廣州車展向來的定位是給第二年的車市定調(diào)。秀肌肉的緊迫性下降，展示前瞻性和品牌運(yùn)營邏輯的需求上升。11月21日開幕這一天，寶馬旗下BMW、MINI、BMW Motorrad三大品牌，以涵蓋燃油、純電等多種驅(qū)動形式，緊湊級到大型豪華20款車型的陣容，高調(diào)出戰(zhàn)。和有些意興闌珊的豪華、超豪品牌不同，寶馬似乎著意表現(xiàn)對未來充滿信心的姿態(tài)。

這和寶馬大中華區(qū)CEO兼總裁高翔接受采訪的表態(tài)是一致的。用高翔的話說，“用‘新世代’迎接未來出行新時代”。新世代不是一款車型，而是一個車型矩陣。先進(jìn)技術(shù)將實(shí)現(xiàn)跨平臺部署。

溢價空間仍然存在

中國市場的競爭烈度是不是世界第一，相信所有跨國品牌都很有感悟。至少，豪華品牌幾乎都面臨品牌溢價被削弱，甚至逸失殆盡。高翔主動提及了這個問題，“過去，豪華品牌相較于本土品牌享有溢價是相對容易實(shí)現(xiàn)的，但如今市場環(huán)境已截然不同?！边@要求豪華品牌價值內(nèi)核必須要更新和與時俱進(jìn)，以保持對消費(fèi)者的持續(xù)吸引力。

高翔對寶馬的核心目標(biāo)客戶估量比較保守。他稱，市場上3%-4%的目標(biāo)客戶群，還是非常熱愛駕駛的，只是這種需求并非存在于所有場景。因此需要實(shí)現(xiàn)一種精妙的平衡和融合。這里面包含了兩重意思，第一重，無論寶馬的實(shí)際客戶有多少，這3%~4%的客戶，非常認(rèn)同寶馬的價值觀和品牌調(diào)性，是寶馬品牌的核心受眾；第二重，駕趣需要講場景、講條件。就算是對駕駛非常癡迷的用戶，也有普通的日常通勤需求。

寶馬攜20余款車型高調(diào)亮相2025廣州車展

這同樣衍生了兩個結(jié)論：駕趣必須作為寶馬的核心素質(zhì)之一，即使機(jī)械時代的魅力在下降，但到電動化、智能化的現(xiàn)在和未來，寶馬都需要長期堅(jiān)守品牌屬性；寶馬應(yīng)該照顧到更具普遍性的出行需求，技術(shù)的運(yùn)用應(yīng)該是惠及多數(shù)人群，而且由用戶意志驅(qū)動，能夠自由切換的。

兩者精妙的平衡，就是寶馬的價值內(nèi)核。其有別于其他品牌的獨(dú)特魅力，是寶馬能長久位居一線、而且品牌內(nèi)涵歷久彌新的原因。

因此，溢價空間仍然存在，表現(xiàn)形式與過去有所不同，寶馬敏銳地洞察并抓住變與不變，就能長期保持業(yè)務(wù)的健康度。

駕趣與便利的微妙平衡

聽上去，這很像是在技術(shù)擴(kuò)散前提下，如何做出差異化的問題。很大程度上，也的確如此，

在電動化讓功率和扭矩變得廉價的背景下，寶馬正通過技術(shù)重構(gòu)，力圖展現(xiàn)出差異化特征。當(dāng)然，為了差異而差異不可取，如何在智能化和電動化背景下得到新的駕趣，成為寶馬新世代的重要課題。

很多人將“人車交互”理解為座艙與AI的互動，這當(dāng)然不算錯，但未免狹隘。寶馬推出EASE悅享和BOOST悅駕兩種模式。前者城區(qū)L2+輔助駕駛，讓車輛來分擔(dān)駕駛壓力，舒緩駕駛疲勞，后者則用戶親自操控車輛，在坡度和曲度并存的復(fù)雜路段，享受如臂使指的樂趣。這么做無疑兼顧了通勤和駕趣。

這樣的技術(shù)聽上去并不特殊，特殊之處在于，寶馬強(qiáng)調(diào)“自由切換”。這意味著即便處于L2+輔助駕駛階段，寶馬也確保“人在回路”，而非駕駛員置身事外，只是預(yù)備接管的狀態(tài)。這大概相當(dāng)于“影子駕駛”模式的互換位置，此時是自動駕駛系統(tǒng)唱主角，人仍然處于駕駛狀態(tài)，只不過不輸出實(shí)際動作而已。

如此，不僅狀態(tài)切換時確保了人的接管非常迅速，而且人介入后，能無縫改變駕駛風(fēng)格，整個車載電腦、動力系統(tǒng)都迅速響應(yīng)新的發(fā)號施令者。有些時候，只是秒級的響應(yīng)差異，就決定了駕駛者的體驗(yàn)級別，到底是令人沮喪、鈍感力十足的，還是充滿激情、心領(lǐng)神會的。

寶馬駕控超級大腦，依然是將人作為主角

貌似細(xì)微的體驗(yàn)差異，大體上決定了品牌調(diào)性。寶馬適時提供了令人滿意的一切反饋。至少有一部分消費(fèi)者，相當(dāng)在意這一點(diǎn)。顯然，這不是簡單的駕駛模式選擇，而是對多樣化用戶需求的把握。

做到“增一分太白、減一分太赤”微妙平衡，才意味著在電動化時代，仍然具有駕控基因。寶馬將其作為品牌差異化的核心，是技術(shù)整合實(shí)力積累所致。寶馬與Momenta合作研發(fā)輔助駕駛技術(shù)，但寶馬并不擔(dān)心，消費(fèi)者無法將寶馬與Momenta的其他客戶加以區(qū)分。因?yàn)檫@種技術(shù)壁壘，很難在時間內(nèi)復(fù)制，成為寶馬品牌信賴的護(hù)城河之一。

創(chuàng)新本土化，與眾多科技公司合作，都不會讓寶馬的品牌調(diào)性漂移。作為OEM，寶馬在開放中保持對用戶體驗(yàn)塑造的主導(dǎo)權(quán)，是寶馬在復(fù)雜競爭環(huán)境中的理性選擇。顯然，寶馬長期堅(jiān)持這一點(diǎn)。

寶馬長期主義還體現(xiàn)在對安全的謹(jǐn)慎上，這一點(diǎn)從不因業(yè)內(nèi)競爭焦點(diǎn)變化而隨波逐流。有時候外界質(zhì)疑寶馬“不夠快”，高翔將其解釋為寶馬對駕駛安全保持“最高級別”的審慎。他強(qiáng)調(diào)這是寶馬底線。與Momenta的合作當(dāng)中，后者有很強(qiáng)的技術(shù)推動力，而寶馬的流程體系則確保了技術(shù)安全。

敢于創(chuàng)新設(shè)計(jì)的底氣

與此同時，獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言，不僅提供了鮮明的品牌辨識度，而且也被長期確認(rèn)為寶馬的核心競爭力之一。

對于中高端產(chǎn)品來說，外觀從來都是重點(diǎn)。入門級消費(fèi)者可能更看重性價比和持有成本，也愿意更多了解技術(shù)的細(xì)微差異，但超過20萬元預(yù)算的消費(fèi)者，通常比較吝惜時間成本，“眼緣”擁有一票否決權(quán)。高翔認(rèn)為，獨(dú)特性的標(biāo)準(zhǔn)非常明確——即使不看車標(biāo)，你依然能清晰辨認(rèn)出這是一臺寶馬。而獨(dú)特和版本領(lǐng)先，要冒風(fēng)險，即可能出現(xiàn)兩極化評價。寶馬有足夠自信，“初次見或許有些不習(xí)慣，慢慢會覺得順眼了，到第三、第四次時會逐漸愛上它。這正是偉大設(shè)計(jì)的高明之處——總是超前思考，讓消費(fèi)者逐漸愛上這個設(shè)計(jì)?！?/p>

設(shè)計(jì)語言，豪華品牌的差異化競爭優(yōu)勢

很多時候，足夠長的設(shè)計(jì)歷史、足夠多的成功經(jīng)驗(yàn)，讓寶馬擁有這樣的自信，能夠讓消費(fèi)者多次往復(fù)觀察和思考，逐漸從路人變成鐵粉。通常這種積累，大家籠統(tǒng)地稱之為品牌底蘊(yùn)。所謂“底蘊(yùn)”，就是很難量化，甚至難以表達(dá)，但經(jīng)常敢于以出位和創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，帶動審美風(fēng)潮。時間久了，當(dāng)初的出位也成了經(jīng)典。

簡單說，不怕一開始喜歡的人不夠多，也不怕貌似有聲勢的負(fù)面評價?？赡軐汃R贏得次數(shù)太多，以至于擁有足夠強(qiáng)的定力，不屑于跟風(fēng)和隨大流。

寶馬當(dāng)然擁有“長期主義”，更多在于與供應(yīng)商建立的長期關(guān)系。過去20年，寶馬與中國本土供應(yīng)商共同成長，“我們是參與者，同時也是助力者”。高翔暗示寶馬是當(dāng)前電動化供應(yīng)鏈生態(tài)主要原始推動者之一。他舉了寧德時代的例子，后者業(yè)務(wù)尚未充分成熟的時期，寶馬派駐了工程師幫助其起步。這當(dāng)然是真實(shí)的，寶馬是最早深耕電動化的品牌之一。它出發(fā)的時間早于電動供應(yīng)鏈成型。這也意味著，寶馬對新技術(shù)的開放態(tài)度和技術(shù)中立原則，可能被低估了。

電動化時代，競爭的焦點(diǎn)變了，但競爭的基礎(chǔ)未變。持續(xù)構(gòu)建差異化，維持品牌辨識度，就是對長期價值的堅(jiān)守。無論技術(shù)如何演進(jìn)，對安全、品質(zhì)、駕趣的堅(jiān)持，始終是寶馬不可動搖的基本價值觀。在這個過程中，始終給予用戶穩(wěn)定的期待。

因?yàn)?，寶馬要的不是打贏一場戰(zhàn)斗，而是始終在場。

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