趁著始祖鳥(niǎo)有點(diǎn)手忙腳亂，“平替” 伯希和開(kāi)始發(fā)力了。

11月7日，伯希和向港交所更新了招股書(shū)，準(zhǔn)備二戰(zhàn)港股，說(shuō)融到的錢(qián)要拓寬市場(chǎng)。

伯希和也是一家戶外運(yùn)動(dòng)品牌，成立于2012年。

起初，創(chuàng)始人劉振與花敬玲夫妻在北京大興經(jīng)營(yíng)一家服裝加工廠，后來(lái)做成了淘寶夫妻店。

再后來(lái)，看大家都喜歡戶外運(yùn)動(dòng)，國(guó)外品牌賣(mài)得不錯(cuò)，伯希和順勢(shì)而為，就做起了沖鋒衣生意。

2022年公司營(yíng)收才3.8億，到了2024年就超過(guò)17億，同比增速接近95%。

按照零售額計(jì)算，2024年伯希和已經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)第三大戶外品牌了。

今年4月，伯希和第一次遞交招股書(shū)前一個(gè)月，騰訊投資突然入股，成為第一大持股機(jī)構(gòu)。

有了大廠背書(shū)，伯希和應(yīng)該也很高興，一激動(dòng)，上半年給職業(yè)經(jīng)理人馬雨彪發(fā)了高達(dá)888萬(wàn)元的薪酬。

不過(guò)，伯希和也別高興太早：能在市場(chǎng)安身立命，靠的就是“始祖鳥(niǎo)平替”這一重磅標(biāo)簽，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用自然少不了。

請(qǐng)佟麗婭、成毅兩位頂流明星做代言人，2024年廣告費(fèi)就花去了3.59億，比凈利潤(rùn)還多，而研發(fā)投入僅0.32億元。

甭管什么企業(yè)，重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)，可不是長(zhǎng)久之計(jì)，何況伯希和主打的是千元以下的平價(jià)沖鋒衣。

為了維持利潤(rùn)增長(zhǎng)，2023年4月至2024年3月，伯希和的線上產(chǎn)品均價(jià)同比上漲38.5%，2025年還推出了售價(jià)1.1萬(wàn)元的羽絨服。

但沖鋒衣漲價(jià)和賣(mài)“天價(jià)”羽絨服，顯然已經(jīng)違背了初心，消費(fèi)者還買(mǎi)不買(mǎi)賬也是個(gè)大問(wèn)題。

幸好沖鋒衣這條賽道，除了“始祖鳥(niǎo)”占據(jù)中產(chǎn)三寶的名號(hào)，伯希和等十幾個(gè)品牌，都有很大空間可以往上沖一沖。

只是往上沖要靠硬實(shí)力，總不能靠明星請(qǐng)的多、價(jià)格漲得猛吧？

作者丨逍遙

編輯丨墨墨

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