作者 | 劉杰 編輯 | 魏曉

你是否也在電梯里被泰蘭尼斯廣告“洗腦”過？

在信號(hào)微弱的密閉空間里，一句“穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”的魔性廣告詞循環(huán)播放。

這背后，是泰蘭尼斯在2022年與“電梯廣告收割機(jī)”分眾傳媒聯(lián)手后的結(jié)果。

從妙可藍(lán)多的“奶酪棒”到泰蘭尼斯的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，分眾傳媒最擅長(zhǎng)的，就是把一句簡(jiǎn)單的廣告語變成刻進(jìn)消費(fèi)者DNA的洗腦神曲。

泰蘭尼斯的“飽和式營(yíng)銷”已構(gòu)成了一張無處可逃的天網(wǎng)：機(jī)場(chǎng)、高鐵站、商場(chǎng)大屏，甚至在電影院等待開場(chǎng)時(shí)，都是他家廣告。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，泰蘭尼斯與分眾傳媒合作當(dāng)年，其廣告精準(zhǔn)覆蓋了9.3億人次。

而結(jié)果呢？今年雙十一，泰蘭尼斯真的靠這幾句神曲和病毒式營(yíng)銷，干掉了NIKE KIDS、安踏兒童、FILA KIDS等一眾大牌，登頂童鞋銷量榜首。

據(jù)報(bào)道，2024年，泰蘭尼斯?fàn)I收站上30億大關(guān)，并且增長(zhǎng)勢(shì)頭再度狂奔，今年僅三個(gè)季度，其營(yíng)收規(guī)模已飆升至約36億元，強(qiáng)勢(shì)超越去年全年總和。

事實(shí)上，他家鞋算是“高奢”了，主打的穩(wěn)穩(wěn)鞋價(jià)格在500-1500元。一雙童鞋竟然賣上千塊，比成人都奢侈。

況且，小孩的腳長(zhǎng)得飛快，需要高頻更換，泰蘭尼斯憑什么讓家長(zhǎng)心甘情愿掏這千元溢價(jià)？

難道，真的只靠幾句洗腦廣告？

功能堆到滿，溢價(jià)拉到頂

為何一個(gè)“新面孔”能撼動(dòng)多年國(guó)際大牌？

答案藏在童鞋市場(chǎng)的空白里。

過去，所謂“大牌童鞋”，大多只是成人運(yùn)動(dòng)鞋的“縮小版”，真正針對(duì)兒童腳型與發(fā)育特點(diǎn)的專屬設(shè)計(jì)，幾乎為零。

泰蘭尼斯正是瞄準(zhǔn)這一痛點(diǎn)，切入垂直賽道，用“功能細(xì)分+場(chǎng)景化定位”，精準(zhǔn)拿捏當(dāng)代家長(zhǎng)的“科學(xué)育兒焦慮”。

它家產(chǎn)品，核心賣點(diǎn)就一個(gè)字：穩(wěn)

防摔、防滑、護(hù)足弓、保骨骼——為把“穩(wěn)”做到極致，泰蘭尼斯在鞋底堆足了“黑科技”。

據(jù)介紹，其產(chǎn)品采用意大利Vibram黃金大底；仿生獅爪掌紋；以及前掌、足弓和后跟三分區(qū)設(shè)計(jì)。

并且，鞋底采用T700太空碳纖維構(gòu)造，抗扭性提升90%，運(yùn)動(dòng)時(shí)不易崴腳，護(hù)腳踝。

同時(shí)，鞋楦比普通鞋加寬18%、雙科技鞋墊提升支撐，旋鈕式鞋帶方便穿脫。

聽起來專業(yè)度拉滿，對(duì)不對(duì)？

可尷尬的是，一頓操作下來猛如虎，在真實(shí)媽圈反饋中，很多家長(zhǎng)為它買單的首要理由，并不是這些硬核功能，而是——顏值。

在功能性童鞋賽道，泰蘭尼斯并非沒有對(duì)手。

江博士憑“三維護(hù)足”系統(tǒng)+香港理工大學(xué)生物力學(xué)背書，主打足部健康，預(yù)防扁平足與外翻。

基諾浦以“感統(tǒng)訓(xùn)練”為核，豆豆鞋底模仿赤足概念，促進(jìn)寶寶神經(jīng)發(fā)育與平衡感。

而在寶媽們的“選購(gòu)指南”里：最看重足部健康，選江博士；促進(jìn)感統(tǒng)發(fā)育，選基諾浦；主要為了日常穿搭，追求時(shí)尚美觀選泰蘭尼斯。

寶媽蕊蕊和娟子告訴AI藍(lán)媒匯，“我買他家主要是為了好看，配色設(shè)計(jì)更時(shí)尚，況且現(xiàn)在小孩都有自己審美，不好看不穿”。

即便功能不是首選，泰蘭尼斯卻穩(wěn)穩(wěn)站在價(jià)格頂端。

基諾浦、江博士等品牌童鞋主流價(jià)格帶集中在150-300元，而泰蘭尼斯的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”起步價(jià)529元，目前已迭代出Pro、Max等多個(gè)版本，最貴款高達(dá)1399元。

為何泰蘭尼斯有比同行更貴的底氣？

與其他品牌童鞋走平實(shí)路線不同，泰蘭尼斯專攻大悅城、萬象城、SKP等高端商場(chǎng)，甚至開進(jìn)美國(guó)富人區(qū)比弗利中心，與Gucci為鄰，品牌調(diào)性直接拉滿。

其以“貴價(jià)”作為錨點(diǎn)，塑造高端品牌調(diào)性，讓孩子穿泰蘭尼斯，成為一種“面子消費(fèi)”。

更直接的是，泰蘭尼斯鋪天蓋地的密集營(yíng)銷，意味著燒了巨額資金。不少家長(zhǎng)吐槽，“為啥泰蘭尼斯那么貴？都是為廣告付費(fèi)了”。

而這還不是泰蘭尼斯的全部野心。

它把童鞋分為6個(gè)階段，覆蓋0-18歲全年齡段——擺明要陪你孩子長(zhǎng)大，一路收割到底。

其中最引人注目的，是面向青少年的“穩(wěn)跑鞋”，該款鞋是其天貓旗艦店中售價(jià)最高的品類。

這款鞋不僅是天貓“400元以上兒童運(yùn)動(dòng)鞋熱銷榜”中唯一破千元的童鞋，力壓耐克、FILA，更在首發(fā)日創(chuàng)下4600萬元銷售額，登頂童鞋品類第一。

為強(qiáng)化專業(yè)形象，泰蘭尼斯請(qǐng)來運(yùn)動(dòng)員許昕站臺(tái)，用“專業(yè)運(yùn)動(dòng)員+明星爸爸”雙重身份背書。

泰蘭尼斯推出“穩(wěn)跑鞋”，更深層的謀略在于：瞄準(zhǔn)中考體測(cè)市場(chǎng)。

中考體測(cè)是一個(gè)需求明確且家長(zhǎng)付費(fèi)意愿極強(qiáng)的市場(chǎng)，當(dāng)孩子的體育成績(jī)直接關(guān)系到升學(xué)，一雙能提升表現(xiàn)、防止運(yùn)動(dòng)損傷的鞋，就成了“硬性裝備”。

泰蘭尼斯顯然嗅到了這個(gè)商機(jī)，將其“穩(wěn)跑鞋”定位為“童鞋界的SUV”，適配于多場(chǎng)景，緩解家長(zhǎng)對(duì)“運(yùn)動(dòng)受傷”和“成績(jī)失分”的雙重焦慮。

更聰明的是，它將千元跑鞋打造成校園中的“社交貨幣”，在攀比效應(yīng)下，持續(xù)拉動(dòng)復(fù)購(gòu)與推薦。

不過，有意思的是，AI藍(lán)媒匯發(fā)現(xiàn)，在其天貓旗艦店雙十一成交榜單中，賣得最好的，仍是三四百元的基礎(chǔ)款，而非那些堆滿“科技與狠活”的千元鞋。

以學(xué)步鞋為例，AI藍(lán)媒匯實(shí)地探訪門店，店員介紹說，“他家普通學(xué)步鞋是兩百至四百的都有，但是穩(wěn)穩(wěn)鞋的價(jià)格在七八百，區(qū)別就是鞋底有功能分區(qū)，并加寬了18%，現(xiàn)在是有全場(chǎng)88折的優(yōu)惠?！奔幢闳绱耍@雙童鞋的售價(jià)依然遠(yuǎn)超市場(chǎng)普遍水平。

現(xiàn)實(shí)很清醒：在育兒壓力山大的今天，并非所有家長(zhǎng)都愿意或能夠?yàn)橐浑p童鞋付出高額的溢價(jià)。

焦慮制造機(jī)，還是智商收割機(jī)？

泰蘭尼斯，真是把“焦慮營(yíng)銷”玩明白了。

點(diǎn)開它的廣告，開場(chǎng)就是暴擊：小女孩抱著血肉模糊的膝蓋哇哇大哭，小男孩腳踝崴成駭人的90度。

這些刻意放大的痛苦瞬間，配上孩子撕心裂肺的哭聲，哪個(gè)家長(zhǎng)能不心頭一緊？別說爸媽了，普通人看了都直皺眉頭。

可是，回憶小時(shí)候，誰不是在瘋跑摔打中長(zhǎng)大的？膝蓋上的疤、胳膊肘的痂，都是成長(zhǎng)的功勛章?？傻搅颂┨m尼斯這兒，這些尋常的童年印記，突然成了父母的“失職證明”。

就連家長(zhǎng)上班都不得安寧，在其廣告場(chǎng)景中，媽媽上班開會(huì)時(shí)，都得懸著一顆心：孩子會(huì)不會(huì)又摔了？又崴了？

這時(shí)候，泰蘭尼斯宛如救世主降臨：告訴家長(zhǎng)只要穿了他家的鞋，這些擔(dān)憂全解決。

但真相呢？

“我家孩子是穿泰蘭尼斯就摔跤，之前我都沒懷疑過是鞋的問題，當(dāng)時(shí)是買了兩雙江博士，一雙泰蘭尼斯換著穿，然后我就連著觀察好幾天，發(fā)現(xiàn)一穿泰蘭尼斯就不行?！睂殝岥慃惖莱鰧?shí)情。

另一位寶媽則無奈的表示，“非常滑，滑到懷疑人生。”

在社交媒體上，關(guān)于泰蘭尼斯“不防滑、不防摔跤、質(zhì)量差”的吐槽帖也鋪天蓋地。

泰蘭尼斯一邊用恐怖片式營(yíng)銷制造焦慮，一邊讓孩子實(shí)實(shí)在在地摔跟頭——這波操作，屬實(shí)把寶媽的心傷透了。

更讓人細(xì)思極恐的是，它家主打的“科技賣點(diǎn)”本身就爭(zhēng)議重重。

譬如，他家的“穩(wěn)跑鞋”宣稱搭載了“碳板”結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)抗扭轉(zhuǎn)剛性提升，支撐力更穩(wěn)固。

然而，新華社、央視新聞等媒體曾報(bào)道指出，“碳板跑鞋是專為職業(yè)運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的，對(duì)青少年可能存在風(fēng)險(xiǎn)?！睂＜艺J(rèn)為，“碳板的剛性會(huì)剝奪足底肌肉的鍛煉機(jī)會(huì)，長(zhǎng)期穿著可能導(dǎo)致足弓發(fā)育滯后，并且高反彈會(huì)對(duì)孩子的關(guān)節(jié)造成成人化的沖擊負(fù)荷。”

業(yè)內(nèi)人士也坦言：兒童足部發(fā)育，真正需要的是減少干預(yù)、避免束縛。

盡管泰蘭尼斯創(chuàng)始人辯稱其使用的是“半掌碳板”旨在保護(hù)足弓，可除了品牌自說自話，尚缺乏獨(dú)立第三方研究能證明它對(duì)兒童無害。

本是宣揚(yáng)“保護(hù)”，卻可能帶來“束縛”；主打科技創(chuàng)新，反而埋下“隱患”。

此外，泰蘭尼斯創(chuàng)始人多次強(qiáng)調(diào)品牌重視研發(fā)，稱其投入約為營(yíng)銷費(fèi)用的1.2倍。然而，根據(jù)企查查平臺(tái)信息，品牌所獲專利中外觀設(shè)計(jì)類占比較高，與核心功能相關(guān)的技術(shù)專利相對(duì)有限。

因此，其重研發(fā)的“含金量”不免令人存疑。

泰蘭尼斯用焦慮撬開家長(zhǎng)的錢包，然而當(dāng)營(yíng)銷的光環(huán)褪去，產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值還需檢驗(yàn)。

Lanmeih/今日話題

你家孩子穿過泰蘭尼斯嗎，覺得怎么樣？

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