江蘇
文：Yomi Xue
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
封面圖來源：盒馬、沃爾瑪、山姆
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“沃爾瑪，你讓我感到陌生！”
“一夜之間”，全網(wǎng)都開始測(cè)評(píng)“沃集鮮”！
這個(gè)早在2019年誕生的沃爾瑪自有品牌，一改往日形象，憑借醒目的logo、激增的品類與躍升的顏值，讓許多網(wǎng)友發(fā)出“現(xiàn)在的沃爾瑪，居然有點(diǎn)好逛”的感嘆，甚至自發(fā)為其做起全線測(cè)評(píng)。
圖片來源：小紅書
據(jù)Flywheel飛未統(tǒng)計(jì)，今年第二季度，沃集鮮在線上平臺(tái)的總熱度環(huán)比飆升超過189%[1]，成為零售領(lǐng)域不容忽視的一匹黑馬。
就在一周前，沃爾瑪正式宣布沃集鮮升級(jí)，推出全新理念“簡(jiǎn)單為鮮”。沃爾瑪正在把更多籌碼，押注在自有品牌上。
有網(wǎng)友稱現(xiàn)在的沃爾瑪，透著一股濃濃的“山姆”味。順著線索往下扒，我們發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)早有傳聞——“山姆團(tuán)隊(duì)空降，憑一己之力盤活了沃爾瑪”。
沃集鮮的升級(jí)，是否真如外界所說，是受“高人指點(diǎn)”？它的轉(zhuǎn)身，又是否會(huì)改寫零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯？
1
全新升級(jí)的沃集鮮，
是“小山姆”還是“新物種”？
真有這么像山姆嗎？
要回答這個(gè)問題，不妨先復(fù)盤山姆會(huì)員店的核心模式。正如沃爾瑪中國(guó)總裁兼CEO朱曉靜所總結(jié)：“優(yōu)質(zhì)商品+尋寶體驗(yàn)”的雙重價(jià)值是山姆的核心優(yōu)勢(shì)之一。
為了一探究竟，筆者實(shí)地走訪了沃爾瑪門店，發(fā)現(xiàn)這種價(jià)值邏輯正在以另一種形態(tài)被承接。
最直觀的是空間語言的變化：位于黃金區(qū)域且占比顯著的自有品牌陳列、更寬敞的通道、開放的PDQ（Products Display Quickly快速展示包裝）貨架、甚至試吃車的設(shè)置，都在傳遞與山姆一脈相承的“尋寶感”。
圖片來源：Foodaily每日食品研究院
更深層的相通，是我們看到了一種商品邏輯的延續(xù)。
其一，是“爆品思維”的復(fù)刻。山姆的Member’s Mark憑借“人無我有，人有我優(yōu)”的策略，打造了大量高復(fù)購(gòu)、高毛利的爆款。而沃集鮮在不到一年的時(shí)間，也已跑出如沃集鮮4.0純牛奶這樣10w+人回購(gòu)、銷量超146.2萬份的大單品，并圍繞其延伸出牛奶饅頭、冰淇淋、吐司面包等多元品類，大瓶、小瓶、盒裝等不同規(guī)格，初步構(gòu)建起以自有爆品為核心的產(chǎn)品矩陣。
圖片來源：沃爾瑪
其二，是“差異化選品”的延伸。沃集鮮一方面復(fù)刻了如黑松露火腿蘇打餅干、半熟芝士蛋糕、巴馬弱堿性天然礦泉水等部分山姆熱門單品；另一方面，其選品視野更廣，覆蓋了蘋果干、茶啤、檸檬沙瓦、冷凍漢堡等新興熱門品類，以及無花果亞麻籽水、蘋果黃芪麥冬水、石斛雪梨海底椰等多款自主拼配的“中式養(yǎng)生水”，展現(xiàn)出更貼近本土需求的產(chǎn)品創(chuàng)新力。
圖片來源：沃爾瑪
不過，即便“形神兼?zhèn)洹?，沃集鮮與Member’s Mark在定位上仍有本質(zhì)差異。
山姆服務(wù)于追求高品質(zhì)、且倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)場(chǎng)景明確的中產(chǎn)家庭，因此Member’s Mark也主打大包裝。而沃集鮮，則更貼近城市中等收入小家庭或單身人群的日常需求，產(chǎn)品分量更小，定價(jià)也更適配大眾市場(chǎng)。
朱曉靜曾強(qiáng)調(diào)沃爾瑪“源于理性，成于感性”和“共情式創(chuàng)新”的方法論，即與供應(yīng)商共同打造兼具品質(zhì)、性價(jià)比與驚喜感的產(chǎn)品。
因此，與其將沃集鮮簡(jiǎn)單視作山姆的“平替”或“復(fù)制品”，不如說它是沃爾瑪在供應(yīng)鏈能力、商品運(yùn)營(yíng)方法論與用戶洞察經(jīng)驗(yàn)上的集中體現(xiàn)與模式探索——是在山姆業(yè)態(tài)被驗(yàn)證成功的基礎(chǔ)上，面向更廣泛客群的一次戰(zhàn)略延伸。
2
擁抱未來食品健康化浪潮，
沃爾瑪打出“簡(jiǎn)單”牌
11月17日，沃爾瑪正式為沃集鮮打出“簡(jiǎn)單為鮮”的新理念。主要在兩方面進(jìn)行“簡(jiǎn)單”升級(jí)，一是配料清潔、原料新鮮；二是價(jià)格穩(wěn)定、選擇輕松。
Foodaily深刻洞察到：未來十年，是食品產(chǎn)業(yè)健康化、功能化系統(tǒng)性升級(jí)的黃金時(shí)代。沃爾瑪這一理念的提出，不僅踩準(zhǔn)時(shí)代節(jié)拍，更恰逢國(guó)內(nèi)自有品牌紛紛押注“健康化”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
當(dāng)前，零售行業(yè)的健康化已形成幾種典型路徑：一是清潔標(biāo)簽，最具代表性的是Foodaily不久前報(bào)道過的；二是低GI，以叮咚買菜開辟相應(yīng)專區(qū)為代表；三是有機(jī)，，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品過程鏈路的綠色健康。
在此背景下，沃集鮮的“簡(jiǎn)單為鮮”更像是對(duì)行業(yè)共識(shí)的一次系統(tǒng)性整合。通過實(shí)地走訪，我們發(fā)現(xiàn)其落地策略呈現(xiàn)出三個(gè)層次：
一是極簡(jiǎn)配料表。在官方宣稱中，沃集鮮上百款產(chǎn)品“配料只有一樣”，我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)也找到多款極簡(jiǎn)配料產(chǎn)品，包括配料只有果實(shí)本身的果干類產(chǎn)品、配料只有水和大豆的豆?jié){、配料只有原汁的果蔬汁、獲得清潔標(biāo)簽認(rèn)證的沙琪瑪?shù)取?/p>
二是健康信息可視化。沃集鮮包裝上廣泛使用諸如“一瓶玉米汁≈2.2根甜玉米”的量化表述，并清晰標(biāo)注原料產(chǎn)地、零添加、零反式脂肪，以及“配料只有”、“只添加”等關(guān)鍵信息，以可視化方式降低消費(fèi)者的決策門檻。
圖片來源：Foodaily每日食品研究院
三是以本土化創(chuàng)新試探健康需求。無論是藥食同源的粉劑產(chǎn)品、中式養(yǎng)生水，還是在酸奶或果汁中添加多種蔬菜、在烘焙產(chǎn)品中引入益生元等，均顯示出品牌對(duì)本土健康趨勢(shì)的敏銳捕捉。不過，這類產(chǎn)品的長(zhǎng)期吸引力仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
在健康敘事之外，“質(zhì)價(jià)比”已成為所有渠道玩家不得不舉的大旗。當(dāng)奧樂齊通過“天天低價(jià)”和“超值系列”持續(xù)強(qiáng)化價(jià)格形象，沃集鮮則選擇繼續(xù)依托沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈體系，打出“天天平價(jià)”標(biāo)識(shí)，并推出大量9.99元價(jià)格帶的產(chǎn)品，有望進(jìn)一步鞏固其平價(jià)心智。
值得注意的是，沃集鮮將“與頭部品牌合作”列為核心戰(zhàn)略之一。比如，冷藏柜中沃集鮮的生產(chǎn)商包括伊利、味全、三元、君樂寶等知名企業(yè)，是其品質(zhì)背書的有形證明。不過，與盒馬和奧利奧這類深度共創(chuàng)的“渠道定制產(chǎn)品”相比，沃集鮮與品牌的合作仍顯傳統(tǒng)。未來能否從“品牌代工”邁向“渠道共創(chuàng)”，將直接決定其產(chǎn)品差異化的上限。
總體來看，沃集鮮的“簡(jiǎn)單為鮮”并非開創(chuàng)性的概念突破，而是一次針對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的集約化響應(yīng)。它試圖在健康、平價(jià)與品質(zhì)之間建立一套可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化體系。
3
自有品牌的未來之戰(zhàn)，
誰在退場(chǎng)，誰在破局？
當(dāng)“簡(jiǎn)單為鮮”將產(chǎn)品策略清晰錨定在健康與平價(jià)之間，我們不難看出，沃爾瑪對(duì)沃集鮮的期待遠(yuǎn)不止于單一品牌升級(jí)，而是希望在洶涌的渠道變革中，找到屬于自己的破局路徑。
Foodaily一直以來關(guān)注著中國(guó)零售業(yè)“渠道變革”的重點(diǎn)動(dòng)向。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的中國(guó)零售業(yè)，正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性洗牌。
據(jù)《2024年中國(guó)超市TOP100》，2024年已有62家頭部企業(yè)關(guān)閉3037家門店[2]。一面是傳統(tǒng)商超的“規(guī)模撤退”，另一面則是各類玩家的積極求變：從永輝的“胖東來式”調(diào)改、電商平臺(tái)加碼即時(shí)零售，到零食品類店等新物種涌現(xiàn)，變革已從“可選項(xiàng)”成為“必答題”。
在這一過程中，自有品牌日益成為渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力。《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2024—2025）》指出，平均每家零售商每年新開發(fā)自有產(chǎn)品數(shù)量從83個(gè)躍升至142個(gè)[3]，反映出行業(yè)從“規(guī)模效率”轉(zhuǎn)向“商品差異”的集體共識(shí)。
縱觀當(dāng)前市場(chǎng)，幾大主流自有品牌模式已形成較清晰的定位格局，例如：
盒馬作為“潮流發(fā)現(xiàn)者”，以快速迭代打造高辨識(shí)度爆品；
山姆作為“高端制造機(jī)”，憑借會(huì)員制與獨(dú)占性構(gòu)建壁壘；
奧樂齊作為“硬折扣標(biāo)桿”，以極致效率實(shí)現(xiàn)實(shí)用與低價(jià)；
胖東來作為“信任典范”，通過用戶反向定制建立情感聯(lián)結(jié)。
圖片來源：盒馬、山姆、奧樂齊、胖東來
在此格局下，沃集鮮所嘗試的“簡(jiǎn)單為鮮”，代表了自有品牌的第五種可能——在平價(jià)基座上，系統(tǒng)注入健康、透明等現(xiàn)代消費(fèi)價(jià)值。
由此我們或可判斷：未來的渠道競(jìng)爭(zhēng)，將不再是“有沒有自有品牌”，而是“自有品牌代表了什么價(jià)值”。行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，將圍繞三個(gè)關(guān)鍵維度展開。
從“價(jià)值跟風(fēng)”走向“價(jià)值創(chuàng)造”。成功的自有品牌不再只是模仿熱銷品，而是通過打造“質(zhì)價(jià)比”滿足感、創(chuàng)造“超爆品”驚喜感、甚至提供新的場(chǎng)景解決方案，讓消費(fèi)者形成“特定需求，在此能被最好滿足”的強(qiáng)認(rèn)知。例如，盒馬開辟“火鍋到家”專區(qū)，從爆款單品“火鍋杯”到盒馬工坊的系列涮煮食材，構(gòu)建了一人或多人食用的火鍋場(chǎng)景。
圖片來源：盒馬
“透明敘事”成為品質(zhì)信任的核心。消費(fèi)者關(guān)注的已不止于價(jià)格和成分表，更延伸到“從哪來”與“怎么來”的全鏈路敘事。誰能在信息透明上建立更深信任，誰就能占據(jù)心智高地。以叮咚買菜為例，其APP可直接查閱農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)檢報(bào)告，實(shí)現(xiàn)了從源頭到餐桌的全程可溯。
圖片來源：叮咚買菜
聚焦策略優(yōu)于品牌延伸。面對(duì)有限的消費(fèi)者認(rèn)知空間，集中資源打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)自有品牌，往往比分散布局高、中、低多條產(chǎn)品線更能建立清晰、可信的市場(chǎng)認(rèn)知。從品牌心智角度看，沃爾瑪集中塑造沃集鮮“簡(jiǎn)單為鮮”的理念，可能比同時(shí)運(yùn)營(yíng)十幾個(gè)并列自有品牌更令人印象深刻。
在這場(chǎng)價(jià)值重塑的浪潮中，沃集鮮的探索只是開端。未來的真正挑戰(zhàn)在于：其能否在沃爾瑪?shù)捏w系內(nèi)，持續(xù)兌現(xiàn)“簡(jiǎn)單為鮮”所承諾的價(jià)值，并讓消費(fèi)者心甘情愿投出信任的一票？
參考資料：
[1]飛躍增長(zhǎng)數(shù)聚未來——解碼新零售巨頭 | Flywheel
[2]2024年中國(guó)超市top100 | CCFA中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)
[3]中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2024—2025） | 尼爾森IQ
[4]沃爾瑪中國(guó)朱曉靜：持續(xù)進(jìn)化，重塑價(jià)值 | CCFA中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)
[5]為你介紹：簡(jiǎn)單為鮮，沃集鮮 | 沃爾瑪
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