前兩年，“平替”的風(fēng)，刮得很兇。很多人也因此，嘗試并接觸到了那些來(lái)自產(chǎn)業(yè)帶的商品。

但是，很少有人真的關(guān)心，這股風(fēng)潮的另一邊。

是的。這另一邊，就是產(chǎn)業(yè)帶的工廠。

今天的中國(guó)，有大量的產(chǎn)業(yè)帶工廠。但這兩年，他們并沒(méi)有過(guò)得很好。有的工廠，生產(chǎn)著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但不得不和海量的對(duì)手卷價(jià)格。有的工廠，為品牌做代工，但用戶只認(rèn)品牌，不認(rèn)工廠。有的工廠，有強(qiáng)大的生產(chǎn)效率，但依然沒(méi)有穩(wěn)定的銷(xiāo)量……

價(jià)格內(nèi)卷，怎么辦？信任缺失，怎么辦？銷(xiāo)量不確定，怎么辦？

帶著這些問(wèn)題，我們找到了“京喜自營(yíng)”。

提到“京東自營(yíng)”，你一定不陌生。但是，“京喜自營(yíng)”是什么？

你可以簡(jiǎn)單理解成，它是京東上的一個(gè)“產(chǎn)業(yè)帶工廠集合”。這里賣(mài)的，大多是直接來(lái)自產(chǎn)業(yè)帶工廠的商品。它們印著工廠自己的牌子，包裝也相對(duì)樸素，但追求“質(zhì)價(jià)比”。京喜自營(yíng)的核心業(yè)務(wù)邏輯，就是深入到這些產(chǎn)業(yè)帶工廠里，通過(guò)嚴(yán)格的篩選和深度的合作，把這些“源頭好物”直接送到用戶的手上。

說(shuō)來(lái)慚愧。多年以來(lái)，我們和京東，一直有不少的交流。對(duì)“京喜自營(yíng)”這個(gè)業(yè)務(wù)，卻了解得并不深入。

但沒(méi)想到的是，今天的京喜，已經(jīng)深度連接了全國(guó)260個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。如果看得再細(xì)一點(diǎn)，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，近100家產(chǎn)業(yè)帶工廠，年銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)單。近2000家出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的外貿(mào)企業(yè)，總計(jì)銷(xiāo)售1.5億單。3200多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，總計(jì)銷(xiāo)售1.6億單……

于是，我專(zhuān)門(mén)找了個(gè)機(jī)會(huì)，向京東京喜的伙伴請(qǐng)教。你們是怎么做的？怎么幫助產(chǎn)業(yè)帶工廠？又提供了哪些獨(dú)特的價(jià)值？聊完之后，收獲頗豐。

一句話總結(jié)。

京東花了2年，悶聲干了件大事。

為什么這么說(shuō)？

這樣。我先給你講3個(gè)故事。

關(guān)于反內(nèi)卷。關(guān)于信任。關(guān)于確定性。

01

把“反內(nèi)卷”，傳遞給電煮鍋

提問(wèn)。你有沒(méi)有買(mǎi)過(guò)，那些低價(jià)的小電器。比如，二三十塊錢(qián)的電煮鍋？

我們辦公室有位同事，還真買(mǎi)過(guò)。不過(guò)，一開(kāi)始用著挺好，多用幾次鍋底就黑了。

為什么會(huì)這樣？

京喜的伙伴告訴我，因?yàn)樵凇皟?nèi)卷”的面前，“品質(zhì)”是脆弱的。

這幾年，產(chǎn)業(yè)帶的工廠在價(jià)格方面，卷得很辛苦。競(jìng)爭(zhēng)太激烈，就容易在品質(zhì)上做妥協(xié)。比如更換內(nèi)膽涂層的材料。比如更換發(fā)熱底盤(pán)的用料。因?yàn)檫@能直接降低成本。同質(zhì)化的產(chǎn)品過(guò)多，用低價(jià)換取曝光，一些平臺(tái)的流量分配邏輯向“低價(jià)”傾斜過(guò)大等等原因，也加劇了這種情況。

聽(tīng)上去，好像“情有可原”。但時(shí)間一長(zhǎng)，肯定不是什么好事。

如果工廠只能通過(guò)壓縮品質(zhì)的方式，來(lái)保證利潤(rùn)，那消費(fèi)者就會(huì)越買(mǎi)越劣，越來(lái)越失望。最終，整個(gè)品類(lèi)都會(huì)越做越糟。

那怎么辦？

京喜的伙伴說(shuō)，你不能總是想著怎么去賣(mài)“便宜貨”，而是要想著怎么把原本就不錯(cuò)的好貨，做得“更好且便宜”。

什么意思？

舉個(gè)例子。

一般來(lái)說(shuō)，京喜會(huì)從海量的商品里，精選出一到兩款。這樣，品質(zhì)能有保障，商家也不用因?yàn)槠脚_(tái)的流量分配問(wèn)題而去卷價(jià)格。比如，我們有兩款電煮鍋，就是“精選”出來(lái)的，賣(mài)得很不錯(cuò)。

一開(kāi)始，我們自己花錢(qián)，從市面上買(mǎi)回了很多銷(xiāo)量比較好的爆品。在經(jīng)過(guò)使用、質(zhì)檢之后，我們發(fā)現(xiàn)，其中的一些，確實(shí)不錯(cuò)。于是，京喜的采銷(xiāo)伙伴，就按照包裹上的發(fā)貨地址，直接去到了潮汕的產(chǎn)業(yè)帶。然后，一家家工廠地實(shí)地考察、談判。最終，確定最適合的合作伙伴。

接著，我們和他們一起，把產(chǎn)品做得更好。

比如，通過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)鍋的用戶，很多是上班族和大學(xué)生。他們的主要目的，是簡(jiǎn)單煮個(gè)面。如果功率太高，鍋底也容易黑。所以，我們把用戶的需求，反饋給工廠，重新確定了最合適的功率和規(guī)格；比如，原本的3層快遞盒，很容易在運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)破損，導(dǎo)致差評(píng)和退換貨。京喜就推動(dòng)工廠，全部升級(jí)成更加堅(jiān)固的5層；比如，堅(jiān)持使用體驗(yàn)更好的京東物流配送……

聽(tīng)上去，挺不錯(cuò)。但這么折騰，成本不就上去了嗎？那價(jià)格是不是也得跟著漲？

并沒(méi)有。

一方面，京喜砍掉了中間環(huán)節(jié)，直接連接了源頭工廠，省掉了傳統(tǒng)渠道中層層代理的成本。

另一方面，我們采用的，是一種“讓工廠當(dāng)甩手掌柜”的模式。

什么是“甩手掌柜”的模式？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，貨權(quán)，依然還在工廠的手上。但包括營(yíng)銷(xiāo)、履約、客服，甚至產(chǎn)品優(yōu)化在內(nèi)的環(huán)節(jié)，都由京喜負(fù)責(zé)。京東的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，會(huì)極大地拉低這些環(huán)節(jié)的單位成本。而工廠承擔(dān)的，是在產(chǎn)業(yè)帶本就更低的生產(chǎn)成本。

在這種模式下，工廠不用自己做搜索、投流、買(mǎi)廣告，就能省下不少成本。這筆省下來(lái)的成本，能進(jìn)一步體現(xiàn)在供貨價(jià)上，或是投入到品質(zhì)里，形成一個(gè)正向的循環(huán)。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售京喜事業(yè)部總裁祁婷也說(shuō)，這是京喜最本質(zhì)的地方。我們不是“搭臺(tái)唱戲”，而是自己下場(chǎng)，和工廠進(jìn)行“專(zhuān)業(yè)分工”，共同為用戶提供有品質(zhì)保障的低價(jià)。

所以最終，這兩款電煮鍋的價(jià)格，也一直維持在了十幾塊的水平。

其中的一款，累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)了130萬(wàn)件。有了確定性的訂單，工廠的總利潤(rùn)得到了保障，就愿意和我們一起干，而不是和海量的商家一塊兒卷。甚至，還愿意推出專(zhuān)供京喜的產(chǎn)品。

所以，當(dāng)你看到一個(gè)地方很卷的時(shí)候，不要急著沖進(jìn)去一塊兒卷。

找到創(chuàng)造性的辦法“反內(nèi)卷”，把品質(zhì)和信任重新建立起來(lái)，才是更好的答案。

02

把“信任”，租借給羊毛衫

最近，天氣開(kāi)始轉(zhuǎn)冷了。很多人也開(kāi)始購(gòu)置相應(yīng)的衣物。就比如，羊毛衫。

但是，如果真的到市場(chǎng)上看一看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，羊毛衫的價(jià)格，低至一百多，上到幾千塊，其實(shí)都有。

那么，這些價(jià)格不等的羊毛衫，到底有什么差別？

其實(shí)，最核心的差別，在于原材料。有的，是純羊絨。有的，是純羊毛。有的，是羊毛混羊絨。有的，是羊毛混化纖……原材料不同，成本就不同。通常來(lái)說(shuō)，羊絨比羊毛更貴。成本不同，價(jià)格自然也就不同。

但是，買(mǎi)相對(duì)便宜的，可能會(huì)踩到品質(zhì)陷阱。因?yàn)樾袠I(yè)里，還是有不少以次充好的現(xiàn)象的。比如，用原材料成本更便宜的羊毛，冒充羊絨。比如，一件羊毛含量其實(shí)只有2%的衣服，也號(hào)稱(chēng)自己是“羊毛衫”。

買(mǎi)品牌貨，通常又要因此承擔(dān)一個(gè)更高的“定倍率”。一件出廠價(jià)100多塊錢(qián)的羊毛衫，在進(jìn)入傳統(tǒng)渠道之后，需要承擔(dān)大量的渠道、營(yíng)銷(xiāo)成本。再加上一定的品牌溢價(jià)，最終賣(mài)到500-700塊錢(qián)，是很常見(jiàn)的事。

所以，對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶商家來(lái)說(shuō)，用了好原料，也賣(mài)不上品牌貨的價(jià)格。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，又分不清什么是好原料，什么料值什么價(jià)。

那怎么辦？

京喜的伙伴說(shuō)，這就要靠“信任租借”了。

什么是“信任租借”？

品牌羊毛衫，最終也是要靠工廠生產(chǎn)出來(lái)的。但是，消費(fèi)者只信任品牌，不信任這些代工的工廠。這就是為什么，品牌可以獲得“溢價(jià)”?？墒?，京東也是一個(gè)“品牌”呀。我們也可以把多年積累起來(lái)的信任，租賃，甚至出借給經(jīng)過(guò)我們嚴(yán)格篩選的工廠。

具體來(lái)說(shuō)，是這么2個(gè)部分。

1）進(jìn)行信譽(yù)背書(shū)。

你不信任工廠。沒(méi)關(guān)系。只要你愿意信任京東，那我們就給工廠做擔(dān)保，幫你降低決策成本。

2）嚴(yán)格把關(guān)品質(zhì)。

并不是所有的工廠，都能獲得我們的擔(dān)保。我們有一套嚴(yán)密的品控體系。工廠需要先經(jīng)過(guò)實(shí)地驗(yàn)廠、樣品審核、核驗(yàn)檢測(cè)報(bào)告等等環(huán)節(jié)。我們的同事，也會(huì)自己去前端下單做抽檢。通過(guò)了這一場(chǎng)場(chǎng)的考試，我們才會(huì)進(jìn)行擔(dān)保。

當(dāng)然。這種“信任租借”真要推行下去，還需要一些更加細(xì)致的磨合。

比如，京喜合作的一家羊毛衫工廠，就是為品牌做代工的。你在一些知名的大牌那買(mǎi)到的羊毛衫，很多就是他們生產(chǎn)出來(lái)的。但是，因?yàn)橐恢痹谧龃?，他們的電商?jīng)驗(yàn)非常匱乏。

所以，京喜的團(tuán)隊(duì)要和他們一起，從商品的主圖，到詳情頁(yè)的文案，再到包裝的設(shè)計(jì)，一點(diǎn)一點(diǎn)地進(jìn)行優(yōu)化。把工廠的“好”，用消費(fèi)者更能接受的方式呈現(xiàn)出來(lái)。為了進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，還要把尺碼表做得更加細(xì)致，精確到更多身高、體重的細(xì)分，盡可能地減少因?yàn)槌叽a不合適而帶來(lái)的麻煩。

這樣一來(lái)，京喜又要當(dāng)“信譽(yù)擔(dān)保人”，又要當(dāng)“電商顧問(wèn)”。但是，用戶就可以用更低的價(jià)格，買(mǎi)到“大牌同廠”的品質(zhì)?！氨坏凸馈钡暮霉S，也能在不背包袱的情況下，拓寬銷(xiāo)路。

越來(lái)越多的工廠，也因此積累了屬于自己的信任。

03

把“確定性”，交還給獼猴桃

請(qǐng)問(wèn)，你喜歡吃獼猴桃嗎？

我還挺喜歡的。但你知道嗎，這幾年，國(guó)產(chǎn)獼猴桃產(chǎn)業(yè)，過(guò)得并不容易。因?yàn)槭艿健把笃放啤钡臄D壓，國(guó)產(chǎn)獼猴桃的收購(gòu)價(jià)格，一度跌到過(guò)差不多一塊錢(qián)每斤。很多果農(nóng)，忙了一年，到頭來(lái)卻掙不到錢(qián)。

而且，作為典型的“后熟”水果，獼猴桃在“生理成熟”之后，就必須硬果采摘。但此時(shí)，距離更好的“食用風(fēng)味”，又還有距離，需要通過(guò)特定的溫度和濕度進(jìn)行催熟。而大部分的果農(nóng)，并沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的催熟技術(shù)。于是，很多用戶買(mǎi)到獼猴桃，會(huì)因?yàn)樘渤圆涣恕７胖胖?，又爛掉了。久而久之，就不想買(mǎi)了。

怎么辦？

京喜的伙伴說(shuō)，果農(nóng)和供應(yīng)商最關(guān)心的，就是銷(xiāo)量。所以，我們先用承諾，來(lái)提供確定性。

比如，今年，京喜就和陜西產(chǎn)地承諾了“包銷(xiāo)1000萬(wàn)斤”。也就是說(shuō)，我們會(huì)幫助當(dāng)?shù)?，陸陸續(xù)續(xù)地賣(mài)出至少1000萬(wàn)斤的獼猴桃。這份協(xié)議，意味著“確定性”的銷(xiāo)量，能解決果農(nóng)和供應(yīng)商的燃眉之急。

當(dāng)然。這并不意味著，任何品質(zhì)的獼猴桃都可以獲得這份確定性。

尤其是在砍掉繁瑣的中間環(huán)節(jié)之后，我們更要把品質(zhì)給管好。

怎么管？

第一，輸出標(biāo)準(zhǔn)。

京喜不能只是簡(jiǎn)單地收果子，而是要從源頭開(kāi)始，推行一套更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。比如“果園分級(jí)”標(biāo)準(zhǔn)里，就包含了對(duì)果園通風(fēng)透光性、樹(shù)勢(shì)、病蟲(chóng)害等等11個(gè)維度的打分。比如“采收標(biāo)準(zhǔn)”里，就規(guī)定了“翠香”品種的干物質(zhì)必須達(dá)到18.5%以上，“糖度”達(dá)到7度以上，才允許采收。

第二，輸出技術(shù)。

種植需要技術(shù)，貯藏保鮮需要技術(shù)，催熟需要技術(shù)……比如，“即食獼猴桃干物質(zhì)提升方案”中，就提到了如何合理使用生物有機(jī)肥，如何提升光合作用。比如，“獼猴桃生長(zhǎng)各階段數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)”中，就明確了一年十二個(gè)月份里，獼猴桃生長(zhǎng)所需要的農(nóng)事操作、干物質(zhì)提升手段、數(shù)據(jù)采集內(nèi)容。比如，“即食獼猴桃植保方案”中，就說(shuō)明了每個(gè)月份的防治對(duì)象是什么。

同時(shí)，在專(zhuān)業(yè)的催熟庫(kù)里，替用戶完成催熟的工作，確保你拿到獼猴桃的時(shí)候，就是立刻能吃到最佳風(fēng)味的狀態(tài)。

這樣一來(lái)，果農(nóng)和供應(yīng)商有了確定性的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，用戶也能買(mǎi)到確定性的品質(zhì)，還享受到了“即食”獼猴桃的口感。

供應(yīng)商和果農(nóng)，也因?yàn)榧夹g(shù)而享受到了“溢價(jià)”。過(guò)去的一塊錢(qián)每斤，也變成了現(xiàn)在的3-4元/斤。哪怕有一天，他們不和京喜合作了，也能靠著新標(biāo)準(zhǔn)和新技術(shù)，活得很好。

所以，這不僅僅是某種渠道的成功。

更多的，是一種產(chǎn)業(yè)的共贏。

最后的話

好了。3個(gè)故事，講完了。

現(xiàn)在，讓我們回到最開(kāi)始的那幾個(gè)問(wèn)題。

價(jià)格內(nèi)卷，怎么辦？信任缺失，怎么辦？銷(xiāo)量不確定，怎么辦？

請(qǐng)教之后，我似乎隱約看到了一個(gè)答案。這個(gè)答案，我稱(chēng)之為，陪跑式供應(yīng)鏈。

什么是“陪跑式供應(yīng)鏈”？

你可以這么來(lái)理解。

每一位商家，在做生意的時(shí)候，都要面對(duì)5個(gè)要素。品牌，貨權(quán)，營(yíng)銷(xiāo)，履約，和客服。圍繞著這5個(gè)要素，也有一些平臺(tái)，給出過(guò)自己的解決方案。

但是，京喜做出了一種獨(dú)特的選擇。營(yíng)銷(xiāo)，履約，客服，我來(lái)扛。更有長(zhǎng)期價(jià)值的貨權(quán)和品牌，留給產(chǎn)業(yè)帶工廠。然后，用2根支柱，支撐起這種獨(dú)特的選擇。1）深度介入，而不是簡(jiǎn)單連接。既要是渠道，也要是產(chǎn)品經(jīng)理、品控官。2）注入確定性，而不是放大不確定性。用數(shù)據(jù)和包銷(xiāo)，對(duì)沖市場(chǎng)的波動(dòng)。

我曾在一篇文章里提到，京東本質(zhì)上，是一家以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)企業(yè)。而在過(guò)去的二十多年里，他們也一直在錘煉供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施能力。今天，扎根于這種能力，京喜把多場(chǎng)景、數(shù)字化、智能化的核心能力，開(kāi)放給了產(chǎn)業(yè)帶商家，幫助他們破解行業(yè)內(nèi)卷，持續(xù)在新技術(shù)、新產(chǎn)品上做投入。

基于這種“超級(jí)供應(yīng)鏈”，京喜也實(shí)現(xiàn)了對(duì)比去年10倍的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，累計(jì)服務(wù)了3.7億的用戶，并在今年為京東帶來(lái)了1.5億的新用戶。

而“陪跑式供應(yīng)鏈”的最終價(jià)值，就是“創(chuàng)造品牌的可能”。

因?yàn)槟切┍坏凸赖暮霉S，能夠借助京東的信任，有了一個(gè)“在未來(lái)成長(zhǎng)為品牌”的可能性。

是的。祁婷說(shuō)，所以，我們也非常鼓勵(lì)工廠，在商品上打一些自己的品牌。只要在品質(zhì)上嚴(yán)把關(guān)，在用戶體驗(yàn)上做得更好，那他們的品牌力就能不斷提高。哪怕他們最終因此拓展了京喜之外的業(yè)務(wù)，那我們也會(huì)感到由衷的開(kāi)心。

順著這個(gè)思路，我們還和浙江湖州的工廠合作，把一張容易破損的洗臉巾，通過(guò)升級(jí)材質(zhì)和包裝，做成了爆款；幫助完全沒(méi)有電商經(jīng)驗(yàn)的紙杯工廠，在2小時(shí)內(nèi)賣(mài)出了20萬(wàn)包；深入塑料產(chǎn)業(yè)帶，把一款奶油風(fēng)收納箱，賣(mài)到了上百萬(wàn)的訂單量……

是啊。京喜的實(shí)踐，不是為了讓激烈的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)，再多一個(gè)選手，而是為了讓廣大的消費(fèi)者，能多一個(gè)更好的選擇。

這，或許才是京東花了2年的時(shí)間，真正想干的那件大事。

祝福京東。祝福京喜。

也祝福所有，能讓消費(fèi)者多一個(gè)更好選擇的企業(yè)。

觀點(diǎn)/ 劉潤(rùn)主筆/ 二蔓編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

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