“11月生的，被雪王按頭塞甜水?！薄半x開(kāi)雪王還有誰(shuí)寵愛(ài)主包”。

繼在小票上連載的穿越小說(shuō)里賣咖啡后，蜜雪冰城“一哥”雪王又在現(xiàn)代玩起霸總：過(guò)生日開(kāi)啟“寵粉”模式，免費(fèi)小甜水、定制生日面全都有，還能進(jìn)店吃蛋糕。零幀起手，掀起新一波熱潮。

不止于此，拍微綜藝、登上河南衛(wèi)視春晚......7歲的雪王用一系列出圈操作，穩(wěn)坐茶飲IP頂流，也給蜜雪冰城帶來(lái)源源不斷的熱度和喜愛(ài)。

它的走紅也表明：產(chǎn)品功能外，用戶越來(lái)越為情緒價(jià)值和品牌心智認(rèn)同買單。一個(gè)成功的IP，能與用戶建立起超越交易的、更牢固、親密的伙伴關(guān)系。也正因如此，如何打造一個(gè)出圈、從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”的品牌IP，成為擺在無(wú)數(shù)品牌面前的重要命題。

“雪王”IP進(jìn)化論

從魔性洗腦到文化符號(hào)的三級(jí)跳

2018年蜜雪冰城推出“雪王”時(shí)，這個(gè)頭戴皇冠、手持冰淇淋權(quán)杖的白色雪人，還只是眾多品牌吉祥物中的一個(gè)。誰(shuí)也未曾預(yù)料，它會(huì)在未來(lái)幾年完成從品牌符號(hào)到文化符號(hào)的蛻變。

“雪王”的進(jìn)階之路，經(jīng)歷了清晰的三階段演進(jìn)。

最初的“你愛(ài)我我愛(ài)你”主題曲，憑借魔性旋律實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，完成了認(rèn)知破圈。這首改編自經(jīng)典民謠的歌曲，以其簡(jiǎn)單的歌詞、抓耳的旋律，成功縈繞在消費(fèi)者耳邊，形成強(qiáng)記憶點(diǎn)。

自制微綜藝《跟著雪王旅行》是下個(gè)進(jìn)階點(diǎn)。作為節(jié)目“主咖”，雪王因?yàn)槌撩躁蒺x比賽導(dǎo)致任務(wù)失敗，穿著漢服學(xué)禮儀時(shí)頻繁摔跤.....有點(diǎn)小笨，隨時(shí)放棄的“反內(nèi)卷”人設(shè)精準(zhǔn)戳中當(dāng)代年輕人痛點(diǎn)，深受喜愛(ài)，實(shí)現(xiàn)從流量獲取到情感共鳴的跨越。

更大的進(jìn)階發(fā)生在河南春晚的舞臺(tái)上。當(dāng)中外交響樂(lè)團(tuán)用各種樂(lè)器合奏出洗腦神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，雪王穿著燕尾服站在C位指揮時(shí)，曾經(jīng)的品牌神曲和符號(hào)變成大眾視野下的文化認(rèn)同，完成品牌IP的價(jià)值三級(jí)跳。

更值得關(guān)注的是，雪王在娛樂(lè)化與品牌價(jià)值之間找到了精妙平衡。

面對(duì)“過(guò)度娛樂(lè)化會(huì)損害品牌專業(yè)度”的難題，蜜雪冰城采取“73平衡法則”——70%內(nèi)容保持娛樂(lè)化風(fēng)格，30%內(nèi)容融入產(chǎn)品品質(zhì)傳遞，如在微綜藝中做品牌調(diào)研，介紹茶底工藝。這種精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容配比，讓雪王在保持娛樂(lè)性的同時(shí)，守住了品牌的專業(yè)底色，避免陷入IP常見(jiàn)的“形式大過(guò)內(nèi)容，IP大過(guò)品牌”困境。

品牌IP浮沉錄

IP長(zhǎng)紅背后的生死考驗(yàn)

品牌IP的賽道上，每天都在上演著精彩紛呈的進(jìn)化和令人惋惜的啞火和隕落。

經(jīng)典IP的歷久彌新，見(jiàn)證著穿越周期的力量。海爾兄弟這個(gè)陪伴了幾代人成長(zhǎng)的IP，用212集動(dòng)畫片完成了科學(xué)啟蒙的使命，也讓海爾“高科技”形象深入人心。今年海爾兄弟宣布啟動(dòng)續(xù)集創(chuàng)作和高清重制，掀起一波回憶殺。這不僅是經(jīng)典重啟，更是品牌資產(chǎn)的深度挖掘。

從1995年至今，近30年的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，讓海爾兄弟成為了品牌IP中的“常青樹(shù)”。它的成功在于堅(jiān)實(shí)的科普內(nèi)核與品牌形象的高度契合，是短時(shí)間內(nèi)難以復(fù)制的深度積淀。

京東JOY則展現(xiàn)了IP的進(jìn)化智慧。從2013年金屬質(zhì)感的忠誠(chéng)象征，到2017年更親民的卡通形象，再到2020年構(gòu)建完整的“Joy&Doga”星球世界觀，JOY的每一次蛻變都呼應(yīng)著品牌發(fā)展的節(jié)奏。這個(gè)最初象征快樂(lè)購(gòu)物體驗(yàn)的IP，通過(guò)持續(xù)進(jìn)化，不斷為京東注入年輕化活力。

然而，更多IP在短暫輝煌后陷入啞火和沉寂。

Teenie Weenie小熊的案例尤為典型。這個(gè)曾憑借獨(dú)特“學(xué)院風(fēng)”深入人心的IP，因過(guò)度授權(quán)而價(jià)值稀釋。成功出圈后，品牌將小熊IP授權(quán)給內(nèi)衣、家紡、童鞋等眾多品類，雖然短期收獲了授權(quán)收入，卻導(dǎo)致品牌認(rèn)知從高端“老錢風(fēng)”滑向“大雜燴”，給品牌形象帶來(lái)不可逆的損傷。

紅利在前，很多品牌都在著手打造IP，但真正出圈的寥寥無(wú)幾。即便是曾經(jīng)聲名鵲起的IP，也可能因?yàn)槎ㄎ荒：?、?nèi)容乏力或運(yùn)營(yíng)失當(dāng)而逐漸啞火。IP建設(shè)從來(lái)不是一勞永逸的工程，而是一場(chǎng)關(guān)于戰(zhàn)略定力與運(yùn)營(yíng)智慧的長(zhǎng)期考驗(yàn)。

品牌IP生存法則從爆紅到長(zhǎng)紅的行業(yè)思考

情緒價(jià)值和品牌心智成為重要消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的今天，品牌IP的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入深水區(qū)。如何打造穿越周期的IP，已成為行業(yè)共同關(guān)注的命題，海爾兄弟、JOY、雪王們的探索，也指明了方向。

首先，持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新是IP的生命線。蜜雪冰城為雪王成立專門的動(dòng)漫公司，海爾兄弟的IP運(yùn)營(yíng)跨越30年，京東JOY持續(xù)進(jìn)化形象——所有案例都指向同一個(gè)結(jié)論：IP運(yùn)營(yíng)需要長(zhǎng)期主義。內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建需要品牌保持耐心，不可能一蹴而就。

其次，價(jià)值觀的堅(jiān)守是IP的信任基石。當(dāng)IP的言行與品牌的真實(shí)行動(dòng)出現(xiàn)背離，信任危機(jī)就會(huì)隨之而來(lái)。所有成功的IP都在持續(xù)傳遞清晰的價(jià)值觀，并且品牌在各個(gè)場(chǎng)景都踐行著這些價(jià)值觀。這種一致性是建立用戶信任的關(guān)鍵。

再次，人格化是IP的靈魂工程。一個(gè)成功的IP必須是“活生生”的存在。雪王的“反內(nèi)卷”、海爾兄弟的“探索精神”，都是人格化的成功實(shí)踐。品牌需要思考的是：IP的人格特質(zhì)是否與目標(biāo)用戶產(chǎn)生共鳴？是否在各個(gè)場(chǎng)景保持一致性？

最后，IP運(yùn)營(yíng)是個(gè)系統(tǒng)工程。IP競(jìng)爭(zhēng)早已超越形象設(shè)計(jì)，進(jìn)入系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)的新階段。成功的IP背后，是完整的運(yùn)營(yíng)體系：專門的IP運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的內(nèi)容規(guī)劃、多元的變現(xiàn)渠道和科學(xué)的評(píng)估體系。

同時(shí)，IP的價(jià)值評(píng)估也需要更全面的視角。聲量、互動(dòng)量等短期指標(biāo)外，更要關(guān)注NPS、情感關(guān)聯(lián)度、文化影響力等長(zhǎng)期指標(biāo)。IP的終極價(jià)值不在于一時(shí)熱鬧，而在于能否成為品牌的情感資產(chǎn)。

在商業(yè)化方面，成功的IP運(yùn)營(yíng)需要在短期收益與長(zhǎng)期價(jià)值間找到平衡。過(guò)度商業(yè)化會(huì)迅速消耗IP的情感價(jià)值。每一個(gè)授權(quán)產(chǎn)品、每一次營(yíng)銷活動(dòng)，都應(yīng)與IP調(diào)性相符，服務(wù)于品牌建設(shè)的總體目標(biāo)。

從雪王的生日營(yíng)銷到海爾兄弟的經(jīng)典重啟，在情緒價(jià)值越來(lái)越被放大的時(shí)代，IP已成為品牌與消費(fèi)者建立深度連接的重要橋梁。而只有真正理解消費(fèi)者、持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、堅(jiān)守價(jià)值觀、并在商業(yè)化上保持戰(zhàn)略定力的品牌，才能在這場(chǎng)IP長(zhǎng)紅之戰(zhàn)中成為最后的贏家。

品牌

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賽道觀察

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