作者 | 劉杰 編輯 | 魏曉

這個(gè)雙十一，定價(jià)兩千多的高梵真的賣爆了！

在2025年天貓雙十一的“開(kāi)門紅”階段，高梵銷量位列羽絨服銷售榜第四，其直播間實(shí)現(xiàn)了超過(guò)50%的增長(zhǎng)。

這個(gè)年銷超50億的資本新貴，正以不可阻擋之勢(shì)席卷羽絨圈。

據(jù)悉，高梵在上周低調(diào)完成新一輪融資，投資方正是雷軍旗下的順為資本，不過(guò)具體投資金額及相關(guān)信息均未知。

盡管雙方對(duì)外均不予回應(yīng)，但一切其實(shí)早有跡可循。

雷軍曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合身穿高梵的鵝絨服為其“站臺(tái)”。

高梵的“頂級(jí)朋友圈”遠(yuǎn)不止雷軍，就連馬斯克的母親梅耶·馬斯克也多次在社交平臺(tái)主動(dòng)帶貨，直言喜愛(ài)其設(shè)計(jì)。

不過(guò)，高梵的爆火不僅是靠總裁帶貨，而是靠瘋狂蹭羽絨服屆的“愛(ài)馬仕”Moncler。

憑借“質(zhì)價(jià)比”，其精準(zhǔn)切入“買不起萬(wàn)元Moncler、又看不上普通羽絨服”的新中產(chǎn)，試圖成為其“平替”。

然而，高光之下，挑戰(zhàn)仍存。盡管增長(zhǎng)迅猛，高梵在面料工藝、防絨技術(shù)和品牌積淀上仍難與“羽皇”Moncler正面抗衡。

它成功卡住了“質(zhì)價(jià)比”的黃金價(jià)位，卻似乎，仍難真正踏入奢侈品的領(lǐng)地。

碰瓷Moncler，依賴明星營(yíng)銷

高梵賣爆，是沾著Moncler的光。

這個(gè)冬天，Moncler徹底封神了。門店外排隊(duì)一小時(shí)起步，碼數(shù)全靠搶，國(guó)人甚至已經(jīng)橫掃了全球?qū)９瘢膰?guó)打折哪國(guó)就被“攻陷”。

但“羽皇”終究是羽皇，均價(jià)一、兩萬(wàn)的定價(jià)，羽絨服界的“愛(ài)馬仕”，注定是少數(shù)人的游戲。

就在這場(chǎng)奢華寒冬里，高梵嗅到了機(jī)會(huì)——做不了“羽皇”，就做“羽臣”，精準(zhǔn)收割那群“想買Moncler卻下不去手”的精致中產(chǎn)。

據(jù)高梵官方旗艦店，其鵝絨服價(jià)格主要在2000元左右，僅是Moncler價(jià)格的十分之一。

那么，Moncler又憑什么這么火？

秘訣在于：優(yōu)雅永不過(guò)時(shí)的黑金配色、高端極寒鵝絨、外加明星帶貨。

高梵的戰(zhàn)術(shù)很清晰：Moncler的作業(yè)，我全盤照抄。

你說(shuō)黑金配色經(jīng)典？高梵就給你調(diào)出五彩斑斕的黑：有針對(duì)亞洲人膚色調(diào)制的“摩登奢光黑”，有強(qiáng)調(diào)防風(fēng)防水的“黑石深邃黑”，還有更具時(shí)尚感的限定色“鉑金黑”與“鎏金黑”。

你說(shuō)簡(jiǎn)約大氣風(fēng)、泡芙款、收腰設(shè)計(jì)好看？高梵立馬全員復(fù)刻，從版型到細(xì)節(jié)，一比一還原，做到學(xué)無(wú)止境。

走在街上，打眼一看還真分不清是高梵還是Moncler，完全“撞衫”了。

（左邊為高梵，右邊為Moncler）

有網(wǎng)友調(diào)侃道，與其說(shuō)是高梵，不如說(shuō)是“高仿”。

高梵學(xué)的如此到位，也不無(wú)道理。其不僅請(qǐng)來(lái)前Moncler設(shè)計(jì)師Burak Uyan參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，連Moncler的御用攝影師張家誠(chéng)也被挖來(lái)掌鏡視覺(jué)大片。

甚至在其直播間，主播還舉著牌子，大寫著盟可睞設(shè)計(jì)師加入高梵。

并且，主播三句話不離Moncler，“家人們，我們跟Moncler一樣的鵝絨，一樣的設(shè)計(jì)師，Moncler多少錢，高梵多少錢！”

產(chǎn)品到位后，下一步就是“造勢(shì)”。高梵的營(yíng)銷策略很明確：只選頂流。

其請(qǐng)了楊冪為全球代言人，空降直播間當(dāng)日，高梵成交GMV突破2000萬(wàn)元，登頂女裝羽絨單品榜單TOP 1。

近日，因劇爆紅的大勢(shì)男藝人田栩?qū)幊鋈?，高梵立即拋出橄欖枝。官宣?dāng)日，相關(guān)話題迅速登上微博熱搜，全渠道銷售額突破1.1億元。其粉絲大呼“田栩?qū)幘然盍烁哞?！”?/p>

隨后，還有“洗腦”、“轟炸”式的高頻刷存在感，打著“半個(gè)娛樂(lè)圈都在穿”的口號(hào)，簡(jiǎn)單、粗暴，但有效。

在不久前舉辦的GQ盛典上，檀健次身著高梵羽絨服走上紅毯并拍攝時(shí)尚大片，王安宇、朱婧汐、屈楚蕭等多位藝人也在活動(dòng)期間集體上身。

國(guó)際名流圈層同樣被攻陷，英國(guó)皇室成員拉特蘭公爵夫人及戴安娜王妃的兩位侄女也紛紛上身。

從頂流到皇室，高梵不停的給自己抬“逼格”，目的就是為了向Moncler看齊。

不過(guò)，在用戶畫像上，說(shuō)到底，高梵吃準(zhǔn)了一類人：一、二線城市、二、三十歲、有點(diǎn)小錢又講究“質(zhì)價(jià)比”的高知女性。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，其抖音平臺(tái)消費(fèi)者中91%為女性。

Moncler兩萬(wàn)覺(jué)得貴，那兩千總出得起吧？

但高梵的野心，早已寫在臉上：今天我做你的“平替”，明天未必不能與你“平起平坐”。

叫板Moncler，何來(lái)底氣？

高梵想分食Moncler的蛋糕？恐心有余而力不足。

它一心要做“平替”，甚至想取而代之，可惜兩者壓根不在一個(gè)賽道。

“曾經(jīng)幾百塊的高梵，現(xiàn)在都能跟Moncler相提并論了嗎？”一位Moncler老用戶說(shuō)道。

在這群人眼里，高梵雖然找了大量明星帶貨，但始終是“抖店”出身的網(wǎng)紅牌子，格調(diào)差得遠(yuǎn)，“就像愛(ài)馬仕和蔻馳的區(qū)別?！?/p>

渠道上也露了怯。

高梵主攻線上，尤其靠抖音打銷量。雖然也學(xué)著玩高端，在北京SKP、巴黎莎瑪麗丹開(kāi)過(guò)快閃店，并在部分城市設(shè)了體驗(yàn)店，但除了哈爾濱店，其他全是“限時(shí)”模式，來(lái)去如風(fēng)。

畢竟，大規(guī)模開(kāi)永久門店，燒錢又考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)，對(duì)還在爬坡期的高梵來(lái)說(shuō)，太難。

在產(chǎn)品實(shí)物上，高梵的版型和質(zhì)感，也始終差一口氣。

“雙十一我買了兩件高梵，最后還是退了，”消費(fèi)者小雪分享了購(gòu)物經(jīng)歷，“我拿自己的Moncler、Canada Goose與高梵反復(fù)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)他家在時(shí)尚度上還是不行。這價(jià)格也不能要求太多，但我始終不認(rèn)為他是蒙口的平替。”

其實(shí)，雖然Moncler很貴，但很多人買并不是奔著奢侈去的，反而是“性價(jià)比”。

一件賣一兩萬(wàn)，但能穿十幾年，算下來(lái)一年還不到一千?！皟?yōu)質(zhì)鵝絨在精心保養(yǎng)下，理論壽命可達(dá)15年”業(yè)內(nèi)人士指出。

“Moncler用的名為‘四片鵝絨’的頂級(jí)白鵝絨，取自鵝頸下至胸腹之間，絨朵大、蓬松度高，且?guī)缀鯖](méi)什么味道?！?/p>

不少網(wǎng)友在社交媒體上曬出，穿了十幾年的Moncler“戰(zhàn)衣”。

反觀高梵，品牌建立二十多年，走高端化才五年多。

早期，高梵曾靠幾百元的平價(jià)款續(xù)命。直到2020年，其砍掉鴨絨線，all in高端鵝絨服，這一躍，讓它從幾百元沖上1500-2500元價(jià)格帶。

此后，為撐起場(chǎng)面，它給自家鵝絨起了個(gè)響亮的名號(hào)“飛天鵝絨”，宣傳“五國(guó)直采”，清潔度1000+、蓬松度700+FP、絨子含量90%。

不過(guò)，同等標(biāo)準(zhǔn)的鵝絨服并不鮮見(jiàn)。

譬如，GaKior品牌的硬核極地防寒鵝絨服，清潔度1000+、蓬松度825+、含絨量90%，在標(biāo)準(zhǔn)上勝于高梵，但售價(jià)僅1299元。

更扎心的是，高梵在抖音上差評(píng)不少，東北人在保暖這方面最有發(fā)言權(quán)，有吐槽稱：“在東北根本扛不住凍”。

此外，“面料薄、易破、色差大”，“鉆絨嚴(yán)重，客服還說(shuō)正?！币矔r(shí)常被詬病。畢竟兩千的價(jià)格在這擺著，也不是“便宜貨”。

對(duì)此，高梵在產(chǎn)品頁(yè)面特意解釋了“鉆絨”問(wèn)題，其稱“由于羽絨的特性，因靜電或使用中的摩擦，有可能出現(xiàn)少量絨絲從縫線中溢出的現(xiàn)象，這不屬于質(zhì)量問(wèn)題。如果出現(xiàn)大面積鉆絨現(xiàn)象如圖，這屬于質(zhì)量問(wèn)題?！?/p>

但在用戶曬出的圖片里，已多處鉆出大朵絨絲，這算不算“大面積”？還值得琢磨。

此外，還有不少人抱怨：“一股鴨屎味?！备哞蠡貞?yīng)是“天然鵝絨味”。但Moncler的用戶卻從沒(méi)有此等體驗(yàn)，均反饋稱“到手沒(méi)啥味道，或只有一股幾乎聞不到的自然氣味?！?/p>

事實(shí)上，別說(shuō)對(duì)標(biāo)Moncler了，高梵連沖進(jìn)4000元價(jià)格帶都吃力。

其試圖靠“戶外”概念升咖，推出了風(fēng)殼/輕殼系列、黑金系列等。創(chuàng)始人還放話要推3000-5000元的男裝線。

但高梵的“戶外標(biāo)簽”還未貼牢，戶外羽絨服戰(zhàn)地就已變天，打得更厲害！

凱樂(lè)石5000GT系列二手市場(chǎng)溢價(jià)到4569元；北面一款2378元羽絨服賣爆9000件；迪桑特、可隆三千元以上單品銷量均破6000件；始祖鳥萬(wàn)元級(jí)夾克也賣出兩百多件……4000元價(jià)位，已是專業(yè)戶外品牌的激烈廝殺區(qū)。

再看高梵，四、五千的款式在抖店銷量只有個(gè)位數(shù)。

戶外拼不過(guò)專業(yè)品牌，質(zhì)感趕不上奢侈大牌，高梵價(jià)格也就卡死在兩千檔。

高梵想對(duì)標(biāo)Moncler？終究是羽翼未豐，難上高枝。

Lanmeih/今日話題

你認(rèn)可高梵是Moncler的平替嗎？

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