斑馬消費(fèi) 范建

小米集團(tuán)創(chuàng)歷史新高的Q3業(yè)績(jī)，換來的卻是大跌的股價(jià)。

這種冰與火一般的反差，究竟是什么原因造成的？是市場(chǎng)的整體調(diào)整、投資者對(duì)預(yù)期的判斷，還是被一段時(shí)間以來的輿情拖累？

具有網(wǎng)紅氣質(zhì)的小米，通過創(chuàng)始人雷軍個(gè)人IP的打造，擁有任何一家同行都無法企及的流量?jī)?yōu)勢(shì)。然而，自小米汽車推出以來，尤其是兩次重大事故發(fā)生后，小米在互聯(lián)網(wǎng)世界，正在被兩個(gè)截然不同的輿論場(chǎng)裹挾。流量和IP的雙刃劍，劍刃正在向不利于小米的方向傾斜。

或許，小米已經(jīng)到了轉(zhuǎn)變與公眾溝通方式的時(shí)候了。

業(yè)績(jī)、股價(jià)冰與火

無論從哪個(gè)角度來看，小米集團(tuán)2025年Q3的業(yè)績(jī)，都堪稱優(yōu)秀，多個(gè)板塊的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，更是創(chuàng)歷史新高。

當(dāng)前，手機(jī)×AIoT分部仍是小米集團(tuán)的基本盤。Q3該分部實(shí)現(xiàn)收入841億元，同比增長(zhǎng)1.6%，連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。當(dāng)期，分部毛利率為22.1%，比上年同期增長(zhǎng)1.3個(gè)百分點(diǎn)。

其中，智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入為460億元，當(dāng)期出貨量為4330萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.5%。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，小米在中國(guó)大陸地區(qū)智能手機(jī)銷量排名第二，市占率16.7%，連續(xù)6個(gè)季度排名前二；在全球智能手機(jī)出貨量排名前三，市場(chǎng)份額13.6%。

當(dāng)期，IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入276億元，同比增長(zhǎng)5.6%，毛利率23.9%，同比提升3.2個(gè)百分點(diǎn)。截至今年9月30日，其AIoT平臺(tái)已連接IoT設(shè)備數(shù)（不含智能手機(jī)、平板及筆記本電腦）首次突破10億臺(tái)，達(dá)到10.36億臺(tái)，同比增長(zhǎng)20.2%。

今年10月，小米智能家電工廠正式竣工投產(chǎn)，這是繼手機(jī)工廠、汽車工廠之后，小米的第三家大型智能工廠，這被視為其大家電業(yè)務(wù)的重要里程碑。該工廠一期規(guī)劃總投資25億元，規(guī)劃峰值產(chǎn)能700萬臺(tái)空調(diào)。

另外，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入94億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)10.8%。

需要注意的是，小米集團(tuán)在Q3財(cái)報(bào)中同時(shí)披露，因智能手機(jī)平均售價(jià)從上年同期的1102.2元降至1062.8元，導(dǎo)致當(dāng)期智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入同比下降3.1%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，小米集團(tuán)高管與分析師們進(jìn)行了溝通和交流。

針對(duì)價(jià)格快速上漲的內(nèi)存，分析師們普遍關(guān)心，是否會(huì)對(duì)小米的手機(jī)業(yè)務(wù)盈利水平造成影響。公司高管表示，內(nèi)存漲價(jià)確實(shí)會(huì)對(duì)手機(jī)等產(chǎn)品的毛利率產(chǎn)生較大影響，只能通過產(chǎn)品適當(dāng)調(diào)價(jià)和廠商自身設(shè)法消化來解決，“我們有能力對(duì)沖成本上漲的影響，將手機(jī)×AIoT分部的毛利率穩(wěn)定在20%以上的水平。”

汽車是雷軍的“最后一次創(chuàng)業(yè)”，也是他押上人生全部聲譽(yù)的終極之戰(zhàn)。小米的汽車業(yè)務(wù)，果然沒有讓他失望。

今年Q3，小米汽車及創(chuàng)新業(yè)務(wù)分部實(shí)現(xiàn)收入290億元，同比增長(zhǎng)199.2%，這是汽車交付量和ASP（平均售價(jià)）雙雙增長(zhǎng)的結(jié)果。小米汽車交付量，從上年同期的3.98萬輛增至10.88萬輛；同期，ASP從23.87萬元增至26.01萬元。小米汽車及創(chuàng)新業(yè)務(wù)分部已首次實(shí)現(xiàn)單季度經(jīng)營(yíng)盈利。

小米集團(tuán)在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，汽車從產(chǎn)品開始交付到現(xiàn)在才18個(gè)月時(shí)間，但交付總量已超過40萬臺(tái)，到今年九、十月，單月交付已超過4萬臺(tái)。本周，已經(jīng)可以提前完成年初定下的全年交付35萬臺(tái)的目標(biāo)。

在多項(xiàng)業(yè)務(wù)的共同推動(dòng)下，今年Q3，小米集團(tuán)業(yè)績(jī)創(chuàng)新高。當(dāng)期，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1131億元，同比增長(zhǎng)22.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)113億元，同比增長(zhǎng)80.9%。

然而，小米集團(tuán)的業(yè)績(jī)披露后，資本市場(chǎng)卻出現(xiàn)了截然不同的反應(yīng)。

昨日，小米集團(tuán)-W（01810.HK）股價(jià)全天飄綠，盤中最大跌幅超過5%，全天收于38.820港元/股，跌4.81%。

今年6月以來，小米集團(tuán)股價(jià)整體持續(xù)走低，昨日的收盤價(jià)與6月61.450港元/股的高點(diǎn)相比，已累計(jì)下跌達(dá)36.83%。

流量、IP雙刃劍

小米集團(tuán)飆升的業(yè)績(jī)，收獲的卻是俯沖的股價(jià)，這種冰與火的反差，究竟是市場(chǎng)的整體調(diào)整，還是投資者對(duì)公司未來業(yè)績(jī)預(yù)期的判斷，抑或是一段時(shí)間以來的輿情所累？這很難作出精準(zhǔn)的判斷。

在流量時(shí)代，小米絕對(duì)是流量紅利的最大受益者之一。尤其是創(chuàng)始人雷軍，通過個(gè)人IP的持續(xù)打造，成為中國(guó)聲量最大的企業(yè)家。他就是小米的形象代言人，是無數(shù)米粉心目中的“雷神”。

無論是在網(wǎng)上還是線下，雷軍的號(hào)召力，絲毫不亞于任何一個(gè)頂流明星，甚至很多人購(gòu)買小米旗下的產(chǎn)品，就是沖著雷軍去的。

這種企業(yè)家IP與品牌的深度綁定，成就了小米在營(yíng)銷上的成功。小米汽車兩款汽車發(fā)布會(huì)后一天的訂單量，就已超過很多新勢(shì)力車企一年的銷量。

然而，最近的雷軍，可能并不太高興。一貫在以溫文爾雅形象示人的他，11月16日，突然在個(gè)人微博發(fā)布了多條頗有情緒化的內(nèi)容?？磥?，他真的“怒了”。

在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，關(guān)于小米和雷軍，有兩個(gè)截然不同的輿論場(chǎng)。那些瘋狂的米粉，將雷軍的每一句話都奉為圭臬，而另一波網(wǎng)友，將其批得體無完膚。

這種分裂感，在小米汽車半年內(nèi)出現(xiàn)兩次重大事故后，表現(xiàn)得更加明顯。

在一些短視頻平臺(tái)上，出現(xiàn)大量學(xué)習(xí)“雷式營(yíng)銷”的短視頻，借鑒雷軍在過去的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上的“金句”來賣紅薯、賣水果。但這些內(nèi)容看起來，并不像是致敬，更像是反諷。

過去，小米在營(yíng)銷上的所有細(xì)節(jié)，都被各路網(wǎng)友重新翻出來，對(duì)照產(chǎn)品逐字逐句的甄別、審視，然后被放大。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的罵聲，雷軍曾表示，小米汽車是被黑得最慘的車企，公開呼吁行業(yè)“共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)”。

通過創(chuàng)始人個(gè)人IP的打造，獲得流量紅利的小米，如今，似乎正在遭受流量反噬。

近一段時(shí)間以來，多家官方媒體下場(chǎng)，對(duì)小米的模式和營(yíng)銷進(jìn)行質(zhì)疑，對(duì)小米來說，是一個(gè)不太好的信號(hào)。

近期，有消息傳出，小米集團(tuán)公關(guān)一號(hào)位王化，將在內(nèi)部調(diào)動(dòng)，不再負(fù)責(zé)公關(guān)工作。他于2015年加入小米，2020年底，以公關(guān)部副總經(jīng)理的身份，主持日常部門日常工作。2021年5月，升任集團(tuán)公關(guān)總經(jīng)理。

此番，公關(guān)一號(hào)位的調(diào)整，不知道是否會(huì)改變小米后續(xù)與外界溝通的策略。