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你有沒(méi)有過(guò)這樣的體驗(yàn)：在抖音刷到火雞面吃播，還沒(méi)等視頻放完，就忍不住點(diǎn)開(kāi)搜索框，輸入“火雞面哪個(gè)牌子最好吃”；想買(mǎi)件羽絨服，第一反應(yīng)不是打開(kāi)購(gòu)物 APP ，而是在抖音搜“羽絨服測(cè)評(píng)”。

現(xiàn)在我們刷抖音的姿勢(shì)變了：過(guò)去是隨手劃劃、佛系閑逛，現(xiàn)在是有一條清晰完整的搜索動(dòng)作：從邊看邊刷的心動(dòng)，到“想要”階段的廣泛搜索，再到鎖定某個(gè)品牌商品的精確搜索，最后下單。數(shù)據(jù)顯示，10 個(gè)抖音用戶(hù)里，8 個(gè)會(huì)發(fā)起搜索，平均每人每月能搜上百次。約 35% 的人在剁手前會(huì)特地來(lái)搜一波，還有 12% 的狠人，直接搜品牌、搜商品名。大促前搜索尤其火爆，新品上市、潮流剛起……搜一下，讓剁手更放心。而且搜過(guò)什么，稍后刷到的推薦也更對(duì)胃口，平臺(tái)比你還懂你下一步想看啥、想買(mǎi)啥。

在抖音，搜索的雙列展示，讓結(jié)果頁(yè)呈現(xiàn)出更多元的內(nèi)容自由挑選。再加上 AI 搜索的迅猛發(fā)展，一問(wèn)即答、一搜即達(dá)，正在成為用戶(hù)的搜索新習(xí)慣。

抖音這些搜索生態(tài)的變化，讓搜索成了我們的消費(fèi)“神助攻”。

在抖音，一次“種草到拔草”完整的心路歷程通常是這樣的：始于驚艷的“刷到”，成于主動(dòng)的“搜索”，最后在反復(fù)比較中“下單”。這套動(dòng)作越來(lái)越一氣呵成。不知不覺(jué)間，一個(gè)完整的消費(fèi)決策就在刷與搜之間輕松完成了。

具體來(lái)看：

第一步：刷著刷著，心動(dòng)了。

很多時(shí)候你本來(lái)沒(méi)想買(mǎi)什么，卻被一段視頻瞬間擊中。數(shù)據(jù)顯示，49% 的抖音搜索行為，其實(shí)是被刷到的內(nèi)容“喚醒”的。而且搜得越多，內(nèi)容推薦越精準(zhǔn)，刷得也越帶勁。用戶(hù)因此變得更主動(dòng)、搜索更精準(zhǔn)，下單率也越高。無(wú)論是新品、爆款還是新潮流，越搜越心動(dòng)，加速剁手節(jié)奏。

第二步：開(kāi)始廣搜，找方向。

一旦心動(dòng)，下一步就是動(dòng)手搜一搜。這時(shí)候，很多人會(huì)先搜品類(lèi)，比如“空氣炸鍋”“露營(yíng)裝備”。這種“廣撒網(wǎng)”式的搜索，占了抖音電商搜索的 82% ，用戶(hù)會(huì)從“有點(diǎn)心動(dòng)”走向“認(rèn)真考慮”的階段。

第三步：鎖定目標(biāo)，精準(zhǔn)下手。

等到心里有譜了，搜索就開(kāi)始變得精準(zhǔn)。這時(shí)候，你會(huì)搜某個(gè)具體的品牌或型號(hào)，比如“ XX 牌空氣炸鍋”。這類(lèi)“精搜”占搜索總量的 18% ，但下單率卻較“廣搜”提升 4 倍，完成從“鎖定目標(biāo)”到“果斷下單”的最后一步。

第四步：搜索決策，成交轉(zhuǎn)化。

在決策階段，用戶(hù)會(huì)通過(guò)對(duì)比評(píng)測(cè)、商品詳情和使用反饋，完成下單。從“心動(dòng)”到“行動(dòng)”，看似漫長(zhǎng)的消費(fèi)決策，在“刷—搜—買(mǎi)”的閉環(huán)中，高效完成。

從刷到內(nèi)容，到廣搜找方向，再到精搜做決定，這個(gè)過(guò)程，其實(shí)就發(fā)生在我們每天打開(kāi)抖音的無(wú)數(shù)個(gè)瞬間。而驅(qū)動(dòng)這條搜索路徑的，是抖音搜索的“雙引擎”：主動(dòng)搜和看后搜。

“主動(dòng)搜”對(duì)應(yīng)需求明確的“我需要”場(chǎng)景，“看后搜”則主打“看后種草被吸引”。一段視頻、一場(chǎng)直播，可能就在不經(jīng)意間點(diǎn)燃了你的興趣，讓你忍不住想去搜一搜、選一選。

更重要的是，抖音的“搜推聯(lián)動(dòng)”機(jī)制，能根據(jù)你搜索的內(nèi)容精準(zhǔn)推薦相關(guān)視頻。數(shù)據(jù)顯示，22% 的信息流推薦都和用戶(hù)搜索相關(guān)。這樣一來(lái)，不管是你本來(lái)就想買(mǎi)，還是刷著刷著被意外吸引，抖音的搜索框都能穩(wěn)穩(wěn)接住這些需求，陪你從心動(dòng)一路走到下單。

當(dāng)用戶(hù)主動(dòng)搜索時(shí)，一個(gè)小小的搜索框，成了用戶(hù)和品牌雙向奔赴的入口，一旦用戶(hù)主動(dòng)去搜，品牌有沒(méi)有“好好回答”、內(nèi)容吸不吸引人，直接決定了用戶(hù)會(huì)不會(huì)選它。

這正是搜索營(yíng)銷(xiāo)的核心玩法：不是被動(dòng)的曝光，而是主動(dòng)的應(yīng)答。不過(guò)現(xiàn)在的問(wèn)題是，當(dāng)用戶(hù)帶著如此明確的需求而來(lái)，品牌該如何布局內(nèi)容，才能穩(wěn)穩(wěn)地承接這份“高意向”？

基于用戶(hù)搜索行為變化和當(dāng)下的品牌搜索運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，巨量引擎發(fā)布了《2025巨量引擎搜索經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》，就像一本武功秘籍，詳細(xì)拆解了用戶(hù)從“看刷-廣搜-精搜-轉(zhuǎn)化”的行為路徑，總結(jié)了抖音搜索用戶(hù)的行為特征，比如用戶(hù)最?lèi)?ài)搜什么品、用戶(hù)會(huì)在什么時(shí)間搜等等，并給出不同階段所對(duì)應(yīng)的品牌搜索經(jīng)營(yíng)方法。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在抖音做搜索經(jīng)營(yíng)，就像一場(chǎng)精準(zhǔn)接住用戶(hù)需求的游戲：

在“看刷”階段，用戶(hù)處于需求喚醒期，還沒(méi)明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。品牌要做的就是用內(nèi)容種草，比如巧借熱點(diǎn)，激發(fā)興趣，讓他們產(chǎn)生“搜一下看看”的沖動(dòng)。

在“廣搜”階段，用戶(hù)帶著“我想要”的訴求開(kāi)始搜索，從“有點(diǎn)興趣”走向“認(rèn)真了解”，在抖音搜索框里輸入品類(lèi)詞、心智詞，期待看到豐富、可信的參考內(nèi)容。此時(shí)，在雙列信息流的呈現(xiàn)下，用戶(hù)就像置身于一個(gè)內(nèi)容集市，一眼就能看到來(lái)自不同視角的筆記、測(cè)評(píng)與干貨，輕松實(shí)現(xiàn)橫向比較，逐步鎖定意向方向。對(duì)品牌而言，這個(gè)時(shí)候如果能主動(dòng)提供清晰的內(nèi)容指引，能讓自己在相同品類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中贏(yíng)得更高的聲量。通過(guò)“搜索搶首屏”的方式，品牌可以更好地承接廣搜流量，搶占首屏注意力。當(dāng)用戶(hù)目光投來(lái)，你的內(nèi)容能第一時(shí)間被看見(jiàn)，也就穩(wěn)穩(wěn)承接住了用戶(hù)這份主動(dòng)探索的欲望。

當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入“精搜”階段，直接搜索品牌或商品名，此時(shí)已進(jìn)入決策關(guān)鍵期，心理上更依賴(lài)真實(shí)口碑與強(qiáng)說(shuō)服力信息，希望快速完成購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)用戶(hù)想買(mǎi)個(gè)好東西，在抖音一搜，最希望看到的肯定是靠譜的品牌、直觀(guān)的信息，能讓用戶(hù)快速做決定。此時(shí)，「搜索品專(zhuān)」的承接便成為關(guān)鍵一環(huán)，品專(zhuān)就像品牌的線(xiàn)上心智門(mén)面，一站式呈現(xiàn)最官方、最優(yōu)質(zhì)的信息，能讓用戶(hù)的信任感直接提升。數(shù)據(jù)顯示，搜索品專(zhuān)能讓品牌在首屏的占比飆升 4 倍，復(fù)搜率達(dá) 43% 。

最終品牌在抖音店鋪、直播間或其它渠道完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，穩(wěn)穩(wěn)接住了用戶(hù)一路以來(lái)的興趣，從刷到心動(dòng)，到廣泛搜索，再到精準(zhǔn)鎖定，最終下單，一條完整的搜索消費(fèi)旅程圓滿(mǎn)閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，搜索品專(zhuān)的進(jìn)店率高 33 倍，首位 GMV 提升 28% 。

搜索品專(zhuān)在電商、本地、線(xiàn)索、下載、品宣等多種場(chǎng)景中，都能流暢地承接用戶(hù)需求。為了充分激發(fā)用戶(hù)對(duì)品牌的興趣，可以搭配口碑測(cè)評(píng)、達(dá)人推薦、促銷(xiāo)信息等高吸引力的內(nèi)容，并靈活運(yùn)用小藍(lán)詞、搜同款組件、UGC 互動(dòng)搜索任務(wù)等工具，有效引導(dǎo)用戶(hù)完成從“心動(dòng)”到“主動(dòng)搜索”的跨越。比如美妝品牌玉容初通過(guò)達(dá)人種草激發(fā)用戶(hù)興趣，小藍(lán)詞直達(dá)搜索頁(yè)面，搜索量環(huán)比增長(zhǎng) 205% ；還有美妝品牌木柯詩(shī)抓住明星進(jìn)播大場(chǎng)契機(jī)，通過(guò)明星內(nèi)容精準(zhǔn)種草，使得品牌相關(guān)搜索環(huán)比增長(zhǎng) 241% 。

零食連鎖品牌趙一鳴，借助本地品專(zhuān)與趣味互動(dòng)活動(dòng)，成功激發(fā)了用戶(hù)的搜索熱情，品牌搜索量飆升 117% 。當(dāng)用戶(hù)被吸引去搜索品牌時(shí)，清晰的門(mén)店與活動(dòng)信息又進(jìn)一步促進(jìn)了到店消費(fèi)，形成了從“線(xiàn)上被吸引”到“線(xiàn)下體驗(yàn)”的完整閉環(huán)。

短劇《出師表》也抓住了這波機(jī)會(huì)，通過(guò)熱榜話(huà)題引爆討論，再以搜索品專(zhuān)承接住觀(guān)眾的好奇心，上線(xiàn)即付費(fèi)超 10 萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了火爆的出圈效果。

這些案例都表明，搜索品專(zhuān)的多樣化玩法，正為品牌在抖音的持續(xù)增長(zhǎng)打開(kāi)新的想象空間。

巨量引擎這份搜索白皮書(shū)，指出了一個(gè)被許多品牌忽略的真相：搜索的價(jià)值已被重新定義，成了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的核心場(chǎng)景。

這源于在抖音搜索的“內(nèi)容化”與“智能化”兩大特點(diǎn)。內(nèi)容化是指：當(dāng)你在抖音搜索時(shí)，得到的是一個(gè)由視頻、直播、圖文組成的立體信息庫(kù)。智能化是指：“搜推聯(lián)動(dòng)”機(jī)制讓搜索與后續(xù)的瀏覽體驗(yàn)無(wú)縫銜接，你搜過(guò)什么，系統(tǒng)就更懂你愛(ài)看什么，讓“人找信息”與“信息找人”完美閉環(huán)。

對(duì)用戶(hù)而言，搜索能在豐富的內(nèi)容中全面了解商品，做出更明智的決策。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這徹底改變了競(jìng)爭(zhēng)的邏輯：過(guò)去比誰(shuí)嗓門(mén)大，廣撒網(wǎng)式的種草，現(xiàn)在則變成了對(duì)用戶(hù)搜索需求的精準(zhǔn)承接。

未來(lái)，隨著 AI 技術(shù)的發(fā)展，搜索正在變得更智能、更主動(dòng)，更多抖音用戶(hù)會(huì)開(kāi)始使用 AI 搜索；在結(jié)果呈現(xiàn)上，搜索頁(yè)面向“雙列化”發(fā)展，內(nèi)容更豐富、更直觀(guān)。這使得“品專(zhuān)”內(nèi)容出現(xiàn)在首屏的流量承接價(jià)值被極大強(qiáng)化。

同時(shí)，搜索品專(zhuān)的價(jià)值也在持續(xù)升級(jí)。從達(dá)人視頻引導(dǎo)、AI 智能薦詞，到用戶(hù)主動(dòng)搜索、最終點(diǎn)擊進(jìn)入品牌專(zhuān)區(qū)，整個(gè)過(guò)程將無(wú)縫承接，讓每一次搜索都可能成為生意的起點(diǎn)。

在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，搜索品專(zhuān)就是將高意向需求直接轉(zhuǎn)化為生意結(jié)果的最短路徑，它能夠讓品牌在用戶(hù)決策的關(guān)鍵路徑上精準(zhǔn)布局，實(shí)現(xiàn)流量的高效轉(zhuǎn)化。

品牌增長(zhǎng)的答案，就藏在一個(gè)小小的搜索框里，而抖音搜索品專(zhuān)，正是全方位助力生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵鑰匙。

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