀，去討好明確的目標(biāo)群體。

然而，這樣的代價就是就會有黑粉。所以，走自己的路，讓黑粉說去吧。

但也必須意識到，圈層營銷并不意味著可以毫無限制地冒犯無關(guān)人群?；蛘哒f，梗之所以稱之為梗，就是因為她不會直接冒犯和羞辱到具體得某一類群體，就像我們說的梗的核心是無意義的重組與解構(gòu)，因此如果擁有強(qiáng)指向性，玩梗就很容易變成一種冒犯。

這其實也是前段時間桃李面包玩梗翻車的核心原因，與哈基米純粹的娛樂且無意義不同，桃李面包的“五仁不好吃是因為你還沒飽嘗生活的毒打”，則帶著明確的規(guī)訓(xùn)意味，這種玩梗既沒有給消費(fèi)者二次創(chuàng)作的機(jī)會，雖然從桃李的角度來看，他們大概率并不是真的想要規(guī)訓(xùn)消費(fèi)者，反而是想用一種“黑色幽默”的形式來消解苦難。

畢竟同期的廣告，不難發(fā)現(xiàn)其實其他很多廣告還是收到了消費(fèi)者的歡迎的，比如傳播最廣泛的“預(yù)算不足蹭美團(tuán)”、“千金大小姐打工”這些抽象文學(xué)。

結(jié)語

從“哈基米南北綠豆?jié){”的爆紅可以看出，新生代消費(fèi)者更加看重的是情感共鳴和文化認(rèn)同。九陽這次在營銷上的大膽出圈，成功地抓住了年輕人亞文化中的情緒脈搏，用一袋豆?jié){承載起他們的歡樂和梗趣。從實際效果來看，九陽不僅賣出了產(chǎn)品，更贏得了年輕消費(fèi)者的好感與討論度。對于品牌而言，這無疑是一次寶貴的嘗試：當(dāng)你勇于用年輕人的語言去溝通，并尊重他們的圈層文化時，年輕人也會用真金白銀給出積極回應(yīng)。

當(dāng)然，“玩梗營銷”并非萬能鑰匙，前提是選擇契合品牌調(diào)性的梗，并拿捏好尺度。但可以肯定的是，在注意力稀缺的時代，一個走心又會玩的品牌形象絕對比循規(guī)蹈矩更有機(jī)會脫穎而出。九陽用一杯豆?jié){證明了：接住年輕人的情緒，共鳴他們的快樂，品牌就能收獲出其不意的成功。

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