你吃過特別“黑”的棗嗎？

我們關(guān)注到，有一款外觀純黑的棗子，在山姆首發(fā)月銷即破千萬元，還由“紅”到“黑”實(shí)現(xiàn)品類破圈。

好想你“黑金棗”；圖片來源：好想你

它就是好想你“黑金棗”。品牌稱這是一款熟制去皮去核棗，配料表只有棗，低GI認(rèn)證。在生產(chǎn)工藝上將九蒸九制古法與現(xiàn)代72小時(shí)固態(tài)發(fā)酵技術(shù)結(jié)合。

在社交平臺(tái)上，也有不少嘗試了“黑金棗”的用戶進(jìn)行分享。有愛養(yǎng)生的消費(fèi)者被圈粉，也有人表示喜歡去核設(shè)計(jì)，徹底告別了吐核煩惱。還有用戶表示黑產(chǎn)品食用場景多，在加班間隙、商務(wù)社交、休閑放松等不同時(shí)間都能隨時(shí)來上一顆黑金棗，和朋友分享健康小零食。

好想你“黑金棗”用戶反饋；圖片來源：社交平臺(tái)截圖

據(jù)悉，當(dāng)“黑金棗”成為渠道爆款后，好想你還在短時(shí)間內(nèi)迅速完全渠道布局規(guī)劃，將“黑金棗”從單一渠道爆品發(fā)展成為全渠道大單品，進(jìn)一步帶動(dòng)企業(yè)的第二增長曲線。同時(shí)，好想你在追求大單品的過程中，也完成了從“專賣店+禮品”的商業(yè)模式加“商超+大單品”商業(yè)模式的兩條腿走路。

好想你的雙業(yè)務(wù)線發(fā)展；圖片來源：新罐頭

我們從好想你黑金棗品類創(chuàng)新的幕后操盤手王斌，及黑金棗視覺咨詢公司新罐頭處了解到背后的故事。本文將解密，新罐頭如何根據(jù)好想你公司對(duì)黑金棗的品類創(chuàng)新與定位，進(jìn)行的包裝戰(zhàn)略的延伸；如何根據(jù)好想你公司布局的全渠道策略規(guī)劃，通過視覺策略，助力黑金棗跳出南北干貨的紅海競爭，成功切入日常滋補(bǔ)養(yǎng)生黃金賽道。

一、策略先行，如何把抽象概念變可視覺化信息？

在食品飲料行業(yè)，視覺是解決問題的重要工具。

新罐頭指出，視覺策略的意義在于，幫助品牌規(guī)劃以視覺帶動(dòng)公共認(rèn)知的所有動(dòng)作，形成統(tǒng)一的視覺指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，幫助品牌言行一致，形成品牌在各層級(jí)露出的協(xié)同操作。視覺策略是品牌戰(zhàn)略后的具象延續(xù)，陪伴企業(yè)跨越周期的成?，獲得持續(xù)的品牌增長 ，這才是視覺的真正價(jià)值。

那么好想你黑金棗應(yīng)該在消費(fèi)者心中塑造出怎么樣的視覺？

好想你黑金棗；圖片來源：新罐頭

在“策略先行”的思路下，王斌對(duì)黑金棗制定了“更適合男性”的定位。在全渠道營銷策略規(guī)劃的前提下，新罐頭運(yùn)用4W分析法，從WHO（目標(biāo)用戶TA認(rèn)知）、WHAT（品牌優(yōu)勢）、WHY（消費(fèi)者需求）、HOW（視覺策略）四個(gè)方面進(jìn)一步展開分析。

1）WHO（目標(biāo)用戶TA認(rèn)知）：為有養(yǎng)生需求的男性。這部分目標(biāo)用戶希望用“日常的養(yǎng)”來代替“突發(fā)的治”，期待用每日食療滋補(bǔ)產(chǎn)品帶來更好的身體感受。

2）WHAT：黑金棗系列產(chǎn)品。在新罐頭看來，黑金棗有著定義細(xì)分品類的優(yōu)勢，在頭部渠道山姆會(huì)員店首發(fā)占位，高凈值人群滲透率高。

3）WHY（消費(fèi)者需求）：滿足中年男人對(duì)健康的渴望。新罐頭指出，可以用黑金棗來滿足男性消費(fèi)者的健康需求。

好想你黑金棗內(nèi)容分享；圖片來源：好想你

4）HOW（視覺策略）：塑造專屬“黑金棗”品類品相 ， 將系列產(chǎn)品視覺家族化，打通全渠道視覺增長；利用消費(fèi)者既有認(rèn)知讓“紅棗變黑”，闡述“黑金棗”價(jià)值。

“黑金棗”產(chǎn)品定位；圖片來源：新罐頭

由此新罐頭認(rèn)定，好想你品類破局的關(guān)鍵，就是以場景洞察與視覺符號(hào)，實(shí)現(xiàn)賽道跨越。

1、場景洞察：錨定高勢能場景，發(fā)現(xiàn)市場空白

在深入研究中年男性養(yǎng)生需求時(shí)，新罐頭捕捉到一個(gè)未被滿足的高勢能場景——總裁們的茶臺(tái)。

好想你和新罐頭團(tuán)隊(duì)共同開展200+問卷調(diào)查之外，還探訪了多位企業(yè)家、高管們的辦公室與私人茶室，并系統(tǒng)分析了社交媒體上商務(wù)人士的茶臺(tái)攝影。他們意識(shí)到，強(qiáng)烈的“有無”對(duì)比正浮現(xiàn)出來。

“有”： 總裁們的茶臺(tái)上都有茶杯、茶壺、茶葉、煙灰缸。

“無”：在茶與煙之間，出現(xiàn)了一個(gè)明確的“健康佐茶空白區(qū)”。傳統(tǒng)糕點(diǎn)太甜，普通零食不合時(shí)宜。

“總裁的茶臺(tái)上，缺一款既能佐茶、又顯品位，更能隨時(shí)補(bǔ)精力的健康食品?！?新罐頭發(fā)現(xiàn)，在茶文化深厚的商務(wù)社交中，缺少了關(guān)鍵的食品元素。這一發(fā)現(xiàn)，成為了定義新品類的黃金切入點(diǎn)。

2、視覺策略方案：從“紅”到“黑”的認(rèn)知躍遷

結(jié)合“總裁們的茶臺(tái)”這一場景和好想你的創(chuàng)新品類，新罐頭采用品類品相的視覺策略來進(jìn)行視覺打造，助力好想你黑金棗開創(chuàng)建立品類形象。

以 “紅養(yǎng)黑補(bǔ)” 為價(jià)值內(nèi)核，協(xié)助好想你跳出紅棗“傳統(tǒng)零食品類及干貨品類”的視覺框架。

那么新罐頭的視覺方案，具體是如何完成從“紅”到“黑”的認(rèn)知躍遷呢？

新罐頭團(tuán)隊(duì)提出，產(chǎn)品形態(tài)上從“紅”到“黑”的轉(zhuǎn)變，本身就是最直接、最可被感知的視覺信號(hào)和價(jià)值宣告。

新罐頭在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)黑枸杞、黑桑葚、黑芝麻等天然黑色食材，普遍存在“對(duì)男性友好”的認(rèn)知。這正為“黑金棗”提供了無需教育的認(rèn)知土壤。

于是，新罐頭以產(chǎn)品特性為原點(diǎn)，塑造?戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，構(gòu)建“紅養(yǎng)黑補(bǔ)”的視覺敘事。以 “紅養(yǎng)黑補(bǔ)” 為價(jià)值內(nèi)核，在視覺上摒棄傳統(tǒng)棗類產(chǎn)品的土特產(chǎn)印象。

“紅養(yǎng)黑補(bǔ)”；圖片來源：新罐頭

基于品類品相視覺策略，新罐頭建立了“綠色色系+書卷排版風(fēng)格+禮盒包裝形態(tài)”，來奠定黑金棗的視覺形象。

新罐頭從 《黃帝內(nèi)經(jīng)》五色養(yǎng)生哲學(xué)中汲取靈感，確立 “黑入腎經(jīng)，主補(bǔ)精力” 為核心視覺溝通元。并在設(shè)計(jì)上，規(guī)避了傳統(tǒng)紅棗的喜慶、民俗感，以庫金色與荷葉綠為主色調(diào)，塑造低調(diào)、具有文化厚重感與現(xiàn)代高級(jí)感的視覺體系，支撐高端溢價(jià)感。

從 《黃帝內(nèi)經(jīng)》五色養(yǎng)生哲學(xué)中汲取靈感；圖片來源：新罐頭

新罐頭通過精準(zhǔn)捕捉空白市場，錨定高勢能場景和支線場景，高勢能場景即高端茶室（佐茶場景）、商務(wù)禮贈(zèng)（社交場景）、商務(wù)酒店（差旅場景）；支線場景即一些低頻非剛需的場景如入餐、喝酒搭配，飯后睡前的健康零食等，找到了定義新品類的黃金切入點(diǎn)。

基于此洞察，團(tuán)隊(duì)又進(jìn)一步把抽象概念轉(zhuǎn)變?yōu)閺摹凹t”到“黑”可直接被感知的視覺信息，助力好想你跳出紅棗“傳統(tǒng)零食品類及干貨品類”的視覺框架。

場景營銷金字塔；圖片來源：新罐頭

可以說，在好想你的這場“品類定義攻堅(jiān)戰(zhàn)”中，視覺策略正以意想不到的效果，幫助“黑金棗”破局。

二、價(jià)值、渠道雙破局，品牌如何用視覺推動(dòng)增長？

從產(chǎn)品到品類、從價(jià)值到認(rèn)知，新罐頭繼續(xù)用視覺策略推動(dòng)“黑金棗”的全面升級(jí)。我們一起來看，團(tuán)隊(duì)是如何以禮盒視覺撬動(dòng)產(chǎn)品溢價(jià)，完成價(jià)值破局的？又是如何靠家族化視覺打通全渠道增長，完成渠道破局的？

1、借勢升維：借紅棗認(rèn)知?jiǎng)菽芡苿?dòng)“黑金棗”購買

新罐頭指出，家族化視覺是品類視覺定調(diào)后，工作中的難點(diǎn)，家族化體系要兼顧“同而不同”以適配每個(gè)渠道的側(cè)重需求。團(tuán)隊(duì)持續(xù)專注研究每個(gè)渠道特性的不同，深入探訪好想你河南本地專賣店、山姆、商超渠道及線上主流電商平臺(tái)，觀察消費(fèi)者在不同場域下的決策邏輯與貨架溝通方式，尋找“黑金棗”的突破點(diǎn)。

三層內(nèi)部訪談；圖片來源：新罐頭

河南專賣店走訪；圖片來源：新罐頭

首先，是企業(yè)市場占位。好想你作為中國紅棗行業(yè)第一家上市公司，是行業(yè)的龍頭企業(yè)，參與制定了紅棗等級(jí)國家標(biāo)準(zhǔn)。作為紅棗行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前已有龐大的、信任“好想你”品牌的存量用戶。

其次，從品類認(rèn)知來看，紅棗本身擁有的廣泛認(rèn)知人群。

新罐頭指出，傳統(tǒng)紅棗制品也遇到了“價(jià)值天花板”的困境：數(shù)據(jù)顯示，紅棗制品客單價(jià)低，主要局限于家庭消費(fèi)。新罐頭團(tuán)隊(duì)在用戶訪談中聽到了消費(fèi)者的心聲：“紅棗我知道是好東西，但拿來送重要的人，總覺得不夠檔次?！?/p>

基于此，新罐頭敲定了“借勢升維”的核心策略：借紅棗認(rèn)知?jiǎng)菽芡苿?dòng)黑金棗購買。

新罐頭認(rèn)為，可以利用紅棗消費(fèi)者有著“我懂養(yǎng)生”“紅棗補(bǔ)氣血”的認(rèn)知，將“黑金棗”塑造為他們的“養(yǎng)生進(jìn)階符號(hào)”，告訴這些用戶——當(dāng)你從“紅養(yǎng)”邁入“黑補(bǔ)”，代表你更講究。

品牌還可以進(jìn)一步明確提出 “家庭消費(fèi)選（紅棗），禮贈(zèng)滋補(bǔ)選（黑金棗）” 的購買指南。這不僅避免了品類內(nèi)部競爭，還能通過場景互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)覆蓋面的最大化。一個(gè)家庭可能同時(shí)購買紅棗自用和黑金棗送禮，客單價(jià)可以顯著提升。

新罐頭通過有效完成身份認(rèn)同鎖定，以及場景分離與連帶銷售，巧妙推動(dòng)了好想你“黑金棗”的價(jià)值破局。

2、視覺落地：讓禮盒自己會(huì)說話

基于深入的渠道洞察，新罐頭為好想你黑金棗構(gòu)建了同而不同的家族化視覺體系，確保消費(fèi)者在任何觸點(diǎn)都能識(shí)別出“黑金棗”的品類身份，同時(shí)又能在不同購物場景下，接收到最精準(zhǔn)、最具說服力的購買信息，最終實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的統(tǒng)一與渠道轉(zhuǎn)化效率的最大化。

在視覺打造上，新罐頭團(tuán)隊(duì)摒棄了“初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品”包裝形式，讓“黑金棗”視覺上完成從“農(nóng)產(chǎn)品”到“文化禮”的轉(zhuǎn)化。

在好想你自身的專賣體系中，競爭核心是價(jià)值感與禮贈(zèng)體驗(yàn)。新罐頭觀察到，門店消費(fèi)者有充足時(shí)間感受品牌文化。因此，團(tuán)隊(duì)將在這里的視覺主題定為 「養(yǎng)生黃金冊」 。設(shè)計(jì)上極致強(qiáng)化文化信任狀，包裝形態(tài)參考《黃帝內(nèi)經(jīng)》古籍，采用書函式開合、特種紙與燙金工藝，營造開箱的儀式感，讓產(chǎn)品價(jià)值肉眼可見，使其從“論斤稱兩的棗”重塑為 “值得鄭重相贈(zèng)的滋補(bǔ)珍品”，從而成功支撐了價(jià)格的數(shù)倍提升，直接拉動(dòng)了品牌整體毛利率。

“養(yǎng)生黃金冊” 禮盒；圖片來源：新罐頭

更重要的是，新罐頭沒有止步于設(shè)計(jì)單一的禮盒視覺，而是以家族化視覺打通全渠道增長。

黑金棗在三個(gè)不同渠道的優(yōu)勢；圖片來源：新罐頭

據(jù)了解，新罐頭團(tuán)隊(duì)重新定義好想你“品類視覺”，構(gòu)建出“同源不同形”視覺家族化體系，讓同一個(gè)產(chǎn)品在山姆會(huì)員店、品牌專賣店、線上電商和商超等不同場域，都以最合適的視覺語言與消費(fèi)者溝通。

展開來講，視覺策略在溝通上，相同的是以《黃帝內(nèi)經(jīng)》五色養(yǎng)生為文化母體。不同的是每個(gè)渠道體系有著各自的溝通側(cè)重點(diǎn)。

渠道體系溝通側(cè)重要點(diǎn)；圖片來源：新罐頭

例如，新罐頭為品牌專賣店打造的視覺為“經(jīng)書文明體系”。品牌專賣店禮盒以“古籍文明，以‘冊’載道”為視覺概念，目的是放大價(jià)值感、禮贈(zèng)感。產(chǎn)品賣點(diǎn)展現(xiàn)上則以“低GI，源于古法工藝”為核心溝通點(diǎn)。

品牌專賣店禮盒；圖片來源：新罐頭

商超與電商打造的視覺則為“自然生機(jī)體系”。商超電商渠道禮盒以“自然生機(jī) ，‘山?！d生”為視覺概念。

此外，這兩款禮盒還有著不同的目標(biāo)。商超禮盒的目的是跨品類競爭，搶占滋補(bǔ)品貨架研究。其禮盒核心賣點(diǎn)主要突出“低GI，配料表只有棗”。

商超禮盒；圖片來源：新罐頭

電商禮盒的目的則是同類目競爭，對(duì)抗類目比價(jià)。因此核心賣點(diǎn)表達(dá)則選擇突出“低GI，每日紅養(yǎng)黑補(bǔ)”。

電商禮盒；圖片來源：新罐頭

至此，新罐頭以禮盒視覺成功撬動(dòng)好想你“黑金棗”產(chǎn)品溢價(jià)，達(dá)成紅養(yǎng)黑補(bǔ)的連帶銷售：家庭消費(fèi)選紅棗，禮贈(zèng)滋補(bǔ)選“黑金棗”，達(dá)到消費(fèi)場景全覆蓋，最終實(shí)現(xiàn)從單一渠道爆火到全渠道滲透破圈的戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、結(jié)語

視覺不再是一場簡單的執(zhí)行設(shè)計(jì)。

從商業(yè)策略、品類認(rèn)知、用戶心智出發(fā)，一套完整的視覺解決方案，幫助好想你“黑金棗”實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到品類、從價(jià)值到認(rèn)知的全面升級(jí)。

在好想你跳出南北干貨的紅海競爭，成功切入日常滋補(bǔ)養(yǎng)生黃金賽道的故事中，傳統(tǒng)食品市場展現(xiàn)出突圍的新機(jī)會(huì)。食品品牌可以嘗試應(yīng)用優(yōu)秀的視覺策略，連接品牌戰(zhàn)略與市場增長，打贏品類破圈攻堅(jiān)戰(zhàn)。

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Riri，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系出處。