在研究了解國外標桿商業(yè)案例時，你有沒有關注到，那些極具影響力的項目幾乎都無一例外地用一句高度凝練的“存在宣言”定義自身——曼谷ICONSIAM以“匯聚泰國之美、連接世界”（Icon of Eternal Prosperity）為使命，將國家文化轉(zhuǎn)化為世界級體驗；東京麻布臺之丘高舉“綠色與健康”（Green&Wellness），重構都市人與自然的關系；歌舞伎町塔喊出“好きを極める場”（極致熱愛之所），讓興趣成為社交與消費的原動力；巴黎老佛爺百貨則以“Go for Good”推動責任時尚，將倫理價值注入奢侈品敘事。

這些看似“務虛”的口號，實則是戰(zhàn)略級的價值錨點——它們回答的是“我是誰”“為誰而來”“創(chuàng)造什么不可替代的意義”。這些項目不再是單個商業(yè)設施，而是城市敘事的一部分。它們通過空間承載國家文化、社會價值與時代議題的表達，形成了“以愿景為核”的城市節(jié)點。對比之下，中國的多數(shù)商業(yè)項目還停留在“項目邏輯”層面——它們能建、能招商、能運營，但尚未成為城市精神與公共生活的代表者。這種策略導向的思維，在功能競爭時代確實高效，卻難以支撐商業(yè)體從“業(yè)務單元”躍升為“城市節(jié)點”，并會成為制約中國商業(yè)走向世界級的關鍵瓶頸。

以下，我們結(jié)合RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心對趨勢的研究與預見，探討與此相關的兩個核心問題。希望通過對趨勢的拆解與邏輯回溯，能以“由今知往”的視角，為項目投資者提供具有啟發(fā)性的判斷依據(jù)與行動參考。

從“策略定位”到“戰(zhàn)略愿景”，是商業(yè)進化的分水嶺

過去二十年，中國商業(yè)的競爭主線始終圍繞“功能性效率”展開：拼體量、搶首店、聚品牌、造流量。這種路徑有其歷史合理性——在一個快速城市化、中產(chǎn)崛起、供給稀缺的市場中，“有沒有”遠比“為什么”更重要。消費者進入商場，首要目標是“買到所需商品”，空間只是交易容器。

然而，消費從來不只是經(jīng)濟行為，更是文化實踐、身份展演與意義建構。當線上零售通過即時配送、算法推薦與價格透明，幾乎完全接管了“功能性購物”需求，線下空間若仍停留在“貨品陳列+促銷活動”的邏輯，便失去了存在的正當性。

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那些世界級的標桿商業(yè)之所以敢于“玩虛”，是因為它們已進入感性體驗與意義共建階段。這時，商業(yè)不再是孤立的“業(yè)務單元”，而是嵌入城市肌理的“文化節(jié)點”——它提供情緒價值、構建社群歸屬、承載集體記憶，甚至參與塑造國民認同。例如，ICONSIAM不僅是一個購物中心，更是泰國向世界展示“微笑國度”文化自信的儀式性空間；麻布臺之丘則通過垂直森林、冥想花園與健康餐飲，回應日本社會對“身心平衡”的深層焦慮。

商業(yè)的功能導向與愿景導向差異比較：

當下的中國商業(yè)，正站在“戰(zhàn)略愿景”覺醒的起點。文旅化、公共化、藝術化等趨勢之所以在市場上迅速涌現(xiàn)，本質(zhì)上是行業(yè)在試圖突破原有的功能邏輯，邁入一個以價值觀與敘事驅(qū)動的全新階段。但這一階段的典型問題表現(xiàn)是：實踐先行、愿景滯后。許多項目把“藝術裝置、市集、快閃”當成升級的全部，卻停留在元素堆疊、形式拼貼。缺少一個能夠統(tǒng)領全局的意義內(nèi)核，內(nèi)容就難以形成持續(xù)的體驗強化；沒有愿景作為靈魂，項目很容易成為一具熱鬧卻空心的外殼——短期吸睛，卻難以留下沉淀。

為何中國商業(yè)長期“不談愿景”？——發(fā)展階段的結(jié)構性限制

過去二十年，中國商業(yè)的演化幾乎與城市化路徑同步。它從“物理空間”逐漸過渡到“社會空間”，再向“意義空間”邁進。沿著這一脈絡，大致可以分為五個階段，從中我們也可以理解到“愿景缺席”的歷史必然性：

第一階段：空間革命——購物中心對百貨的替代

購物中心以豐富的公共空間和多元業(yè)態(tài)，對傳統(tǒng)百貨形成降維打擊，完成了從純購物場所向綜合性空間的初步轉(zhuǎn)變。

第二階段：規(guī)模制勝——大體量綜合體的優(yōu)勢累積

更大體量的購物中心憑借更豐富的功能組合，吸引更廣域的客群并延長停留時間，規(guī)模本身成為核心競爭優(yōu)勢。

第三階段：場景覺醒——主題化營造的開端

隨著競爭加劇，主題街區(qū)、IP場景、生態(tài)景觀開始融入商業(yè)空間，標志著商業(yè)體開始超越單純的功能競爭，步入“公共化”初始階段。

第四階段：人格崛起——主理人與社群的差異化價值

當人們不再滿足于單純的硬場景，“人”的獨特性與溫度便構成了商業(yè)的核心競爭力。主理人品牌與深度社群運營成為項目成敗的關鍵，而小體量的非標商業(yè)因其更易實現(xiàn)理念的純粹與個性，開始嶄露頭角，贏得市場青睞。

第五階段：公共擔當——從商業(yè)空間到城市節(jié)點

商業(yè)體開始承擔城市公共空間職能，成功萃取地方文化、打造公共活動的項目，便能以“文化代言人”的身份勝出。于此，貫穿項目全周期的一體化運營能力，已成為決定成敗的勝負手與終極考驗。

在高速增長與資本驅(qū)動的語境下，前四階段的競爭焦點均為“硬實力”——面積、品牌、流量、租金回報率，談論“愿景”既無緊迫性，也缺乏容錯空間。企業(yè)更關注“如何做”，而非“為何存在”。

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但進入第五階段，游戲規(guī)則徹底改變。商業(yè)不再僅服務于投資回報，還需回應城市治理、文化傳承與代際價值觀變遷。此時，戰(zhàn)略愿景成為整合空間、品牌、活動、服務與傳播的“操作系統(tǒng)”。但因為是處于萌發(fā)的早期，許多項目雖已具備“公共空間”形態(tài)，卻仍以“招商工具”思維運作，未能從城市代言或文化使命的高度進行頂層設計，導致資源分散、體驗割裂。

為什么今天的商業(yè)必須談愿景？四大結(jié)構性變化倒逼轉(zhuǎn)型

當下的商業(yè)競爭，已不再是“招商—開業(yè)—運營”的線性邏輯，而是一次關于存在意義的再定義。無論是品牌、空間，還是體驗，用戶都在問同一個問題——“我為什么要來這里？”愿景，正是回答這一問題的唯一方式。它不再是掛在墻上的標語，而是企業(yè)面對結(jié)構性轉(zhuǎn)型時的方向坐標：決定你如何組織資源、構建體驗、與城市共生。以下，從四個結(jié)構性變革出發(fā)，分析為什么“談愿景”已經(jīng)不是選擇題，而是面向未來的生存題。

功能性動機已被線上吸收，線下成為“情感裝置”

即時零售、直播電商、本地生活平臺已將“購物”這一核心動因幾乎全盤線上化。便宜、便捷、比價、秒達——線下再難以此吸引人流。未來的到場理由，只能是情緒價值、體驗深度與意義共鳴。而這一切，必須由清晰的愿景來統(tǒng)領：你希望人們在這里感受到什么？留下怎樣的記憶？

同質(zhì)化陷入“高原陷阱” ，缺乏敘事即缺乏存在

當絕大多數(shù)商場都擁有相似的品牌組合、千篇一律的美陳設計和不斷重復的促銷活動時，用戶面對的是一個“無差別世界”。沒有愿景的商業(yè)，只能陷入“更大、更吵、更便宜”的內(nèi)卷循環(huán)。而愿景提供的是差異化底層邏輯——你是自然療愈之地？文化復興現(xiàn)場？還是青年創(chuàng)造力孵化器？鮮明的身份表達與表現(xiàn)，成為獨特商業(yè)體的必須。

城市更新進入深水期，商業(yè)被要求具備“公共性擔當”

新一代城市更新不再僅關注物理空間改造，更強調(diào)生活方式重構與文化認同重建。公園商業(yè)、文旅融合、沉浸式街區(qū)等形態(tài)，本質(zhì)上是在打造城市的“精神基礎設施”。一個沒有愿景的商業(yè)體，難以融入城市敘事，更無法成為市民情感歸屬的錨點。愿景實則成為商業(yè)與城市之間的社會契約。

消費代際轉(zhuǎn)移，新世代拒絕無價值主張的空間

年輕一代消費者不再為規(guī)模買單，而是為價值觀駐足。他們關心可持續(xù)、文化認同、美學表達與自我實現(xiàn)。一個僅售賣商品的場所，在他們眼中毫無吸引力；而一個有清晰主張、能激發(fā)共鳴的“意義場”，則可能成為其生活方式的入口。愿景不是口號，而是建立長期用戶信任關系的核心牽引力。

如何構建有效的戰(zhàn)略愿景？

愿景絕非掛在墻上的宏大標語，也不是營銷部門臨時編撰的Slogan。它是組織的北極星和決策的過濾器。從空間規(guī)劃到品牌招商，從活動策劃到服務設計，一切動作都應服務于愿景的兌現(xiàn)。真正的戰(zhàn)略愿景具備三個關鍵屬性：

• 方向性：明確“往哪里走”，避免資源分散與戰(zhàn)術迷失；
• 整合性：統(tǒng)合空間、品牌、活動、服務、傳播等所有觸點，形成一致體驗；
• 召喚性：吸引志同道合的用戶、品牌與合作伙伴，構建共生生態(tài)。

例如，項目共識的愿景是“打造全球青年創(chuàng)造力發(fā)生地”，那么：

• 招商時會優(yōu)先引入獨立設計師、實驗劇場、共創(chuàng)工坊；
• 空間會預留靈活策展區(qū)與即興表演角落；
• 運營會圍繞“創(chuàng)作-展示-交流”構建閉環(huán)；
• 甚至物業(yè)規(guī)則也會為夜間排練、臨時布展留出彈性。

愿景決定了你能吸引誰、拒絕誰、堅持什么、放棄什么。它既是方向，也是邊界，更是一個項目所能觸達的天花板高度。

結(jié)語

德國知名哲學家海德格爾曾說：“人的存在在于投向未來?！鄙虡I(yè)亦如此。增長本身有意義，但被意義照亮的增長才更值得追求。偉大的商業(yè)空間從來不只是交易場所，而是現(xiàn)代人的儀式空間、身份劇場與意義綠洲。它幫助個體在流動的現(xiàn)代社會中找到歸屬，在碎片化生活中重建連接，在消費主義洪流中錨定價值。

對中國新一代商業(yè)而言，若要真正融入世界級的語境，就必須完成一次根本性的躍遷——從“策略定位”的謀劃，轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略愿景”的自覺構建。在一個商品過剩而意義稀缺的時代，能夠提供意義的商業(yè)，才是這個時代真正的稀缺資源。