汽車行業(yè)丨研究報告

核心摘要：

廣告汽車行業(yè)作為重要的支柱產(chǎn)業(yè)，正經(jīng)歷深度變革，行業(yè)格局與用戶決策邏輯迎來全新重構(gòu)。
從行業(yè)視角看，自主品牌成為行業(yè)主要增長引擎，新能源技術(shù)改寫價值規(guī)則、引發(fā)價格圈層化經(jīng)營；從用戶視角看，購車決策周期縮短但對比更細(xì)致，新能源用戶偏好科技與智能化，AI搜索與專業(yè)內(nèi)容影響用戶決策；從生態(tài)視角看，百度依托AI技術(shù)升級搜索與內(nèi)容，構(gòu)建“AI新經(jīng)營+AI全域通”營銷體系，為車企打通用戶觸達(dá)、心智占領(lǐng)、轉(zhuǎn)化流程的全鏈路。

2025年中國車市三大變革定義車市新秩序——自主加冕、溢價重塑、結(jié)構(gòu)裂變

· 自主品牌銷量加冕，自主品牌成車市增長唯一引擎，新車發(fā)布占比65%，驅(qū)動車市銷量+9.2%增長

· 能源換代溢價重塑，新能源技術(shù)平權(quán)已改寫用戶溢價決策標(biāo)準(zhǔn)，重塑價格、重塑價值、重塑豪華

· 決策競爭結(jié)構(gòu)裂變，價格圈層經(jīng)營成未來營銷轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)場，極致降本增效成為經(jīng)營新挑戰(zhàn)

自主加冕-自主品牌成為車市增長唯一驅(qū)動引擎

2025年1-9月自主品牌銷量同比+20.3%凈增長185.5萬輛，驅(qū)動車市+9.2%高速增長，從中國車市歷史以來的“合資引領(lǐng)，自主跟隨”局面，在今年徹底顛覆

溢價重塑-新能源技術(shù)平權(quán)已改寫用戶價位決策標(biāo)準(zhǔn)

2025年新能源技術(shù)的規(guī)模化應(yīng)用與成本下降，形成了對各價位區(qū)間市場的 “性價比重構(gòu)”，產(chǎn)品價值徹底取代品牌符號

溢價重塑-技術(shù)創(chuàng)新&成本控制&用戶體驗帶來全新競爭態(tài)勢

新勢力從依靠資本輸血的擴(kuò)張期，邁向技術(shù)驅(qū)動、注重盈利的高質(zhì)量發(fā)展期，各品牌競爭加劇，面臨的挑戰(zhàn)依然艱巨

結(jié)構(gòu)裂變-產(chǎn)品價值主導(dǎo)的銷量競爭，價格圈層經(jīng)營成未來營銷轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)場

2025年各價格區(qū)間呈現(xiàn)完全獨立的價值決策圈層，從品牌經(jīng)營向車型價格圈經(jīng)營成行業(yè)新趨勢

降本增效-全汽車產(chǎn)業(yè)增收不增利，極致降本增效成為新挑戰(zhàn)

全汽車產(chǎn)業(yè)利潤下行，營銷推廣費用持續(xù)收緊，極致營銷效果成新挑戰(zhàn)

2025年汽車行業(yè)整體廣告投入力度與去年同期相比有所下降

2025年1-9月整體廣告投入力度與去年同期相比差距顯著

2025年汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告主收縮，以大規(guī)模車企集團(tuán)為主

2025年1-9月汽車行業(yè)廣告主數(shù)量較去年同期呈現(xiàn)收縮態(tài)勢，頭部車企在廣告投入上保持強(qiáng)勢地位

豪華&大眾主流市場廣告投入指數(shù)占比高

豪華型30萬元以上汽車廣告投入指數(shù)占比達(dá)41.3%，大眾主流市場10-20萬元汽車占比38.5%

百度在PC端、移動端汽車廣告主數(shù)量位列前三

汽車廣告投放終端結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，移動端廣告投入占比大幅提升，OTT端略有增長。百度在PC端、移動端的汽車行業(yè)廣告主數(shù)量位列前三

百度媒體矩陣擁有龐大的流量規(guī)模&用戶基礎(chǔ)

11億+移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在使用百度生態(tài)的APP，占整體用戶粘性持續(xù)鞏固

AI工具賦能車企營銷工作流

人工智能從消費者、企業(yè)端雙向滲透，升級用戶體驗、賦能車企工作流

2025年百度汽車行業(yè)生態(tài)表現(xiàn)——流量微增、搜索深化、AI效果顯現(xiàn)

· 汽車搜索量微增，2025年流量同比穩(wěn)增+5.3%，AI搜索帶來全新的內(nèi)容體驗，用戶閱讀量同比增長34.4%

· AI內(nèi)化搜索升級，2025年在百度生態(tài)全面AI重塑調(diào)整下，百度汽車進(jìn)行了全面的AI能力擊穿

· AI賦能內(nèi)容創(chuàng)作，用戶搜索特征逐漸走向?qū)I(yè)深度搜索，AIGC能力大幅引入，正全面對接用戶搜索新需求

23-25年百度汽車搜索量穩(wěn)步微增，內(nèi)容閱讀成為新的流量增長驅(qū)動力

百度作為全球最大中文搜索引擎，汽車用戶的搜索需求呈現(xiàn)日趨飽和穩(wěn)步增長的狀態(tài)，25年汽車搜索量同比+5.3%。用戶對于內(nèi)容的觀看熱情持續(xù)高漲，25年汽車用戶閱讀量同比增長34.4%

新能源成2025年搜索量增長驅(qū)動力，10-20W市場因燃油占比高增長幅度最小

2025年新能源搜索量持續(xù)增長，搜索量占比增長2%，燃油車搜索關(guān)注逐漸回暖，同比降幅收窄受價格戰(zhàn)持續(xù)影響，10w以下市場用戶搜索頻繁，同步+16%；而10-20w區(qū)間受合資影響下降因素，同比搜索漲幅最低

經(jīng)濟(jì)型市場（10萬元以下）：自主新能源占主導(dǎo)，合資燃油搜索占比低

經(jīng)濟(jì)型市場用戶搜索量平穩(wěn)上漲，新能源搜索量占比60%以上，主要集中在自主品牌車型

主流大眾市場（10-20萬元）：搜索人群占比最高，自主合資流量搶奪激烈

主流大眾市場是用戶最關(guān)注的價格分區(qū)，用戶搜索量最高，燃油搜索量高于新能源，自主關(guān)注度略勝于合資

中高端市場（20-30萬元）：新能源搜索用戶占比最高，新勢力吸引力強(qiáng)

中高端市場是新能源搜索占比最高的價格分區(qū)，是新勢力興趣人群的主要聚合帶，電動化營銷的主陣地

豪華市場（30萬元以上）：用戶搜索熱情仍在，新勢力搶奪用戶關(guān)注流量猛增

30萬元+市場搜索量緩增，用戶搜索主要聚焦傳統(tǒng)豪華車型，但被新勢力的強(qiáng)勢搶奪

AI內(nèi)化下，搜索引擎轉(zhuǎn)化為AI引擎，重塑搜索交互體驗

百度不斷革新用戶搜索，AI模型滿足個性化定制，不斷拉升用戶體量和活躍度

百度全面發(fā)展AIGC生成能力，創(chuàng)作者規(guī)模大幅提升，AI內(nèi)容生態(tài)繁榮

視頻內(nèi)容用戶瀏覽度高度增長，評測與選買是用戶最愛的百度汽車內(nèi)容形態(tài)

視頻內(nèi)容瀏覽量占全內(nèi)容形態(tài)近半數(shù)，25年同比增長飛速，是目前最主流的百度汽車用戶瀏覽內(nèi)容形態(tài)；汽車垂類內(nèi)容，用戶最偏好單多車評測與選買推薦，在百度比對汽車配置與價格是用戶核心關(guān)注內(nèi)容點

百度汽車用戶深度偏好汽車內(nèi)容，新能源對比燃油用戶對科技數(shù)碼內(nèi)容偏好高

百度汽車用戶偏好閱讀汽車類型內(nèi)容，對看選購用車內(nèi)容了解意圖明顯，新能源用戶泛內(nèi)容興趣偏向科技數(shù)碼

10萬以下關(guān)注用戶內(nèi)容閱讀較泛，10-30萬人群偏好科技數(shù)碼和旅游內(nèi)容，30萬+用戶家庭屬性明顯

2025年百度平臺用戶購車決策行為新常態(tài)——決策短頻細(xì)、搜索多對比、內(nèi)容重選買

· 用戶決策加速但更謹(jǐn)慎，購車決策時間變更短，車型對比次數(shù)更多且更細(xì)致

· 用戶搜索更加多元，新能源車搜索行為更廣泛復(fù)雜，口碑對比類及智能體驗類搜索詞影響力加深

· 用戶內(nèi)容需求增強(qiáng)，用戶對內(nèi)容的粘性全面增長，強(qiáng)對比參考類、強(qiáng)選購建議類內(nèi)容是用戶核心關(guān)注點

用戶看選決策期縮短，平均搜索車型增加37.5%，貨比多家現(xiàn)象更顯著

消費者購車決策周期縮短，百度AI搜索助力提效，用戶能夠在更短的決策期內(nèi)搜索對比更多的車型

用戶搜索詞豐富，智能化體驗類搜索漲勢顯著高達(dá)38%

燃油車搜索決策行為成熟，目的性強(qiáng)；新能源車搜索更具探索性，智能體驗是關(guān)鍵

用戶對內(nèi)容需求增強(qiáng)，人均閱讀量提升38%，閱讀時長提升29%

強(qiáng)對比參考類、強(qiáng)選購建議、強(qiáng)科普屬性內(nèi)容是用戶在百度內(nèi)容關(guān)注所在

用戶與品牌關(guān)系越深交互越多，意圖階段人群平均觸點最多為3.83

意圖人群人均觸點數(shù)最高，需要更多搜索生態(tài)觸點布局及運營；新能源用戶會通過更多觸點輔助決策

新能源搜索用戶在持續(xù)增加，其中年輕用戶搜索增勢更明顯上漲7%

年輕圈層與增換市場驅(qū)動新能源增量空間，中年群體與首購市場購車需求是維護(hù)重點

AI搜索正在重塑汽車營銷流量規(guī)則，AI引用推薦將成為品牌傳播新機(jī)會

AI正在重塑選車路徑：從“廣告 - 查內(nèi)容 – 對比了解”轉(zhuǎn)向“AI 提問 - 獲推薦 - 定向了解”

百度汽車通過AI能力打造智能化汽車營銷體系，助力車企更好承接用戶需求

AI創(chuàng)新技術(shù)滲透用戶心智經(jīng)營全鏈路，打造汽車智能化營銷新體系

百度AI內(nèi)化升級

內(nèi)外雙生態(tài)經(jīng)營管理 以用戶為中心構(gòu)建長期信任價值

[AI新經(jīng)營]穩(wěn)定域內(nèi)存量陣地——激發(fā)新潛力

· AI品牌流量陣地 | AI內(nèi)容矩陣生態(tài) | AI經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化體系

AI品牌流量陣地：智能體品專即搜即互動，智能交互引導(dǎo)用戶高效轉(zhuǎn)化

AI品牌流量陣地：全新品牌百看新模式，搜選看購全路徑用戶留存躍升

AI品牌流量陣地：用商一體重構(gòu)營銷新價值，AI智能搜索頁釋放生意新庫存

AI內(nèi)容矩陣生態(tài)：千萬作者聯(lián)動AIGC內(nèi)容創(chuàng)作，讓種草經(jīng)營更具確定性

內(nèi)容優(yōu)產(chǎn)用百度

PGC專業(yè)發(fā)聲聯(lián)合UGC口碑?dāng)U散，光速提升新車曝光及正向濃度

一呼百應(yīng)上百度

一次投放百支小視頻全網(wǎng)裂變，站內(nèi)外4大平臺跨域沉淀內(nèi)容

智鑒好車認(rèn)百度

依托獨家智能評測體系，構(gòu)建技術(shù)解析+選買指南雙維IP矩陣

權(quán)威熱點找百度

征文+話題+熱榜捆綁營銷，上億曝光助推新車熱度沖擊熱榜TOP10

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