撰文 | 筱林 編輯｜馬青竹

限時(shí)煥新價(jià)10.48萬元起，廣汽埃安首款增程車型，以一種近乎于擊穿價(jià)格底線的姿態(tài)，強(qiáng)勢(shì)闖入此前增程車型鮮有布局的10萬級(jí)SUV市場(chǎng)。

這還不夠，當(dāng)廣汽埃安i60產(chǎn)品總經(jīng)理凌新新在發(fā)布會(huì)上，拋出行業(yè)首創(chuàng)的“燒一賠三”安全承諾之后，這款車的野心昭然若揭。

會(huì)后溝通中，他給出了i60的銷量預(yù)期：月銷過萬，還特意強(qiáng)調(diào)，做不到就是失敗。

言語中有自信，也有決絕。

自信，源于對(duì)細(xì)分賽道空白的捕捉。當(dāng)前，15萬元以下、200公里以上純電續(xù)航的增程市場(chǎng)，還沒有被大規(guī)模開墾，算得上是一片藍(lán)海市場(chǎng)。

決絕，來自為集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型贏得開門紅的壓力。i60的市場(chǎng)表現(xiàn)直接決定了廣汽在增程賽道的起跑姿態(tài)，后續(xù)甚至可能影響到“三大戰(zhàn)役”的節(jié)奏。

但大多數(shù)時(shí)候，找準(zhǔn)市場(chǎng)只是第一步，關(guān)鍵還要看產(chǎn)品能否適配，用戶需求是不是偽命題。

埃安眼中的新藍(lán)海，究竟是需求明確的潛力水域，還是未被驗(yàn)證的市場(chǎng)陷阱？

新藍(lán)海易尋，好產(chǎn)品難得

《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書提出了一個(gè)關(guān)鍵理論，叫做非顧客導(dǎo)向理論，核心是認(rèn)為藍(lán)海市場(chǎng)的需求往往隱藏在非顧客群體中。

非顧客被分為三層，分別是徘徊在市場(chǎng)邊界的準(zhǔn)非顧客、因現(xiàn)有產(chǎn)品不合預(yù)期而放棄的拒絕型非顧客、需求未被發(fā)掘的未探知型非顧客。

當(dāng)前，緊湊型SUV市場(chǎng)月銷過萬的車型多達(dá)15款，并且平均售價(jià)區(qū)間剛好集中在10-20萬元，說明這塊蛋糕足夠大。

然而，這15款車型中只有一款插混宋Pro（參數(shù)丨圖片），兩款純電銀河E5、鉑智3X，以及一款增程深藍(lán)S05，其余都是傳統(tǒng)燃油車。

這就意味著，這個(gè)價(jià)格段要么隱藏著大量對(duì)增程有需求，卻受限于預(yù)算或現(xiàn)有產(chǎn)品不足的「非顧客」，要么需求很小眾。

答案偏向前者，因?yàn)榘０瞚60上市3小時(shí)就拿到5160臺(tái)訂單。

目前，增程車在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的占有率接近10%。按照價(jià)格分布來看，主要集中在25萬元以上的高端市場(chǎng)，40萬元以上占比超過30%，而10-15萬元區(qū)間的占有率只有2%左右。

憑借成本優(yōu)勢(shì)以及全場(chǎng)景適配性，插電混動(dòng)車型在中低價(jià)位的新能源市場(chǎng)一直占據(jù)主導(dǎo)地位，例如比亞迪的秦、宋系列。

不過，增程技術(shù)在高端市場(chǎng)大獲成功，證明了無續(xù)航焦慮+純電駕駛感的產(chǎn)品邏輯已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可，中低價(jià)位市場(chǎng)的潛力得到釋放，只是時(shí)間問題。

標(biāo)普全球汽車在一份報(bào)告中指出，成本效益與空間利用率是制約增程式電動(dòng)汽車在小型車、緊湊型車領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵因素。

埃安在i60這款產(chǎn)品上，很好地解決了這兩個(gè)問題。

這款車和霸王龍的軸距相同，二者其實(shí)是基于同一技術(shù)平臺(tái)打造的姊妹車，車身結(jié)構(gòu)、底盤架構(gòu)、電氣系統(tǒng)均保持一致。

但這兩款姊妹車型在配置、價(jià)格、細(xì)分市場(chǎng)、用戶畫像上都形成差異化，為低價(jià)高配的產(chǎn)品策略提供了支撐。

埃安i60搭載的星源增程技術(shù)，此前僅應(yīng)用于廣汽高端品牌昊鉑的產(chǎn)品上。

廣汽集團(tuán)品牌營(yíng)銷本部埃安營(yíng)銷本部負(fù)責(zé)人、埃安首席用戶官楊龍認(rèn)為，集團(tuán)一體化改革帶來了顯著的成本優(yōu)化，尤其是采購領(lǐng)域多平臺(tái)、多品牌拉通，讓高端技術(shù)下放成為可能。

“成本控制能力和供應(yīng)商管控能力的提升，讓我們能在10萬級(jí)價(jià)格帶，交付 20 萬級(jí)的產(chǎn)品力”，凌新新補(bǔ)充道。

空間利用率上，埃安i60的軸距雖然只有2775毫米，但是后排腿部空間和頭部空間都超過1米。近乎純平的地臺(tái)和可137度調(diào)節(jié)的后排靠背，再加上近90度的開門角度，讓這款車實(shí)現(xiàn)了比肩B級(jí)SUV的乘坐體驗(yàn)。

埃安不是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)10-15萬元級(jí)增程市場(chǎng)的品牌，深藍(lán)S05已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月銷量破萬，充分驗(yàn)證了這片藍(lán)海的需求。

埃安要做的，就是依靠廣汽的體系能力破解成本難題，下放高端技術(shù)激活需求即可。

另外，正如凌新新所說，純電續(xù)航低于100公里的插混車型，從2026年開始將失去購置稅減免資格，政策紅利進(jìn)一步放大了i60插混價(jià)格+增程體驗(yàn)的差異化優(yōu)勢(shì)。

一款車的成敗，關(guān)乎“番禺行動(dòng)”全局

埃安i60錨定10-15萬元級(jí)增程藍(lán)海市場(chǎng)，表面上依靠成本控制與用戶洞察雙管齊下，本質(zhì)上卻是廣汽集團(tuán)深化改革后的轉(zhuǎn)型試金石。這款車的成敗，直接決定了集團(tuán)改革的拐點(diǎn)是否到來。

今年上半年，廣汽集團(tuán)開啟全面改革行動(dòng)，“番禺行動(dòng)”戰(zhàn)略下的“三大戰(zhàn)役”全面落地。隨后，集團(tuán)層面率先啟動(dòng)組織架構(gòu)深度調(diào)整。

歷經(jīng)2個(gè)多月的篩選，埃安i60上市的當(dāng)天，廣汽宣布了新一屆的管理團(tuán)隊(duì)：閤先慶任總經(jīng)理，王丹任總會(huì)計(jì)師，高銳、江秀云、鄭衡、黃永強(qiáng)、陳家才任副總經(jīng)理。

作為集團(tuán)新能源轉(zhuǎn)型的先鋒，埃安成為這次架構(gòu)優(yōu)化的直接受益者。集團(tuán)通過精簡(jiǎn)管理層級(jí)、理順權(quán)責(zé)邊界，為埃安打通了從戰(zhàn)略決策到執(zhí)行落地的快速通道，讓資源調(diào)配更高效、市場(chǎng)響應(yīng)更敏捷。

于是我們看到，上半年略顯沉寂的埃安，8月份之后突然醒了，下餃子一樣先后上市了霸王龍家庭版、RT煥新版、UT super，以及這次的i60。

楊龍認(rèn)為，組織層面的理順，能更快速地承接用戶需求，推動(dòng)技術(shù)轉(zhuǎn)化與產(chǎn)品落地。

改革的核心不止于流程優(yōu)化，更在于建立以用戶為中心的全鏈路機(jī)制。楊龍?zhí)寡?，在之前的高速發(fā)展過程中，埃安對(duì)于客戶的需求，把握得還是不夠精準(zhǔn)。

“我們構(gòu)筑了產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷雙向打通的全新機(jī)制，研發(fā)不再是閉門造車，而是以用戶需求為導(dǎo)向”，楊龍表示，作為首席用戶官，自己的核心職責(zé)就是推動(dòng)品牌“全面擁抱用戶”。

埃安i60正是這一機(jī)制落地的集中成果，210公里的純電續(xù)航匹配日常通勤，解決了“充電麻煩”的痛點(diǎn)；1240km的綜合續(xù)航，又免除了假日在服務(wù)區(qū)排隊(duì)充電的困擾。

除了產(chǎn)品定義貼合用戶，埃安i60在售后也做出了突破：燒一賠三。

這一首發(fā)的權(quán)益，同樣離不開集團(tuán)改革帶來的技術(shù)支撐。

埃安i60的車身熱成型鋼占比達(dá)72%，電池倉兩側(cè)專屬防護(hù)可實(shí)現(xiàn)側(cè)碰撞0侵入。彈匣電池2.0達(dá)成500億公里0自燃紀(jì)錄，電芯增設(shè)氣凝膠隔斷熱失控。配合緊急下電、半隱藏式機(jī)械門把手等設(shè)計(jì)，埃安i60構(gòu)建起全場(chǎng)景安全防護(hù)體系。

“價(jià)格是入場(chǎng)券，打贏市場(chǎng)靠的是品質(zhì)和安全”，楊龍表示，埃安i60作為集團(tuán)改革的轉(zhuǎn)折點(diǎn)和“三大戰(zhàn)役”的開局之作，必須以極致安全樹立標(biāo)桿，“燒一賠三”正是這一戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)。

今年前10個(gè)月，廣汽的累計(jì)銷量同比下滑了近11%。

如果說，廣汽本田的下跌是產(chǎn)業(yè)集體轉(zhuǎn)型下的大勢(shì)所趨。那么傳祺和埃安同樣下降了兩位數(shù)，就背離中國(guó)品牌份額擴(kuò)大的行業(yè)共識(shí)了。

所以，埃安i60最后能夠取得什么樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，早已超越單一產(chǎn)品的輸贏。

如果i60能持續(xù)熱銷，將證明集團(tuán)改革的路徑正確，為后續(xù)新能源產(chǎn)品的推出提供可復(fù)制的模板。反之，若未能打開市場(chǎng)，則意味著改革成果尚未完全轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

—THE END—

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