0.楔子

當(dāng)下長青浪潮，多是基于玩法規(guī)則的競技型GaaS，或者至少強(qiáng)PVP驅(qū)動的游戲，生命力源于與人斗其樂無窮的博弈，不斷重塑的Meta（賽季段位、稱號、收藏等）與無限的社區(qū)活力。而依賴PVE敘事和角色塑造的內(nèi)容型GaaS，一度曾是長線運(yùn)營、逆勢增長的代名詞（相比于那些年大量一波流產(chǎn)品），如今也不可避免地遭遇了下跌的現(xiàn)實(shí)困境。

這些將自身視為無限續(xù)寫的故事，以持續(xù)不斷的劇情內(nèi)容、關(guān)卡或新角色來維系用戶的情感與消費(fèi)的游戲，其實(shí)在過去很長一段時間（大約2016-2023）都行之有效，但近兩年新游突圍寥寥且不談，舊識里的“長線”表率們也紛紛集體滑坡。

（崩壞3近年暢銷榜排名曲線）

22年中，崩壞3于6周年版本期間創(chuàng)下日活和收入歷史新高（愛門），媒體通稿、玩家呼聲，滿滿都是再戰(zhàn)6年的昂揚(yáng)贊美；然而僅2年后，第二部至今每個版本無一不是更新后光速飛榜。

（命運(yùn)2近年steam同時在線曲線）

命運(yùn)2自登錄steam以來，年度大版本更新基本維持在20-30+萬PCU峰值，然而年7DLC終焉之形（The Final Shape）勇創(chuàng)新高后，接踵而來的是只有10萬出頭PCU的史低年8，甚至近來在線僅剩2萬不到，可謂Final本無意，玩家送終舞。

即使尚未完結(jié)的原神、星鐵等典型內(nèi)容GaaS大作，也無一幸免地在過去2年遭遇了不同程度的數(shù)據(jù)下跌。

這是巧合嗎？

還是說，當(dāng)“永續(xù)經(jīng)營”的設(shè)想，遭遇創(chuàng)作規(guī)律與用戶情感的極限，內(nèi)容型GaaS產(chǎn)品的長線運(yùn)營，就勢必會遇到前所未有的結(jié)構(gòu)性難題。

1.內(nèi)容敘事的長青悖論

內(nèi)容型 GaaS 所面臨的首要，也是最根本的困境，在于“故事”的哲學(xué)本質(zhì)與“長青運(yùn)營”的商業(yè)目標(biāo)之間的不可調(diào)和。

開頭和結(jié)尾決定了一個故事，換言之，有結(jié)局的才是故事。一個吸引受眾的、具備商業(yè)價值的故事，必然包含明確的結(jié)構(gòu)、高潮與收束。而由于“長青運(yùn)營”的商業(yè)策略導(dǎo)向，故事傾向于被無限拉長、維系，則故事缺乏了終局概念，又不再構(gòu)成一個高價值的故事。

這種結(jié)構(gòu)性的矛盾，并非游戲行業(yè)所獨(dú)有，在廣義的內(nèi)容領(lǐng)域?qū)乙姴货r。

弊端早在其他長線 IP 中驗(yàn)證：無論是經(jīng)典日漫的無限期連載，還是美漫宇宙的不斷重啟和擴(kuò)張，長線拉伸往往帶來的是內(nèi)容質(zhì)量不可避免的稀釋和讀者的持續(xù)失望。故事主線被迫添加大量“水劇情”橋段，或進(jìn)入循環(huán)往復(fù)的敘事模式，即敘事沒有根本性的沖突轉(zhuǎn)換而只是簡單的“力量升級”，最終稀釋了 IP 的核心價值。

在漫畫領(lǐng)域，市場近年的審美趨勢已清晰地指向中短篇的崛起，如《電鋸人》、《鬼滅之刃》、《漫威喪尸》等。這些作品篇幅適中，有章節(jié)、有高潮，能以克制的體量提供高密度的優(yōu)秀敘事體驗(yàn)，并最終以一個“有結(jié)局”的故事完成價值閉環(huán)。

散席也是盛宴的一部分。如果單以游戲敘事內(nèi)容論（而不考慮其他meta），不如說確定的結(jié)尾，才會更令受眾關(guān)注故事本身究竟要如何敘述，能達(dá)到何種高度，也更能創(chuàng)造商業(yè)價值和驅(qū)動消費(fèi)。

而有意思的是，在中國的游戲內(nèi)容創(chuàng)作者群體中，似乎普遍存在一種對“宏大世界”的構(gòu)建執(zhí)念，和對“史詩級故事”的敘事野心（且還要從零到一）。而這種追求，在近年頭部二游產(chǎn)品中體現(xiàn)為，世界觀的極度龐雜和故事主旨的不斷抬高——例如從簡單的冒險旅程、善惡二元對抗，升華為探討價值觀/方法論、路線/主義、存在意義/宇宙終極等哲學(xué)命題。

國情環(huán)境影響下，觀眾對宏大命題本身并不排斥，甚至是在意的、喜聞樂見的，況且若能“講好中國故事”更是樂得在甲方文宣口討喜。但問題在于，宏大命題極大放大了玩家對故事走向與結(jié)局的預(yù)期，卻因?yàn)樯虡I(yè)運(yùn)營的現(xiàn)實(shí)需求，與供給產(chǎn)能的限制，甚至還有嚴(yán)苛的價值取向約束（FGO可以娘化開膛手，星鐵卻難以化用大麗花），導(dǎo)致故事推進(jìn)往往陷入緩慢而平庸的表現(xiàn)，最終使得“調(diào)子起越高越難收場”，為內(nèi)容質(zhì)量的不斷稀釋埋下隱患。

（上圖不完全精準(zhǔn)，看個大致分布；中系偏右上，日系偏左下）

這點(diǎn)在中日內(nèi)容游戲的文本對比中尤為明顯。中式二游或內(nèi)容MMO，普遍談及或融入集體主義、政治隱喻、歷史借鑒，這既是創(chuàng)作者的表達(dá)“私貨”，也可以說是中華文化深厚積累的必然熏陶。這當(dāng)然很好，只是與“長青”天然矛盾。反觀日本的內(nèi)容構(gòu)建，更加后現(xiàn)代的寫作方法，普遍采用解構(gòu)的方式，著重刻畫角色符號，而并不刻意追求“意義”。日本玩家只想要萌點(diǎn)標(biāo)簽堆砌的幻想鄉(xiāng)，創(chuàng)作者也樂得毫無包袱地輸出工業(yè)化角色，單純從商業(yè)上講，這反而更符合“長青”訴求。

2.角色卡池的商業(yè)化極限

談到角色，不得不提內(nèi)容型GaaS最常見的商業(yè)化錨定（盡管不唯一），即角色抽卡。二游作為內(nèi)容GaaS中最重要的細(xì)分，通過塑造高質(zhì)量、充滿吸引力的角色，并使用模糊價值期望的抽卡模型進(jìn)行售賣，（角色廚力+概率歐非分布）驅(qū)動用戶整體水平的超高商業(yè)價值回報(bào)。

然而，經(jīng)過十年的品類發(fā)展，二次元早已成為一超多強(qiáng)的紅海局面，只有具備充分資源和實(shí)力的深籌玩家才有上桌資格，且競爭還在日益激烈地進(jìn)化?！笆圪u角色”這一無往不利的模式，正面臨一條顯著的“成本-收益邊際遞減曲線”。

（國產(chǎn)二游品質(zhì)&成本攀升的三個發(fā)展階段）

從早期的 2D角色立繪，到精致的次世代3D建模，到開放世界所提供的角色舞臺與探索體驗(yàn)，再到如今普遍采用的番劇式高品質(zhì)演出，每一次“品質(zhì)”的提升，的確都能帶來初期立竿見影的玩家反饋和收益增長。

但一旦超過某個閾值，其他投入（如探索體驗(yàn)的深度、劇情塑造的細(xì)微、版本活動玩法的創(chuàng)新等）的商業(yè)回報(bào)就會迅速遞減，最終淪為“事倍功半”。

而當(dāng)競品也普遍實(shí)現(xiàn)了高品質(zhì)體驗(yàn)，角色外的其他投入將不再是溢價，反而可能成為“累贅”。因?yàn)檫@部分成本高企的投入，本身與商業(yè)化關(guān)聯(lián)微弱，原本僅是品質(zhì)感“碾壓對手”或品牌溢價的附贈，但當(dāng)競品追平甚至反超占據(jù)用戶心智時，這些額外的、不直接掛鉤商業(yè)化的投入，就可能轉(zhuǎn)化為負(fù)資產(chǎn)（例如飽受詬病的原神“大場面”演出vs星鐵/鳴潮的史詩感）。

（記《蔡語》的第N次引用）

圣人云：角色是最重要的（Characters are the keys）。

沒有明說的后半句是，（在當(dāng)前的商業(yè)化模型下）別的都不重要，但又不能沒有。

另一方面，多角色塑造與售賣本身，也在面臨嚴(yán)峻的內(nèi)卷困境：當(dāng)下做得越好，后續(xù)就越難做。我把這戲稱為“高品質(zhì)二游的弱智吧定律”：做得越好=做得越差。主要體現(xiàn)在三個方面：

• 審美疲勞與“既視感”

現(xiàn)存的頭部產(chǎn)品已經(jīng)塑造了足夠多深入人心的角色形象，新入局者或后繼者，無論做什么都帶有強(qiáng)烈的“既視感”。即便從歷史上的萌/XP元素排列組合中汲取靈感，其數(shù)量仍然有限。遠(yuǎn)坂凜到珂萊塔，弓凜到優(yōu)諾，雷電芽衣到黃泉，愛莉希雅到昔漣，經(jīng)典元素復(fù)用甚至自我復(fù)制，顯然不是什么可以“持之以恒”的有效做法。

• 自卷與門檻抬升

在卷對手的同時，開發(fā)者也在卷自己。原神早期1.0/2.0版本的設(shè)計(jì)，至今仍被視為經(jīng)典。當(dāng)下的內(nèi)容質(zhì)量越高，下一次的開發(fā)難度就越大——設(shè)計(jì)門檻被抬升，玩家的審美閾值也在提高，但邊際效用卻在遞減、歸零甚至為負(fù)——角色定價不會更高，甚至因?yàn)楦偁幏炊祪r。

這就是為什么二游塑造一個“完美”的角色（如原神-鐘離、鳴潮-仇遠(yuǎn)），在數(shù)值上不得不被“大砍”的原因：如果讓新角色各種意義上都超越前人，那后續(xù)的角色又該如何賣出？

• 月拋女友與情感劣化

內(nèi)卷帶來的不僅是供給端的壓力，更是需求端的疲憊與異化。

（注意，這是一個“上桌”了才會面臨的問題，更多的廠商在前兩點(diǎn)已經(jīng)倒下。）

即使成功設(shè)計(jì)出了優(yōu)秀的新角色，因?yàn)楣适乱坝览m(xù)更新”，則持續(xù)不斷的新角色發(fā)布周期也會導(dǎo)致玩家的“情感劣化”。二次元的情感投射，本應(yīng)是針對長期陪伴的、具備完整弧光的人物，卻變成了“廉價商品”或“月拋女友”。

玩家對全力塑造的當(dāng)期 UP 投入情感，但其很快就會在下個版本“查無此人”（某程度也受限于供給端的分版本開發(fā)，為了保障產(chǎn)能多線并進(jìn)，只能各做各的），長此以往，玩家對新角色的買單意愿必然不斷降低，會更傾向于精打細(xì)算，只抽最重要、最核心的角色。

原本支撐長線運(yùn)營的情感動力，變成了短期的、可消耗的資源規(guī)劃，直到某一次歪了保底，徹底破防退坑。

3.MMO的商業(yè)化解耦

當(dāng)然，角色并非內(nèi)容型GaaS的全部。以燕云為代表的新MMO范式，既不售賣角色，又重視劇情內(nèi)容的巨額投資，號稱對齊單機(jī)3A的品質(zhì)與內(nèi)容量，這會是一種新的解法嗎？

顯然，故事是其重要的驅(qū)動力，但僅用于拉新和拉回流。新的劇情、關(guān)卡、任務(wù)等提供了一個可延展和持續(xù)探索的框架，但它與商業(yè)化并無直接掛鉤。

MMO范式的商業(yè)化完全由社交和攀比驅(qū)動，無非是老MMO比數(shù)值強(qiáng)度，新MMO比炫耀性的外飾、收藏。在這種脫鉤的設(shè)計(jì)下，持續(xù)堆積高成本的敘事內(nèi)容并非不可行，但其 ROI注定較低。

實(shí)際上，后來者燕云的內(nèi)容口碑高于逆水寒，但商業(yè)回報(bào)卻明顯不如。第一口的螃蟹最肥美，內(nèi)容MMO賽道的后來者將持續(xù)面臨內(nèi)卷競爭的問題，要做更多更好的內(nèi)容，用更飽和的供給來拉動潛在的社交付費(fèi)。

某程度這有點(diǎn)像一臺車，外觀從買菜車逐步進(jìn)化到轎跑甚至超跑，但發(fā)動機(jī)卻沒有匹配相應(yīng)的變革，仍然是老式機(jī)器燒柴油；花更多錢吸引了行人目光，跑起來卻始終動力如一。

說到底，無論是否二次元，內(nèi)容型GaaS在商業(yè)化側(cè)的共同癥結(jié)在于，PVE內(nèi)容的投入產(chǎn)出比太低；而隨著敘事成本的不可控抬升和玩家情感價值的迅速消耗，內(nèi)容GaaS的歷史紅利期愈發(fā)見頂。

4.策略性避讓：一些“例外”

值得澄清的是，以上作為“反例”的產(chǎn)品，非但不是反例，實(shí)則無一例外都是無情的賺錢機(jī)器，或者至少曾經(jīng)賺到了literally“足夠”多的收益。我只是在談，比起“永續(xù)”經(jīng)營的夢想，現(xiàn)有的內(nèi)容型GaaS產(chǎn)品，的確遭遇了較大的困境，后來者/新產(chǎn)品很難再依靠簡單模仿獲得高額回報(bào)——是到了行業(yè)整體“思變”的關(guān)鍵時刻。

另一方面，目前其實(shí)也有少數(shù)做得好的案例， 采取了“策略性避讓”，一定程度規(guī)避了敘事內(nèi)容的無限延伸對商業(yè)價值的稀釋。

部分產(chǎn)品采取了單元劇、支線故事、角色小傳、SP/Alter角色等內(nèi)容形式來豐富世界觀與人物弧光，有效地分擔(dān)了主線推進(jìn)的壓力，讓玩家在不同尺度的故事下找到樂趣，也彌補(bǔ)了群像劇中不夠的人物高光塑造。但這多半是一種中途沒招了的“打補(bǔ)丁”做法，以及需要在持續(xù)運(yùn)營中不斷管理玩家預(yù)期進(jìn)行配合（明日方舟：冷漠.jpg），并非從根本上解決問題。

更多日系二游（如FGO和賽馬娘等）采取了“后現(xiàn)代解構(gòu)”的敘事策略，專注于角色 Icon 和氛圍的塑造，劇情本身其實(shí)就無所謂主線和結(jié)局。同樣解構(gòu)主義的玩家，在乎的是娘化的某匹馬或者某個歷史人物，是其身上超脫于故事的萌點(diǎn)或性張力，而無關(guān)故事的走向與“意義”。

乙女游戲則專注于有限角色的長情陪伴塑造，其敘事目標(biāo)是深化玩家與特定角色的情感鏈接，而非將角色作為宏大敘事表達(dá)的介質(zhì)。

后兩者模式的核心思想是：干脆拋棄敘事在長青困境中的掙扎，直接將價值錨定于“個體角色”的符號性和情感陪伴。但這勢必會帶來“用戶更垂、盤子更小、增長更緩”的現(xiàn)實(shí)，屬于主動用深度換廣度，用穩(wěn)定換爆發(fā)。

5.未來解法YY：“階段性完結(jié)”的全新范式

有什么更具藝術(shù)性，又兼顧商業(yè)價值的解法呢？

本文嘗試提出一種借鑒美劇的季播模式，采用“階段性完結(jié)”（A Phased Conclusion）。

游戲可以在一個規(guī)劃好的篇章（可以是3-5年）中，提供一個合理而盛大的完結(jié)。這種結(jié)構(gòu)允許開發(fā)者將敘事收束，提供一個完整的、高潮迭起的故事體驗(yàn)，最大化玩家的藝術(shù)性體驗(yàn)和完整度感受。而非無休止的平鋪，避免從我在用木棒打小龍蝦，到我在用【+12·天崩地裂·般若奔雷杖】打【紅名·免疫·落日霸王蝦】。

額外重要的是，確定性的故事裁剪，可以更為合理地分配與塑造核心角色，更多的劇情著墨、更多的個人高光，這對于綁定角色的商業(yè)化是尤為有利的。

玩家在體驗(yàn)一季完結(jié)后，也會帶著更充分、更完整的情感沉淀，期待下一部作品或下一季。

“階段性完結(jié)”的商業(yè)模型，乍看之下似乎收益的絕對體量變小，畢竟游戲會暫時停運(yùn)2-3年。然而，通過對比“永續(xù)”運(yùn)營的內(nèi)容型長青產(chǎn)品，其ROI反而可能更高、商業(yè)風(fēng)險更低。

（目標(biāo)：A1+A2>B）

由于目標(biāo)是階段性收束，而非無止境的堆砌，研發(fā)團(tuán)隊(duì)能以更專注、更充裕的時間周期，提供更高的“平均版本質(zhì)量”，或者對二游來說，更好的角色塑造。因此，產(chǎn)品收入下滑的幅度可能比疲軟的長青產(chǎn)品更少。（少下滑的收入記為A1）

而研發(fā)團(tuán)隊(duì)在完成第一作后，能有更好的“沉淀周期”和技術(shù)積累，理論上第二作的質(zhì)量也會更高。同時，玩家會帶著對“盛大完結(jié)”的正面情感和對“高質(zhì)量續(xù)作”的期待，繼續(xù)新作的消費(fèi)。（多帶來的收入記為A2）

只要“空檔期”的原有收益缺口（記為B），能夠被前后兩部作品的增量收益所覆蓋（A1+A2>B），則整體的 ROI 其實(shí)是提升的！

更重要的是，以上假設(shè)在單位時間的開發(fā)效率不變，而階段性完結(jié)其實(shí)意味著研發(fā)團(tuán)隊(duì)無需“密集趕工”并發(fā)的版本，無需陷入每XX周一次的無止境的內(nèi)容更新地獄之中。團(tuán)隊(duì)規(guī)?？梢愿啞⒊杀究刂聘珳?zhǔn)，從而從根本上進(jìn)一步提高 ROI。

完結(jié)模式，可謂對玩家、開發(fā)者、投資人/股東是三贏局面。

至于問題所在，普遍擔(dān)憂，肯定是游戲停服的“負(fù)面情緒擴(kuò)大化”。傳統(tǒng)停服往往是“被動”且沒有收入的失敗收場，但借鑒死亡愛麗絲等案例，“體面收場”是可以實(shí)現(xiàn)的。

關(guān)鍵在于，將停服轉(zhuǎn)化為一場精心策劃的、盛大的“畢業(yè)典禮”或“謝幕演出”，將資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為玩家情感。例如，賦予玩家“歷史資料館”或“個人紀(jì)念品”式的留存價值，將停服后的游戲作為單機(jī)版本供玩家下載，同時將玩家在游戲中的投入（角色、皮膚、成就）轉(zhuǎn)化為永久的紀(jì)念資產(chǎn)。

甚至于，臨近停服，說不準(zhǔn)還能刺激部分玩家進(jìn)一步消費(fèi)（“最終的限定池”），進(jìn)一步提升了商業(yè)變現(xiàn)能力。

同時從品牌價值的角度，清晰傳遞予玩家：階段性完結(jié)不是失敗，而是“敘事完整性”和“對玩家情感負(fù)責(zé)”的體現(xiàn)。這又能提升 IP 的價值和口碑，為下一作積累更扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)和情感賬戶。

因此停服更多是一個“技術(shù)性”問題。真正的難點(diǎn)在于，有限的內(nèi)容篇幅，如何確保玩家一定滿意買單？

現(xiàn)行內(nèi)容GaaS的一個好處是，無限延續(xù)的版本，其實(shí)也是一種逐步試錯。以二游為例，月拋女友硬幣的另一面是，面對海量的、不同XP的用戶，持續(xù)翻新的waifu塑造，總有一款擊中，從而逐個群體取并，最終形成玩家全集的覆蓋。

但當(dāng)故事有限、角色有限、時間有限，可能略微“拉垮”兩個版本，就不能被各方接受了。

既然我們在討論借鑒美劇，不妨在此基礎(chǔ)上，引入另一個設(shè)想，即“試播集”概念（Pilot）。

美劇為了避免預(yù)訂一整季的過大投入及不確定性風(fēng)險，可以通過試播集的模式，僅孵化1-2集電視劇，來嘗試驗(yàn)證劇本概念、卡司陣容和整體風(fēng)格的吸引力。有的角色很好，但演員可能不匹配，可以換；有的角色不行，就改劇本。點(diǎn)在于，它真的會播出，拿到市場數(shù)據(jù)。盡管大量的試播集沒了下文，也有大量劇集會高開低走，但內(nèi)容創(chuàng)作沒有完美無缺的解法，這至少是一種行之有效的模式。

而現(xiàn)代游戲的研發(fā)過程產(chǎn)物，demo/垂直切片/封閉測試，更多在于論證玩法本身的成立與否，很少有人測試故事或角色的有效性（當(dāng)然是因?yàn)楹茈y測）。

我們是否能夠構(gòu)建一套新的測試體系，制作游戲的試播集？例如一邊制作演出、閱讀向的內(nèi)容，一邊一定程度給到玩家可玩的垂切（畢竟角色需要動態(tài)展現(xiàn)），以此來錨定下一季的主要角色和核心故事？

本文拋磚，期待行業(yè)出現(xiàn)新的美玉。

6.結(jié)束，亦是開始

時至今日，內(nèi)容型 GaaS仍舊賺錢，所謂“落幕”有點(diǎn)標(biāo)題黨嫌疑；但長青神話祛魅，單純的降肝降氪不足以對抗內(nèi)在商業(yè)規(guī)律。

競爭，迫使行業(yè)思考更大膽的變革和新生。

從敘事的本質(zhì)出發(fā)，一個有始有終的故事，其生命力遠(yuǎn)勝于一條無限拉伸、最終稀釋的平庸曲線。

從商業(yè)的理性角度分析，大膽“完結(jié)”能夠在內(nèi)卷加劇、邊際收益遞減的當(dāng)下，通過對內(nèi)容質(zhì)量、開發(fā)成本、以及玩家情感的更有效管理，實(shí)現(xiàn)更高的 ROI。

我明白，這很理想。本文的論述充斥著抽象至極簡情形的推理，而現(xiàn)實(shí)的項(xiàng)目研發(fā)、供需平衡，則有著無限的復(fù)雜度。

但我仍殷切希望，未來的內(nèi)容型游戲，或許可以不再是“永續(xù)運(yùn)營”的囚徒，而將成為具備完整結(jié)構(gòu)、敢于收束落幕的文化載體。這將不僅是商業(yè)模式的迭代，更是一場藝術(shù)性與商業(yè)理性結(jié)合的范式革命，最終導(dǎo)向一個更為健康、更尊重玩家情感和更激發(fā)開發(fā)者創(chuàng)造力的內(nèi)容生態(tài)。

文/Denzel

*感謝Desky對世界觀&敘事的洞察輸入