來源：華商韜略（ID：hstl8888）

作者：金玉

他看見了非洲市場的巨大機遇

11月10日，港交所迎來了一位陌生卻不容忽視的“新面孔”。

主角，正是被譽為“非洲紙尿褲之王”的樂舒適（股票代碼：2698）。

上市首日，股價高開逾33%，市值超過200億港幣，不僅點燃了投資者的熱情，更將一個由中國夫妻締造、從零到一的出海傳奇，推至聚光燈下。

1

從“倒爺”到“開荒”

這家名為樂舒適的企業(yè)，由總部設在廣州的森大集團拆分而來，目前年營收32億人民幣，做的不是當下被追捧的硬核科技，而是很傳統(tǒng)甚至不太吃香的紙尿褲等衛(wèi)生用品，但卻獲得了包括BA Capital、Arc Avenue、博裕、鼎暉等頂級投資機構(gòu)，以及南方基金、富國基金、易方達等公募基金的集體追捧。

讓其被追捧的很重要一個原因，是因為它正站在中國企業(yè)的另一大熱點趨勢之上：出海。

故事的創(chuàng)造者，是哈爾濱工程大學的同窗夫妻：沈延昌、楊艷娟。

1996年7月，沈延昌、楊艷娟雙雙獲得工業(yè)自動化學士學位后，一個進入東北體制內(nèi)端上“鐵飯碗”，一個留校深造走上科研之路。

但命運在1997年拐了個彎：沈延昌辭去穩(wěn)定工作，加入一家港資企業(yè)出任采購經(jīng)理，孤身一人闖進尼日利亞，并從此與非洲大陸命運相連。

當時，非洲工業(yè)基礎薄弱，連衛(wèi)生紙都高度依賴進口。沈延昌奔走于工廠和市場之間，從零搭建供應鏈，摸索市場需求，一點點積累初始商業(yè)資源。

但兩年后，他突發(fā)瘧疾險些喪命，原本是要被迫回國，結(jié)果卻被一件事更深地“留”在了非洲：臨行前，一位尼日利亞供應商托他從中國采購20萬美元貨物，并愿意提前支付全款。

這讓他看見了非洲市場的巨大機遇：

“那時候，只要有渠道、有貨，就能賺錢?！彼髞砘貞?。

于是，回國后，沈延昌迅速行動：無紡布、電器配件、馬燈、煤油爐、牛仔褲……只要非洲需要，他就設法找貨、發(fā)貨，并因此賺到人生第一桶金。

2000年，中國外貿(mào)紅利釋放，“向外走”成為年輕人的共同選擇。

沈延昌干脆帶著妻子一起南下廣州，在一間民房，創(chuàng)立森大集團前身——廣州奧柯耶經(jīng)貿(mào)公司，正式開始以小商品貿(mào)易為主發(fā)展中非貿(mào)易生意，他自己全力以赴于生意，妻子楊艷娟則一邊攻讀碩博，一邊參與公司運營，最終成為華南理工大學副教授。

2001年，中國加入WTO，出口競爭加劇。沈延昌敏銳意識到：坐在廣州賣非洲賺差價的模式將難以持續(xù)，必須走到海外前線，更貼近市場和消費者，開拓新機會。

于是，2004年森大在加納阿克拉設立了第一家海外分公司，隨后進入科特迪瓦、坦桑尼亞、肯尼亞、贊比亞、尼日利亞……網(wǎng)點迅速鋪滿撒哈拉以南非洲。

但其開拓之路也并不平坦。那時，當?shù)亓闶垠w系長期被印度裔商人掌控，中國商人沒有什么存在感，包括后來大名鼎鼎的“非洲手機之王”傳音也都尚未進入市場。

面對強大的競爭對手，沈延昌選擇了一條正確但更困難的路——不像印度商人那樣采取一級代理的模式，搞定一個大的分銷商就搞定一片市場，而是既然沒有資本去爭取到有實力的一級代理，那就干脆不要一級，直接深入社區(qū)、村鎮(zhèn)，發(fā)展二級分銷商。

而且，他還推出了諸如主動承擔貨損、幫助建店、投放廣告、設立工匠積分獎勵等一系列扶持和優(yōu)待二級經(jīng)銷商的辦法，讓一些實力有限的小商販也能成為得力的分銷伙伴。

這些辦法笨拙，但卻也扎實、有效，讓森大一點點編織起自己的網(wǎng)絡，并最終以深度運營構(gòu)筑起自己最堅固的護城河——更能敏捷發(fā)現(xiàn)和滿足市場需求。

2009年，隨著非洲城市化進程加速，基本生活消費需求爆發(fā)。已建立起成熟渠道的森大，洞察到一個更深層的市場機遇：女性衛(wèi)生用品與嬰兒紙尿褲。

實地走訪中，他們了解到：眾多非洲女性仍在使用破布、樹葉作為生理期用品，母親們手工制作尿布，而當?shù)囟际沁M口品牌的一包紙尿褲，相當于普通家庭一周的收入。

非洲人口平均年齡20歲，嬰幼兒人口超2億、女性超6.7億，紙尿褲與衛(wèi)生巾滲透率極低。

“為什么不能做出非洲家庭買得起的母嬰產(chǎn)品？”

沈延昌與楊艷娟做出判斷—這是一個即將爆發(fā)的巨大市場。

于是，2009年，樂舒適誕生了。

2

從“中國造”到“非洲造”

2009年，“Softcare”（樂舒適）作為森大集團內(nèi)部孵化的業(yè)務分部，在西非加納推出嬰兒紙尿褲，沈延昌與楊艷娟正式切入衛(wèi)生用品賽道。

起步階段，樂舒適仍沿用“中國生產(chǎn)、非洲銷售”的傳統(tǒng)外貿(mào)模式，但很快遭遇挑戰(zhàn)：高額進口關稅持續(xù)侵蝕利潤，動輒長達三個月的物流周期嚴重拖慢市場響應速度。

沈延昌意識到：若不能實現(xiàn)本土化生產(chǎn)，品牌將永遠受困于低效高成本的泥潭。

于是，2018年，樂舒適啟動了一場決定性的“供應鏈革命”，全力推進從“中國造”到“非洲造”的產(chǎn)能轉(zhuǎn)型。這一年，樂舒適在加納建設第一條生產(chǎn)線。

為做出極致性價比，夫妻倆把“工程師思維”融入產(chǎn)品研發(fā)設計與生產(chǎn)制造全流程：他們帶隊深入分析非洲氣候、使用習慣與購買力水平，結(jié)合實際情況，在確?；酒焚|(zhì)之下持續(xù)優(yōu)化精簡產(chǎn)品功能、包裝、極限壓縮成本，讓產(chǎn)品更能面向低收入人群實現(xiàn)普惠。

加納之后，樂舒適還陸續(xù)在肯尼亞、塞內(nèi)加爾、贊比亞等國布局工廠，截至2025年4月末，樂舒適已在8個非洲國家建立生產(chǎn)基地，擁有18座現(xiàn)代化工廠51條生產(chǎn)線，年嬰兒紙尿褲產(chǎn)能超過63億片，年衛(wèi)生巾產(chǎn)能近29億片，成為非洲本土布局最完整的衛(wèi)生用品企業(yè)。

持續(xù)擴展的同時，樂舒適也不斷構(gòu)建和實踐“全球采購+本地制造”的融合模式，持續(xù)將本土制造推向更高境界。目前，通過本土制造的轉(zhuǎn)型升級，樂舒適已將其主打紙尿褲、衛(wèi)生巾單片價格控制在8.3美分（約合0.59元人民幣）、4.72美分（約合0.34元人民幣），并進一步推出小包裝，靈活適配低收入群體，極大降低了非洲家庭消費這些產(chǎn)品的門檻。

▲樂舒適旗下品牌，來源：樂舒適官網(wǎng)

相比之下，寶潔、金佰利等歐美品牌同類產(chǎn)品售價分別為11.58美分和11.38美分——這30%以上的價差，很快成為其快速獲得市場的關鍵因素，并在其深度渠道的共同作用下，快速將樂舒適鋪向了非洲的廣袤大地。

每天，由摩托車、小貨車組成的樂舒適“戰(zhàn)隊”，都在深入寶潔、聯(lián)合利華觸達不到的偏遠村鎮(zhèn)，將產(chǎn)品鋪向村頭巷尾的每一個零售終端。

截至2025年4月，樂舒適已在12國設立18個銷售分支機構(gòu)，覆蓋超2800家經(jīng)銷商，網(wǎng)絡觸達核心市場80%以上人口。2024年，其嬰兒紙尿褲與衛(wèi)生巾銷量分別達41億片與16億片，2022年起年均復合增長率高達17.3%與30.6%。

在2024年，按銷量計，樂舒適已在非洲嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾市場均排名第一，并在加納、肯尼亞、科特迪瓦、塞內(nèi)加爾、喀麥隆和坦桑尼亞等核心市場，實現(xiàn)了銷售收入第一。

至2024年，公司年營收也已攀升至4.54億美元（約合32億元人民幣），雖然其產(chǎn)品售價比友商低出30%，但毛利率依然高達35.2%，展示了其強大的成本與效率能力。

3

從“內(nèi)生增長”到“資本驅(qū)動”

與快速發(fā)展伴隨的是，競爭也在加劇。

非洲市場越來越被全球市場矚目，越來越多的企業(yè)開始到非洲投資發(fā)展，包括進入衛(wèi)生用品行業(yè)爭奪市場，而當?shù)仉娚淌袌龅陌l(fā)展，企業(yè)的崛起，也都在快速改變市場格局。

為了應對更加激烈的競爭，2022年，沈延昌夫婦將樂舒適從森大集團的戰(zhàn)略性分拆，使其獨立運營衛(wèi)生用品業(yè)務，并同步開啟了邁向資本市場，謀求更強競爭要素的步伐。

此前，樂舒適一直未有融資，都是靠自身經(jīng)營積累推動成長，但面對激烈競爭，單靠自己顯然已是不合時宜。

競爭之外，非洲市場乃至更多市場的開拓，也需要樂舒適更進一步強大自身實力了。

聯(lián)合國《世界人口展望》顯示，目前非洲人口約為12億，預計到2050年將增至25億，新生兒數(shù)量仍將保持高速增長。行業(yè)研究報告指出，到2029年，非洲嬰兒紙尿褲、拉拉褲及衛(wèi)生巾市場規(guī)模預計將達到56億美元，比五年前增長47%。

非洲之外，樂舒適所處的其他新興市場同樣潛力巨大。比如，近年來，拉美及中亞等地區(qū)呈現(xiàn)出顯著的增長態(tài)勢。

而樂舒適在高增長的同時，卻也存在巨大的短板，尤其在產(chǎn)品研發(fā)上極其薄弱。2024年其32億人民幣營收，對應研發(fā)開支不足400萬人民幣，團隊僅4人。

短板急需填補，實力繼續(xù)增強，于是，有了獨立分拆，然后推動上市的計劃。

2025年8月12日，樂舒適向港交所主板遞交了上市申請，并吸引了眾多頂級投資機構(gòu)的關注。根據(jù)招股書規(guī)劃，樂舒適本次上市將募資超20億港元，主要用于產(chǎn)能擴張、供應鏈升級，以及品牌與渠道強化和上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

▲來源：樂舒適招股書

11月6日，樂舒適公布了港股IPO認購結(jié)果：本次公開發(fā)售發(fā)行總量為9088.4萬股，定價區(qū)間24.2-26.2港元，最終以上限26.2港元定價，預計募資23.8億港元，并吸引了約29.5萬名散戶參與，超額認購達1816倍，凍結(jié)資金4369億港元。

這顯示了投資者對其發(fā)展前景的看好，也預示著這家企業(yè)將以更強動力從“非洲之王”向“全球玩家”躍升。

11月10日，沈延昌夫婦敲響了港交所的上市鐘聲，樂舒適正式上市。

沈延昌曾在談到樂舒適的成功經(jīng)驗時說：“我們不過是把中國過去20年成熟的供應鏈和渠道打法，搬到最需要的地方。”

這句話，道出了樂舒適模式的底層邏輯——將中國工業(yè)體系與新興市場的需求深度耦合，也讓樂舒適成為中國企業(yè)走向海外市場值得研究的范式樣本。

參考資料：

[1]《樂舒適啟動IPO，“非洲寶潔”的前世今生》界面

[2]《樂舒適港股IPO獲中國證監(jiān)會備案》證券時報

[3]《70后學霸夫妻非洲賣紙尿褲，年收入32億元》21世紀經(jīng)濟報道

[4] 森大集團官網(wǎng)

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