爆款背后，是億萬(wàn)國(guó)創(chuàng)用戶的衍生品需求

4025萬(wàn)3749元。

最近（11月17日0點(diǎn)），B站會(huì)員購(gòu)《凡人修仙傳·重返天南》系列周邊眾籌截單，金額定格在了4000萬(wàn)+。

多天以前，它就打破了年初《哪吒之魔童鬧海》眾籌的3212.8萬(wàn)元紀(jì)錄，成為新的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP衍生品眾籌冠軍。（再往前數(shù)幾年，《靈籠》眾籌也曾在會(huì)員購(gòu)創(chuàng)下超過(guò)1665萬(wàn)元的突破紀(jì)錄）

《靈籠》與《凡人修仙傳》都打破了同時(shí)期的周邊眾籌紀(jì)錄

在B站、貼吧、微博、小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)，大批粉絲分享歡呼，祝賀“國(guó)漫眾籌最高的山誕生”“創(chuàng)造歷史”。

對(duì)《凡人修仙傳》眾籌的歡呼，蔓延到B站以外的眾多平臺(tái)

我們還注意到，此次眾籌不僅有著金額數(shù)字上的突破，部分用戶也紛紛曬圖，表示期待。

那么，為何是《凡人修仙傳》再次刷新紀(jì)錄？還有，眾籌冠軍再次誕生在B站會(huì)員購(gòu)，又意味著什么？

爆款如何煉成

我們梳理發(fā)現(xiàn)，《凡人修仙傳》眾籌成功，背后原因既有這個(gè)IP的巨大粉絲基礎(chǔ)，也與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將內(nèi)容與商品打通、并配合劇情打造情緒共鳴場(chǎng)有著重要關(guān)聯(lián)。

《凡人修仙傳》動(dòng)畫，是B站、萬(wàn)維貓、原力動(dòng)畫聯(lián)合出品的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)作品，2020年首播之后就宣布制作年番，五年來(lái)保持高水準(zhǔn)更新，以畫質(zhì)突出、角色鮮明、情節(jié)精彩等特點(diǎn)著稱，僅是B站追番人數(shù)就已接近1500萬(wàn)人。如此龐大的觀眾基數(shù)，即使與許多國(guó)際IP相比也不遑多讓。

《凡人修仙傳》被微博評(píng)為年度國(guó)漫IP

不過(guò)，還是有作品在流量層面領(lǐng)先于《凡人修仙傳》；“內(nèi)容電商”的概念也并不新鮮，國(guó)內(nèi)各大視頻平臺(tái)早已將其列為標(biāo)配業(yè)務(wù)，一般做法是依托自身巨大用戶量，將內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為“貨架”引導(dǎo)消費(fèi)。

文創(chuàng)潮認(rèn)為，此次《凡人修仙傳》眾籌之所以能夠突破新的紀(jì)錄，很大程度上是團(tuán)隊(duì)打破了傳統(tǒng)“貨架”模式，與IP內(nèi)容、節(jié)點(diǎn)“如影隨形”，并且持續(xù)深入IP粉絲生態(tài)當(dāng)中。

首先，眾籌產(chǎn)品在創(chuàng)意層面就與IP深度綁定。

與眾多傳統(tǒng)爽文中的主角不同，《凡人修仙傳》主角韓立的人生之路可謂充滿坎坷。這種設(shè)定，使得IP很難讓習(xí)慣了金手指套路的觀眾快速代入，但也“因禍得?！保寣で蟾羁酞?dú)特立意的人們成為粉絲，并且經(jīng)過(guò)五年相伴不斷提升情誼。

與許多超級(jí)IP相似，《凡人修仙傳》的內(nèi)容內(nèi)核與受眾畫像都貼合二次元圈層，但它的3D動(dòng)畫形態(tài)又對(duì)谷子等衍生產(chǎn)品提出更高要求。

比如，會(huì)員購(gòu)眾籌頁(yè)面顯示設(shè)置了多檔產(chǎn)品，35元的車貼+手機(jī)貼組合、79元銀月小狼毛絨掛件、早鳥價(jià)875元韓立元嬰風(fēng)雷翅手辦……每一檔都在相應(yīng)價(jià)位和品類做到優(yōu)良品質(zhì)，盡量讓不同消費(fèi)能力的粉絲都能找到符合心意的款式。以高階手辦為例，粉絲稱贊“細(xì)節(jié)拉滿”——韓立手持青竹蜂云劍、身后風(fēng)雷翅展開，“堪比博物館收藏級(jí)品質(zhì)”。

《凡人修仙傳》眾籌產(chǎn)品示意

我們了解到，此次眾籌項(xiàng)目在籌備啟動(dòng)期間，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)與品牌方就平臺(tái)用戶消費(fèi)偏好與IP用戶畫像展開多次溝通，希望眾籌產(chǎn)品能夠貼合IP情感內(nèi)核、匹配粉絲需求、適配眾籌場(chǎng)景。

品類方面，眾籌產(chǎn)品與IP核心元素高度綁定，所有品類圍繞“韓立結(jié)嬰” 的關(guān)鍵劇情和 IP 標(biāo)志性元素進(jìn)行篩選，致力于還原粉絲心中的 “凡人世界”。

比如，眾籌項(xiàng)目中的手辦，聚焦韓立結(jié)嬰后的核心形象，還原角色高光時(shí)刻；立牌、徽章、色紙，側(cè)重定格名場(chǎng)面與經(jīng)典造型，讓粉絲能輕松收藏劇情記憶點(diǎn)；毛絨公仔與掛件，則提煉IP萌系符號(hào)。

其次，是在選品上盡量覆蓋不同粉絲的多元訴求，而且兼顧收藏與實(shí)用屬性。比如手辦、色紙滿足核心粉絲的收藏需求，徽章、掛件則適配輕度粉絲的低成本參與和日常佩戴需求。這種搭配，既讓IP粉絲們的“為愛(ài)花錢”有了不同載體，也降低了眾籌參與門檻，讓更多粉絲能通過(guò)適合自己的品類，實(shí)現(xiàn)對(duì)IP的情感表達(dá)。

另一關(guān)鍵點(diǎn)，則是眾籌項(xiàng)目進(jìn)程與劇集節(jié)奏同步推進(jìn)，在動(dòng)畫熱播之際，將觀眾的觀劇熱情轉(zhuǎn)化為用戶的消費(fèi)動(dòng)力。

8月16日，《凡人修仙傳》更新關(guān)鍵劇情“#韓立結(jié)嬰#”，吸引大量粉絲關(guān)注，還讓B站服務(wù)器出現(xiàn)大規(guī)模崩潰現(xiàn)象。這一事件相繼登上B站、微博、抖音等平臺(tái)熱搜，還引發(fā)多家媒體報(bào)道。

報(bào)道顯示，在動(dòng)畫更新之時(shí)，出品方就開啟了周邊眾籌，僅過(guò)29小時(shí)就宣告金額超千萬(wàn)。

在與IP內(nèi)容同步前進(jìn)之外，此次眾籌沒(méi)有簡(jiǎn)單將流量轉(zhuǎn)化，而是與IP生態(tài)圈層進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。

如今的IP衍生產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模不斷提升的同時(shí)，用戶也在對(duì)品質(zhì)和玩法提出越來(lái)越高的要求，原有的將IP圖庫(kù)簡(jiǎn)單“印刷”到商品上的模式正在“過(guò)時(shí)”。

動(dòng)畫中，“韓老魔”在多數(shù)情況下并非無(wú)敵開掛，而是穩(wěn)健行事，歷盡艱辛磨難，終于破繭成蝶、結(jié)嬰成功，讓期待已久的漫迷們迎來(lái)激動(dòng)人心的時(shí)刻。

動(dòng)畫外，《凡人修仙傳》眾籌也讓“道友”們通力合作決定產(chǎn)品方向，比如頗受好評(píng)的粉絲共創(chuàng)環(huán)節(jié),讓用戶決定最終產(chǎn)品樣式。

“道友”不斷解鎖更多眾籌產(chǎn)品

會(huì)員購(gòu)官方賬號(hào)在眾籌期間不斷更新商品的開發(fā)進(jìn)度，與IP粉絲保持密切溝通，并且結(jié)合做任務(wù)抽取韓立1:1等身立牌、鍵帽盲盒返場(chǎng)等豐富玩法，大幅提升用戶的互動(dòng)感。

這種“我的韓立我來(lái)定”的參與感，極大程度上激發(fā)了粉絲積極性，很多人不光自己買單，還主動(dòng)在社交平臺(tái)發(fā)帖號(hào)召更多同仁參與。再加上眾籌期間B站站內(nèi)的全場(chǎng)域推廣、UP測(cè)評(píng)團(tuán)，項(xiàng)目熱度不斷推高，觸達(dá)更多粉絲。

粉絲們參與眾籌金額攀升

可以說(shuō)，《凡人修仙傳》眾籌成功，依托的是B站IP生態(tài)共創(chuàng)的力量，還有團(tuán)隊(duì)對(duì)于用戶需求的精準(zhǔn)理解。

在B站會(huì)員購(gòu)參與眾籌者，

也將在B站國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫正片留下姓名

B站會(huì)員購(gòu)與其他平臺(tái)的眾籌模式與路徑有著顯著差異，本身會(huì)員購(gòu)就是B站生態(tài)的一個(gè)重要組成，與B站數(shù)億用戶、數(shù)百萬(wàn)活躍UP主和龐大IP矩陣融為一體。

其中，B站深耕多年的UP主創(chuàng)作生態(tài)也與眾籌產(chǎn)生奇妙“化學(xué)反應(yīng)”，除了UP測(cè)評(píng)團(tuán)助力官方周邊眾籌熱度，授權(quán)眾籌方面也有突破，比如此前UP主“胡一零”自制的韓立青云峰竹劍，從創(chuàng)意落地到眾籌收官，斬獲近200萬(wàn)元金額。

B站UP主自制的韓立青云峰竹劍 金屬版

億萬(wàn)國(guó)創(chuàng)用戶，未被充分滿足的衍生品需求

在文創(chuàng)潮看來(lái)，《凡人修仙傳》眾籌再次打破紀(jì)錄，也表明國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的IP價(jià)值仍有廣闊空間等待發(fā)掘。

許多爆款和報(bào)告都已顯示IP經(jīng)濟(jì)的能量，比如央視財(cái)經(jīng)引用數(shù)據(jù)顯示2024年中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，而且市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)2029年有望突破3000億元規(guī)模。

與此同時(shí)，今年的市場(chǎng)又在一定程度上呈現(xiàn)出泡沫破裂之后的震蕩。

比如財(cái)報(bào)顯示，日漫IP“燙門”《排球少年！！》今年暑期（6-8月）收入大跌，相比去年同期下滑了70%。《奧特曼》IP中國(guó)市場(chǎng)的主力商品積木玩具和卡牌收入下降，“一度熱銷的商品銷售趨于平穩(wěn)，尤其是過(guò)去大熱產(chǎn)品導(dǎo)致的庫(kù)存過(guò)?！薄Ｉ踔?，許多頭部產(chǎn)品出品方為了讓供應(yīng)鏈和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)能夠繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，嘗試起了ODM和代運(yùn)營(yíng)。

這些沖擊現(xiàn)象背后，是品牌對(duì)“燙門”一擁而上導(dǎo)致的同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫（有的頭部日漫IP單個(gè)品類授權(quán)10-20家廠商），以及傳統(tǒng)貨架售賣模式的衰退。

B站為我們打開新的思路：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP亦可“掘金”，前提是方法得當(dāng)，避免機(jī)械和同質(zhì)化。

前不久（11月15日），B站舉辦第八屆國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫作品發(fā)布會(huì)，披露國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫已經(jīng)成為年輕群體的重要觀看選擇，今年第三季度B站國(guó)創(chuàng)內(nèi)容播放時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)104%，整體用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.3億。

與億萬(wàn)國(guó)創(chuàng)用戶相對(duì)應(yīng)，國(guó)創(chuàng)IP的衍生品開發(fā)仍有廣闊機(jī)會(huì)。

“掘金”IP富礦有難度，對(duì)于如何破局，B站會(huì)員購(gòu)的眾籌也打了個(gè)樣：

《凡人修仙傳》作為兼具國(guó)民覆蓋度與圈層影響力的國(guó)創(chuàng)頭部IP，“韓立結(jié)嬰”劇情承載了粉絲多年的情感投射，很多觀眾會(huì)對(duì)結(jié)嬰節(jié)點(diǎn)抱有期待。B站通過(guò)眾籌衍生品，為粉絲提供了情感轉(zhuǎn)化的實(shí)體載體，讓“為愛(ài)花錢”成為粉絲表達(dá)對(duì)IP認(rèn)可的自然選擇。

這種情感驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)意愿，比某些谷子或潮玩的金融屬性驅(qū)動(dòng)，要來(lái)得更加穩(wěn)固與強(qiáng)勁綿長(zhǎng)。

不僅是《凡人修仙傳》，B站會(huì)員購(gòu)此前《靈籠》項(xiàng)目的爆發(fā)，也是如此。B站以新生代年輕用戶為主的平臺(tái)生態(tài)，同時(shí)具備海量粘性用戶和多元IP矩陣，正在助推會(huì)員購(gòu)眾籌不斷創(chuàng)造新的紀(jì)錄。

第八屆國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫作品發(fā)布會(huì)上，B站還披露了40部作品片單，包括《羅小黑戰(zhàn)記·學(xué)前篇》《仙劍奇?zhèn)b傳四》《難哄》《凹凸世界·新生》等驚喜首發(fā)，《凡人修仙傳》《牧神記》年番不斷更，《時(shí)光代理人》第三季、《鎮(zhèn)魂街》第五季、《中國(guó)奇譚》第二季等經(jīng)典IP保持高品質(zhì)輸出，《膠囊計(jì)劃》等也在從實(shí)驗(yàn)性層面滿足細(xì)分垂直圈層的需求。

B站部分片單，文末附上詳細(xì)版

文創(chuàng)潮還了解到，除了持續(xù)挖掘B站自有國(guó)創(chuàng)IP矩陣的眾籌機(jī)會(huì)，會(huì)員購(gòu)?fù)瑫r(shí)也在積極面向外部版權(quán)與品牌方開放合作，助力優(yōu)質(zhì)IP項(xiàng)目從創(chuàng)意到實(shí)體落地。

我們可以預(yù)見(jiàn)，伴隨B站在國(guó)創(chuàng)領(lǐng)域的長(zhǎng)期主義投入，國(guó)創(chuàng)愛(ài)好者群體將不斷擴(kuò)圈，IP衍生品需求愈發(fā)放大。

隨著ACG用戶的泛化、潮玩與谷子等品類的火熱，IP衍生品會(huì)再度升溫，市場(chǎng)涌現(xiàn)更多爆款冠軍。B站會(huì)員購(gòu)等掌握了IP生態(tài)共創(chuàng)玩法的團(tuán)隊(duì)，也將進(jìn)一步把握時(shí)代紅利，繼續(xù)創(chuàng)造新的紀(jì)錄。

（最后，我們?cè)賮?lái)看看B站的國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫IP矩陣又新增哪些王牌）