文 ｜ Wen

12月3日-12月4日，2025 靈眸大賞 Morketing Summit · 智啟，將在上海正式舉辦，活動首日，我們將圍繞「智啟·中國營銷商業(yè)新生態(tài)」展開，同時從「品牌建設(shè)與全域增長」、「渠道創(chuàng)新與數(shù)字生態(tài)」、「AI驅(qū)動的中國營銷增長引擎」和「播客營銷」這些角度，深入探討2025年-2026年中國營銷的趨勢與變革。

目前，麥當勞、小紅書、追覓科技、嗶哩嗶哩、完美日記、知乎、妙可藍多、深演智能、全棉時代、京東零售、保樂力加（中國）、豫園珠寶時尚集團、阿迪達斯、美的等近40位企業(yè)嘉賓，已確認出席第十屆靈眸大賞 · 智啟。

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那么當諸多營銷人匯集靈眸大賞上，大家都在“聊”什么？關(guān)注什么？

我們可以明顯感受到大家今年不再是單純討論廣告投放技巧或短期ROI，而是整個營銷生態(tài)的變化：消費者行為、渠道觸達和技術(shù)工具的快速迭代......

在這些討論中，我們梳理出了五大趨勢，這些趨勢幾乎決定了品牌在2025年-2026年的打法，也影響著每一位營銷人接下來的判斷與動作。

智啟·中國營銷商業(yè)新生態(tài)

AI驅(qū)動的中國營銷增長引擎

渠道創(chuàng)新與數(shù)字生態(tài)

品牌建設(shè)與全域增長

情緒經(jīng)濟

越是理性時代，人越愿意為非理性的東西買單。

所謂“理性時代”，意味著所有東西都能被量化、比價、評測，好不好用、值不值，都一眼能看穿。因此當消費者理性需求十分容易滿足后，想真正拉開差距越來越難。尤其“理性變量”趨同時，人只能從“非理性變量”里找到答案：誰更像我、誰能表達我、誰讓我感覺被理解了。

在這種背景下，購買邏輯自然發(fā)生遷移：從“哪個產(chǎn)品更好用”，變成“哪個品牌更像我、符合我的感受和身份”。快樂、認同感、歸屬感，這些無形的感受，成了真正稀缺的資源。

這一邏輯在市場上有大量例證。比如麥當勞，“好吃”只是基礎(chǔ)，而“讓我開心”“讓我有歸屬感”“讓我覺得和別人不一樣”，才是消費的真正驅(qū)動力。對于80、90后，麥當勞是童年記憶，是第一次生日會、是放學后的獎勵；對于00后、10后，麥當勞是社交場景，是和朋友“開黑”前的聚餐，是深夜加班的慰藉。這種跨代際的情緒資產(chǎn)，正是麥當勞最寶貴的財富。

再比如酒飲行業(yè)，當傳統(tǒng)消費場景被劇烈重構(gòu)，酒桌文化悄然變遷，消費者尤其是年輕一代，已不再為傳統(tǒng)“感情深，一口悶”的社交壓力買單。他們飲酒的核心動機，也在從“社交認同”轉(zhuǎn)向“自我取悅”，更注重一杯酒所帶來的沉浸式體驗感與即刻的情緒價值。

對此，在情緒經(jīng)濟2.0時代，品牌可以怎么做？活動首日，麥當勞（中國）首席增長官何亞彬、保樂力加（中國）品牌總監(jiān)楊靜怡等嘉賓將會進行深度分享。

人感營銷

一方面是情緒價值，另一方面2025年越來越多品牌都在強調(diào)“人感”。“人感營銷”，本質(zhì)上就是把用戶當作有血有肉、有情緒、有動機的人去理解，而不僅僅是數(shù)據(jù)和流量。它要求品牌在每一次觸達、每一個場景、每條內(nèi)容里，都能感受到“有人在看，有人在思考，有人在回應(yīng)”。換句話說，人感營銷不是冷冰冰的算法推薦，而是帶著溫度的品牌溝通。

為什么人感營銷一再被強調(diào)？有幾個底層原因：

1.傳統(tǒng)營銷的邊際效益下降。大品牌的標準廣告、明星代言和大促活動不再能像以前那樣帶來爆炸性增長。用戶希望看到的是“懂我、貼近我、為我考慮”的內(nèi)容，而不是千篇一律的產(chǎn)品信息。

2.用戶信息流里，大量內(nèi)容開始由AI生成。人腦有時候會自動忽略模板化、機械化、無溫度的表達。也就是說：用戶不是討厭廣告，是開始識別AI感的內(nèi)容了。

此時，品牌想要穿透信息洪流的，需要做到這幾點：

首先，品牌要真正理解用戶，而不僅是看數(shù)據(jù)。比如小紅書會通過內(nèi)容洞察發(fā)現(xiàn)年輕人對職場焦慮、消費焦慮、興趣探索的真實討論，從而找到營銷切入點；再比如雀巢做“真實工廠員工Vlog”；其次，營銷不只是傳遞信息，還需要回應(yīng)用戶的情緒和需求。像完美日記在新品推廣時，會結(jié)合用戶日常護膚問題做內(nèi)容創(chuàng)作，讓消費者在使用產(chǎn)品的同時，感受到品牌的陪伴和理解。最后，創(chuàng)造用戶參與感。人感營銷不僅是品牌發(fā)聲，更是讓用戶參與和表達。舉個例子，品牌發(fā)起挑戰(zhàn)賽或互動視頻時，用戶自己創(chuàng)作內(nèi)容、參與討論、互相打卡，形成社區(qū)熱度。

內(nèi)容至上

如果說人感營銷是理解用戶情緒、觸達用戶感受的能力，那么內(nèi)容就是把這種理解落到實際觸點的載體。

在碎片化時代，用戶不會因為單純的廣告停下來，但能引發(fā)共鳴的內(nèi)容，會讓用戶主動關(guān)注、參與甚至傳播。尤其加上，平臺流量的本質(zhì)也在悄然改變：流量不再只是“簡單分發(fā)”，內(nèi)容夠好，才有機會更容易被看到。

因此，內(nèi)容不再只是增長手段，而是品牌的核心資產(chǎn)，不僅能沉淀、復(fù)用、帶動轉(zhuǎn)化，還能創(chuàng)造話語權(quán)和記憶結(jié)構(gòu)。這就是為什么鴻星爾克靠長期敘事重新站起來，也解釋了東方甄選、Ulike等企業(yè)都在做自己的內(nèi)容矩陣。那么品牌可以怎么做？

具體來看，在內(nèi)容框架上可以分為這3層：

基礎(chǔ)內(nèi)容：實際就是讓消費者了解你的產(chǎn)品信息，包括功能介紹、成分說明；

專業(yè)內(nèi)容：核心在于做市場教育，建立消費者對品牌的信任，比如做真實的種草測評對比，或者品牌自己生產(chǎn)一些專業(yè)性科普內(nèi)容，在這點上大杯文胸品牌奶糖派就做的很好，品牌做了大量原創(chuàng)內(nèi)容，輸出了非常多關(guān)于如何判斷胸型、如何選擇內(nèi)衣、內(nèi)衣給消費者提供什么價值等內(nèi)容；

價值內(nèi)容：核心就是品牌的價值觀是什么，通過一些感人的、真實的故事，引發(fā)消費者情感共鳴，甚至建立品牌人設(shè)，從而得到消費者的認可。

從形式上看，還可以分為大內(nèi)容與小內(nèi)容?！?/strong>大內(nèi)容”關(guān)注品牌認知與價值觀傳遞，塑造長期形象。例如完美日記通過IP合作和品牌故事片，傳遞審美和生活方式理念?！靶?nèi)容”強調(diào)頻繁觸達和日常互動，如短視頻、開箱筆記、直播話題，讓品牌融入用戶生活。

全場景

在強調(diào)內(nèi)容的同時，全場景思維也同樣重要。全場景早就有，但2025它為什么變成硬指標？

因為用戶的注意力被分割得太細了。過去，我們理解的“場”比較單一，一個線下門店、一條廣告位、一個電商頁面、一次體驗場景。這是 “一個場” 思維：品牌在一個明確的點上與用戶發(fā)生關(guān)系。

但現(xiàn)在，用戶的行為變得碎片化、移動化、混合化，他們隨時隨地都在被影響、被觸達、被決策。于是“場”的邊界消失，變成：手機是購買場；家是內(nèi)容場+決策場；社交媒體是種草場；包裝、小票、App通知是復(fù)購場；售后服務(wù)是口碑場；用戶發(fā)的一條帖子是傳播場。

這就是 “萬物皆場”：任何一個瞬間，都可能是品牌觸達、說服、成交、復(fù)購的入口。而全場景營銷的落地，我們可以從三個層面著手：

第一層：把品牌放到用戶出現(xiàn)的每個地方，核心是做覆蓋+閉環(huán)。比如用戶在APP瀏覽產(chǎn)品時，系統(tǒng)會推薦門店可領(lǐng)取的優(yōu)惠券；到店購買或體驗后，用戶可通過小程序獲得積分或互動獎勵，實現(xiàn)線上和線下閉環(huán)。品牌信息在不同觸點連貫出現(xiàn)，讓用戶感受到一致的體驗。

第二層：讓品牌和用戶興趣、生活場景契合。品牌可以通過短視頻、圖文筆記和話題活動，把產(chǎn)品植入用戶日常興趣場景。用戶在瀏覽健身、美妝、生活方式內(nèi)容時，自然觸碰到品牌信息，品牌和用戶的互動變成一種生活方式推薦，而不是硬性廣告。

第三層：讓品牌能智能理解用戶、個性化匹配內(nèi)容或服務(wù)。品牌可以在用戶手機、平板、車機、智慧屏等多端觸達用戶，實現(xiàn)跨場景覆蓋；借助AI和數(shù)據(jù)洞察，精準識別用戶需求與行為意圖，匹配內(nèi)容和服務(wù)；同時，通過創(chuàng)意互動或沉浸式體驗，讓用戶在每個場景都參與其中。

總的來說，全場景的核心，是讓品牌在每一個用戶接觸點都自然存在，不僅僅是信息被看到，更是在不同場景下形成連貫體驗、深度互動和個性化服務(wù)，讓用戶感受到品牌貫穿生活的價值，而不是簡單的單點觸達。

AI營銷

除了全場景外，AI無疑是今年被重點關(guān)注的趨勢，甚至很多企業(yè)已經(jīng)在經(jīng)營過程大量使用，但也有很多品牌認為AI只是提升效率的工具。其實AI真正引爆營銷效果的不是“生成一條視頻”，而是它可以把品牌的決策速度、更新速度和溝通速度全面升級。

以目前最典型的“AI智能體”為例，它能讓品牌做到：千人千面的品牌解釋、分人群版本化的價值溝通、實時響應(yīng)的推薦轉(zhuǎn)化、大量微場景內(nèi)容的自動生成、讓每個用戶都有“專屬品牌導(dǎo)購”。這會徹底改變品牌的三個關(guān)鍵KPI：獲客成本下降；留存提升；品牌關(guān)系從單點變成陪伴式服務(wù)。

所以AI營銷不是“營銷變得智能”，而是品牌第一次具備規(guī)模化理解用戶的能力。那么面對這樣的變化，品牌可以如何做？在靈眸大賞上不同的嘉賓會就這5大AI相關(guān)話題進行深入探討：

話題一：AI重構(gòu)營銷決策

AI真的讓決策更智能，還是更復(fù)雜？哪些落地場景能快速帶來可衡量ROI？

話題二：AI與品牌內(nèi)容力

AI生成內(nèi)容如何保持品牌差異化與調(diào)性？創(chuàng)意、人文體驗與效率之間如何平衡？

話題三：AI驅(qū)動的廣告與投放創(chuàng)新

程序化廣告結(jié)合AI，如何提升品牌資產(chǎn)價值？投放標準化與個性化之間如何權(quán)衡？

話題四：AI營銷的“減法”與效率

AI如何幫助品牌聚焦核心觸點，減少復(fù)雜操作？如何避免“技術(shù)堆疊”陷阱，同時保持體驗價值？

話題五：AI與品牌長期價值

在快速數(shù)字化與AI驅(qū)動下，如何守住品牌初心？技術(shù)效率與長期品牌建設(shè)如何平衡？

結(jié)語

情緒經(jīng)濟、人感營銷、全場景、AI營銷、內(nèi)容至上，這五大趨勢并非簡單口號，而是市場、用戶和技術(shù)共同推動的必然結(jié)果。

品牌不再被動跟隨趨勢，而是被趨勢倒逼：如何讓營銷更懂人、觸點更無縫、內(nèi)容更有價值、技術(shù)更智能、情緒更真實？答案在于，把每個趨勢融入品牌戰(zhàn)略，讓用戶體驗、情感和參與感成為增長的核心驅(qū)動力。

2025-2026年，營銷的焦點已經(jīng)從單純推銷產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向創(chuàng)造用戶愿意參與和分享的價值場景。能抓住這一點的品牌，才能在競爭中贏得長期優(yōu)勢。

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