這場(chǎng)“精明消費(fèi)”浪潮不僅是消費(fèi)行為的調(diào)整，更是年輕一代對(duì)生活價(jià)值的重新定義。

文 / 劉葳漪

今年的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)并沒(méi)能迎來(lái)“金九銀十”的傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季。

官方信息表述，今年的中秋在10月，部分省市以舊換新補(bǔ)貼政策的收緊，導(dǎo)致銷(xiāo)量未能持續(xù)拉升。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量：2025年10月全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)零售224.2萬(wàn)輛。從細(xì)分市場(chǎng)看，10月燃油車(chē)國(guó)內(nèi)零售同比下降10%，增程同比下降7.7%，插混同比下降10.3%，只有純電實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

增程車(chē)提早進(jìn)“寒冬”？

過(guò)去的4年，部分傳統(tǒng)車(chē)企一度把增長(zhǎng)點(diǎn)寄托在增程產(chǎn)品線上。畢竟純電續(xù)航不足、充電設(shè)施不完善是難以立竿見(jiàn)影解決的痛點(diǎn)。

從2021年到2024年，增程車(chē)銷(xiāo)量每年都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)：218%、130%、154%、70.9%，令人艷羨的增長(zhǎng)曲線誘惑更多的車(chē)企在增程做投入，以便及時(shí)抓住市場(chǎng)紅利。

到了2025年，增程車(chē)型卻迎來(lái)了增長(zhǎng)反轉(zhuǎn)。尤其是2025年6月以后，增程車(chē)型在新能源汽車(chē)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的占比已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月下跌。以理想為例，這家以增程為主線的新能源車(chē)企，10月銷(xiāo)量為31767輛，同比下跌38%，這也是理想今年連續(xù)第五個(gè)月銷(xiāo)量下跌。

是理想的車(chē)不好么？當(dāng)然不是，這其中更深層的原因，是消費(fèi)者越來(lái)越精明了。

懂車(chē)的消費(fèi)者了解到增程車(chē)型會(huì)比純電車(chē)型重很多，比起電動(dòng)車(chē)增加了日常能耗。比起燃油車(chē)，增程器的燃油發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電系統(tǒng)等部件結(jié)構(gòu)復(fù)雜，故障風(fēng)險(xiǎn)和后期維修費(fèi)用變多。倘若搭載的增程器從核心配置變?yōu)閼?yīng)急設(shè)備，多出的幾萬(wàn)元額外購(gòu)車(chē)成本就值得考量。

而更直白的消費(fèi)者則直接用純電動(dòng)車(chē)做對(duì)比，現(xiàn)在實(shí)際續(xù)駛里程500公里以上已是毋庸置疑的標(biāo)配，增程車(chē)宣傳的優(yōu)點(diǎn)即超長(zhǎng)續(xù)航其實(shí)使用頻率非常低，為一個(gè)用不上的功能承擔(dān)更高的購(gòu)車(chē)和使用成本，精明的消費(fèi)者覺(jué)得沒(méi)必要。

增程車(chē)的市場(chǎng)落差印證著消費(fèi)理念的巨大改變。

只租不買(mǎi)的年輕人，你拿他咋辦？

公園、露營(yíng)、演唱會(huì)、旅游景區(qū)……人們舉著五花八門(mén)的拍攝設(shè)備，當(dāng)你看到這些，別覺(jué)得我們真的到了人均自媒體時(shí)代。這背后是這樣一句潛臺(tái)詞：這么美，那么貴，何必自己花錢(qián)配。

“20塊一天，立省三千?！蹦贻p人都知道，包括但不限于閑魚(yú)、愛(ài)租機(jī)等二手租借平臺(tái)可以租借各種相機(jī)，不論是專(zhuān)業(yè)的單反、微單還是大疆Osmo Pocket 3、影石360 Go3S這樣的運(yùn)動(dòng)相機(jī)。這些產(chǎn)品，租一周也就幾百塊錢(qián)，連新品售價(jià)的零頭都不到。

對(duì)于用不多的年假長(zhǎng)途旅行的年輕人來(lái)說(shuō)，租肯定是更劃算——要知道，現(xiàn)在電子產(chǎn)品的迭代速度，買(mǎi)什么新品都會(huì)砸手里，明年租的肯定更是全新款。

閑魚(yú)的數(shù)據(jù)表明，在今年五一小長(zhǎng)假來(lái)臨前的4月，以便攜式運(yùn)動(dòng)相機(jī)為代表的“旅游拍照搭子”租賃成交量，較去年同期增長(zhǎng)600%。

同樣迎來(lái)大幅增長(zhǎng)的還有租車(chē)市場(chǎng)。據(jù)報(bào)道，今年春節(jié)，上海租車(chē)市場(chǎng)持續(xù)火爆，很多熱門(mén)車(chē)型已提前一周預(yù)訂一空。

神州租車(chē)發(fā)布的2025中秋國(guó)慶自駕趨勢(shì)報(bào)告顯示，自8月15日平臺(tái)開(kāi)放國(guó)慶租車(chē)預(yù)訂以來(lái)，租車(chē)預(yù)訂量持續(xù)攀升，超四成用戶提前一個(gè)月鎖定行程，這其中，年輕群體主導(dǎo)出行，是租車(chē)的主力。2025年國(guó)慶租車(chē)，用戶年輕化特征越發(fā)明顯，近40%為首次預(yù)訂神州租車(chē)的新用戶，從年齡層看，05后、00后、90后用戶合計(jì)占比超50%。

逛街看到喜歡的衣服只試不買(mǎi)，轉(zhuǎn)身回家就打開(kāi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)；也別怪實(shí)體書(shū)店把書(shū)的外包裝都上了塑封，有越來(lái)越多的顧客在實(shí)體書(shū)店看好了卻網(wǎng)上下單；曾經(jīng)被貼上“郊區(qū)商場(chǎng)”標(biāo)簽的奧萊正在成為年輕人周末與節(jié)假日購(gòu)物的主戰(zhàn)場(chǎng)。2024年，奧萊總營(yíng)收約2390億元，在高端商場(chǎng)人越來(lái)越少的時(shí)候，奧萊居然能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，較上年漲幅4.5%。

《2025年中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，70%的18-35歲年輕人將性?xún)r(jià)比和實(shí)用性列為消費(fèi)決策首位，較五年前提升35個(gè)百分點(diǎn)。這場(chǎng)“精明消費(fèi)”浪潮不僅是消費(fèi)行為的調(diào)整，更是年輕一代對(duì)生活價(jià)值的重新定義。

從擦邊到擦地，賣(mài)車(chē)直播獲客越來(lái)越難

某豪華汽車(chē)品牌將主播替換成了保潔阿姨，視頻最高播放量超過(guò)800萬(wàn)，時(shí)間過(guò)去半個(gè)多月了，據(jù)說(shuō)大姨的越野夢(mèng)并沒(méi)有成真，隨著流量散去，保潔主播也并未為這款車(chē)型實(shí)現(xiàn)多少“帶貨”。

從黑絲小姐姐到質(zhì)樸老大媽?zhuān)桃曨l的受眾還是那些人，也許，下回得讓哈士奇戴上領(lǐng)結(jié)或紅毛猩猩穿上馬甲，直播獲客才能形成新的爆款。

上周，去經(jīng)銷(xiāo)商處修車(chē)，順道兒?jiǎn)柫藥拙湔凇爸辈ァ钡牡陠T：直播獲客做多久了？效果如何？這位土生土長(zhǎng)的姑娘有著北京大妞的一貫率真，直截了當(dāng)?shù)馗嬖V我，從前年做到現(xiàn)在，沒(méi)什么大用，但領(lǐng)導(dǎo)要求，自己也沒(méi)辦法，做唄。畢竟，直播賣(mài)車(chē)，早已不是車(chē)企的“加分項(xiàng)”，而是大家都有的“必修課”。

廠家讓經(jīng)銷(xiāo)商做直播，本質(zhì)是免責(zé)的邏輯：首先，這是大家都在做的事情，就算是被漸漸證明的偽命題，但是你不做做什么？其次，廠家認(rèn)為直播獲客，可以杜絕經(jīng)銷(xiāo)商藏單，在管理上相對(duì)懶政卻流程透明。第三，廠家越來(lái)越認(rèn)同賣(mài)車(chē)是需要獲客成本的，不妨在線索獲取上先從廠家手里要到一部分錢(qián)落袋為安。

其實(shí)呢，廠家以為通過(guò)直播單條線索成本會(huì)降低，但平臺(tái)算法調(diào)整導(dǎo)致自然流量銳減，通過(guò)非正規(guī)手段完成線索KPI已成為銷(xiāo)售的公開(kāi)手段，最終大家都是在為抖音打工。

舉一個(gè)2025年在上海發(fā)生的，為某豪華品牌做運(yùn)營(yíng)的供應(yīng)商的真實(shí)案例：公司競(jìng)標(biāo)成功，前期投入179萬(wàn)元做投流，項(xiàng)目運(yùn)行期間一共賣(mài)出3輛車(chē)，品牌以每輛車(chē)的實(shí)際獲客銷(xiāo)售結(jié)算，結(jié)賬4.5萬(wàn)元。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)2024年的全年數(shù)據(jù)顯示：汽車(chē)直播獲客成本確實(shí)相對(duì)低，是傳統(tǒng)渠道的1/3，但轉(zhuǎn)化率不足后者的10%。

一位汽車(chē)主播對(duì)筆者表示，在他們公司，新人需經(jīng)歷3個(gè)月“話術(shù)訓(xùn)練營(yíng)”、每日8小時(shí)高強(qiáng)度直播，有效線索量不足30條即遭淘汰——聽(tīng)著是不是有點(diǎn)像電詐集團(tuán)？【版權(quán)聲明】本文系汽車(chē)人傳媒原創(chuàng)稿件，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。