沒人想到，一杯綠豆?jié){，把整個消費市場的底層邏輯打響亮了

“哈基米哈基米～”

你可能沒追二次元，也沒刷到魔性貓咪，甚至第一次看到這產(chǎn)品名時，還以為是哪里的進口飲料。

我特意去查了一下，該梗出自動漫《賽馬娘》中角色哼唱的片段，“哈基米” 是日語 “蜂蜜” 的音譯?！澳媳本G豆” 是空耳演繹來的。

這一梗經(jīng)過二次創(chuàng)作后成了魔性 BGM，還和貓咪視頻深度綁定，九陽直接將梗融入產(chǎn)品名，包裝上也印了熱門貓咪表情，讓產(chǎn)品自帶傳播屬性。

但就是這樣一款“聽起來像玩笑”的綠豆?jié){，在今年雙十一完成了一次堪稱教科書級的爆發(fā)：

抖音預(yù)售 23.6 萬單

淘寶破 10 萬單

全網(wǎng)累計銷量突破 70 萬單

直播間下單要排到 2026 年

代工廠連夜加班趕工

甚至帶動了名字一樣的“九陽”上市公司連續(xù)兩天漲停，其實兩家公司沒有必然的聯(lián)系，都是獨立運營。

有客戶問我怎么形容這波？

典型的，不靠明星、不靠大預(yù)算、不靠鋪天蓋地廣告，靠一個“熱梗 + 用戶共創(chuàng) + 情緒價值 + 極致平價”的組合拳，把市場敲開了個洞。

九陽哈基米綠豆?jié){，不只是賣爆了，它更像一面鏡子，把當(dāng)代年輕人消費的真實底層邏輯照得一清二楚。

過去十年，我們一直在說新消費在變。

但這次，我真切感受到一個事實：

Z 世代不是在“參與”消費市場的變化，他們是在“重寫”消費市場的游戲規(guī)則。

如果品牌還用 2018 年的打法做 2025 年的市場，那注定會越跑越慢。

這篇文章，我想從哈基米爆火背后，說說我的洞察與看法：

Z 世代到底在買什么？

他們?yōu)槭裁丛敢赓I？

爆品的底層邏輯正在發(fā)生怎樣的改變？

未來品牌的增長機會在哪里？

這不僅是行業(yè)觀察，也是我多年操盤新消費品牌后，基于實戰(zhàn)得出的判斷：

所有消費品企業(yè)，要么讀懂年輕人，要么被年輕人淘汰。

一、爆火不是偶然：一杯綠豆?jié){背后，藏著 Z 世代的三條新需求

這屆年輕人很簡單，也很復(fù)雜。

“簡單”在于他們的需求非常直接。

“復(fù)雜”在于他們的需求不是功能，而是情緒、認同、自我表達。

這三條，是理解哈基米的關(guān)鍵。

趨勢 1：消費進入“情緒經(jīng)濟”時代，快樂比功能更值錢

以前年輕人喝飲料看三件事：

好不好喝？貴不貴？健康嗎？

現(xiàn)在年輕人買東西看三件事：

開不開心？好不好玩？能不能表達我是誰？

“哈基米”為什么能火？

它不是產(chǎn)品名，它是年輕人的“精神按摩器”。

這個梗有三個關(guān)鍵特征：

1. 魔性（洗腦、有趣）

2. 可復(fù)現(xiàn)（BGM 能跟唱）

3. 綁定情緒（貓咪 = 軟萌治愈感）

九陽把這三個特征組合到一袋綠豆?jié){上，本質(zhì)上是把一杯 29.9 元的功能性飲品，升級成了一種“情緒載體”。

你以為年輕人在買綠豆?jié){？

不，他們買的是：

我懂這個梗

我開心

我在用一個熱梗表達自己

我在參與一個流行的文化現(xiàn)場

這就是情緒價值：

“看似無用，但極其值錢?！?/p>

泡泡瑪特為什么能從 600 億做到千億？

一模一樣的道理。

情緒經(jīng)濟時代，產(chǎn)品不是賣功能，是賣“感覺”。

趨勢 2：Z 世代的消費，是社交行為，而不是交易行為

Z 世代不喜歡“悄悄買”，他們喜歡“買了以后說一說”。

更要命的是：

“Z 世代買的東西，都自帶社交意義?！?/p>

買哈基米，就是告訴朋友：

“我懂這個梗，我是圈內(nèi)人?！?/p>

買 LABUBU，就是在發(fā)信號：

“我有點可愛、有點怪、有點壞。”

購買 → 曬單 → 評論 → 二創(chuàng) → 再傳播

這就是今天爆品的自然傳播路徑。

哈基米為什么能爆到連代工廠都嚇一跳？

因為它天然長著“社交傳播基因”：

包裝可愛、BGM 可玩、熱梗易傳播、曬單有趣，買它等于加入一個圈層

品牌做的事，就是降低復(fù)制門檻，讓用戶愿意分享、讓分享看起來很酷。

你會發(fā)現(xiàn)：

“爆品不是品牌推出來的，是用戶推出來的?！?/p>

只要一款產(chǎn)品能成為社交場景里的談資，它就能跑。

趨勢 3：共創(chuàng)時代來臨，爆品越來越不是計劃出來的，而是“被催”出來的

哈基米的誕生很魔幻：

九陽發(fā)了條 AI 視頻

評論區(qū)說：好好笑，你趕緊把它做出來

九陽：？

九陽：做！馬上做！

產(chǎn)品從梗，到設(shè)計，到供應(yīng)鏈，到上架，速度快到離譜。

你以為這是忽悠，其實這是一個時代的轉(zhuǎn)變：

過去：品牌說什么，你就買什么。

現(xiàn)在：用戶說什么，品牌就做什么。

品牌做產(chǎn)品的邏輯已經(jīng)從：

品牌自上而下的規(guī)劃 → 用戶自下而上的推動。

Z 世代不是消費者，是共創(chuàng)者，是靈感源。

誰更快聽懂用戶在說什么，誰就能更快捕到需求。

二、哈基米告訴我們：Z 世代的消費邏輯，已經(jīng)徹底變了

這屆年輕人是我見過最難伺候的一代。

但也是最值得研究的一代。

因為他們代表著未來十年的消費趨勢。

我把他們的消費底層邏輯總結(jié)成“三大特質(zhì)”。

特質(zhì) 1：精明理性，但愿意為情緒沖動一次

Z 世代看起來好像什么都買：

奶茶、潮玩、熱梗商品……

但他們比任何一代都更“精”。

什么值得買，什么不值得買，高下立判。

買哈基米是沖動嗎？

是。

但為什么敢沖動？

因為29.9 元 / 15 袋，成本極低。

這點很關(guān)鍵：

“年輕人可以沖動，但一定要低風(fēng)險?！?/p>

所以我常說：

和 Z 世代做生意，你一定要懂一個詞：

“低門檻的沖動成本。”

讓消費者敢買一次，你才能講故事。

特質(zhì) 2：品牌已經(jīng)不重要了，“是否代表我”更重要

我跟很多品牌說過一句話：

在今天，品牌名氣不重要，品牌個性更重要。

Z 世代買東西，看的是：

你是不是懂我

你是不是和我同頻

你的產(chǎn)品能不能表達我

他們不是在追捧品牌，而是在追捧 “認同感”。

哈基米賣的不是九陽，賣的是“我懂這個?！薄?/p>

LABUBU 賣的不是泡泡瑪特，賣的是“我的童心、我的怪、我的態(tài)度”。

這是認同型消費。

特質(zhì) 3：線上狂歡 × 線下體驗，缺一不可

Z 世代喜歡線上購買，但他們更喜歡“線下感受”。

他們可以在抖音下單，但會去線下開盲盒；

他們會在小紅書被種草，但會去現(xiàn)場參加門店活動。

線上給便利，線下給儀式感。

未來五年的消費模式，逃不出這八個字：

“線上成交，線下認同?！?/p>

三、品牌的底層打法變了：年輕人正在重新定義“爆品模型”

哈基米事件背后，給所有品牌敲了三記警鐘：

打法 1：爆品從來不是規(guī)劃出來的，是“洞察 + 反應(yīng)速度”打出來的

九陽這次真正做對的一點是：“快”

快到?jīng)]有任何市場部開會、預(yù)算審批、供應(yīng)鏈整合的痕跡。

用戶說要

品牌敢做

生產(chǎn)能跟

玩法能接

這就是今天爆品的核心能力：

“洞察用戶情緒深度 × 組織反應(yīng)速度廣度。”

打法 2：梗 ≠ 爆品；但梗 + 產(chǎn)品契合度 + 價格策略 = 爆品可能性

熱梗本身不值錢。

熱梗產(chǎn)品才值錢。

梗不是萬能藥，它需要滿足三個條件：

1. 符合產(chǎn)品屬性

2. 適合傳播

3. 要能賣得出去（價格關(guān)鍵）

哈基米綠豆?jié){為什么成功？

因為“綠豆?jié){”這個品類本身就輕松、有情緒、無門檻。

你不能把哈基米用在“智能電飯煲”上。

那叫強行玩梗，不叫洞察。

打法 3：從功能爆品 → 情緒爆品 → 社交爆品

哈基米是“情緒爆品”。

LABUBU 是“社交爆品”。

元氣森林是“功能爆品”。

但未來五年，最強勢的爆品是什么？

情緒 + 社交雙向綁定的產(chǎn)品。

能讓用戶產(chǎn)生快樂、又能被分享、又能構(gòu)成圈層認同的產(chǎn)品，才能真正爆。

四、未來三年，中國消費品牌的增長機會在哪里？我有三條明確判斷

第一條：

情緒價值會從“調(diào)味品”變成“主產(chǎn)品”。

越情緒化、越輕松、越有參與感的品類越容易爆。

第二條：

社交傳播會成為產(chǎn)品設(shè)計的一部分。

未來的產(chǎn)品，不是產(chǎn)品經(jīng)理做的，而是“用戶愿不愿意曬單”決定的。

第三條：

共創(chuàng)會成為品牌的基礎(chǔ)機制。

不是“我們開發(fā)給你買”，而是“你說，我們做，你一起參與”。

五、理解年輕人，就是理解商業(yè)的未來

哈基米不是九陽的幸運。

它是整個時代的注腳。

年輕人在用他們非常直白的方式告訴我們：

我們喜歡能表達情緒的產(chǎn)品

我們喜歡能代表身份的東西

我們喜歡品牌和我們一起玩

我們愿意參與創(chuàng)造

我們需要被理解

我們不再被動接受品牌的內(nèi)容

我們正在按照自己的方式選擇、決定、引導(dǎo)趨勢

這不是簡單的消費變化，這是市場主導(dǎo)權(quán)的遷移：

過去，品牌決定市場的方向。

現(xiàn)在，用戶決定品牌的命運。

企業(yè)要么理解這一點，要么被淘汰。

所以我常說一句話：

所有做消費品的人，不是在研究產(chǎn)品，而是在研究“人”。

誰懂年輕人，誰就有未來。

今天的哈基米，是綠豆?jié){。

明天，也許會是你。

關(guān)鍵是，你能不能看懂年輕人的信號，并且跟上他們的速度。

1、品牌定位與增長策略

2、內(nèi)容與社交資產(chǎn)體系搭建

3、品牌故事與傳播主張梳理

4、營銷打法與年度增長計劃

5、達人矩陣與口碑傳播落地

6、創(chuàng)始人IP打造

簡單說，我?guī)湍惆哑放谱龀伞坝星榫w、有共鳴、有故事”，讓流量不止爆一下，而是能沉淀、能復(fù)用、能增長。

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