摘要

在新媒體建設(shè)與發(fā)展過程中，主流媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給持續(xù)強(qiáng)化，自主技術(shù)平臺(tái)支撐有力，場(chǎng)景建構(gòu)契合用戶需求，國(guó)際傳播持續(xù)破圈出海。打造內(nèi)容精品、優(yōu)化人機(jī)協(xié)同、深挖資源稟賦、強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、完善人才結(jié)構(gòu)，成為主流媒體新媒體高質(zhì)量發(fā)展的邏輯與路徑。

2023—2024年度，錨定全媒體傳播體系建設(shè)，依托移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略布局及優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，主流媒體新媒體高質(zhì)量發(fā)展勢(shì)頭迅猛，數(shù)字化、智能化、社交化、個(gè)性化特征顯著，在推動(dòng)資源聚合與融合傳播的同時(shí)，不斷實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

現(xiàn)實(shí)圖景與熱點(diǎn)聚焦

在融合發(fā)展過程中，主流媒體結(jié)合自身資源稟賦積極推進(jìn)新媒體建設(shè)布局，致力于向移動(dòng)端進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

全面強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，鞏固壯大主流輿論聲量。各級(jí)主流媒體緊緊圍繞黨和國(guó)家重大戰(zhàn)略部署，精心策劃主題宣傳、強(qiáng)化價(jià)值引領(lǐng)，形成多模態(tài)同頻、多平臺(tái)共振的主流思想傳播矩陣，并在智能傳播背景下，積極運(yùn)用5G、AI、AR、VR等技術(shù)，重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式，以內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新為抓手突破主流價(jià)值傳播邊界。與此同時(shí)，地方主流媒體新媒體紛紛發(fā)力深耕區(qū)域議題、創(chuàng)新本土敘事，通過挖掘本地文化基因，打造差異化內(nèi)容品牌。運(yùn)用小切口、大情懷的敘事策略，成功打破地域限制，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域議題的破圈傳播。

探索構(gòu)筑自主技術(shù)底座，推進(jìn)生產(chǎn)傳播一體并進(jìn)。數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型背景下，主流媒體面臨著前所未有的變革壓力。在此過程中，依托自有技術(shù)底座，主流媒體可構(gòu)建起從內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)到消費(fèi)與反饋的系統(tǒng)性流程體系，在保證信息和數(shù)據(jù)自主性與安全性的同時(shí)，可有效規(guī)避因過度依賴外部技術(shù)機(jī)構(gòu)而可能產(chǎn)生的數(shù)據(jù)泄露、技術(shù)封鎖等風(fēng)險(xiǎn)，使主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)傳播方面具有更大的靈活性與創(chuàng)新空間。

以自有技術(shù)平臺(tái)為支撐，主流媒體通過重塑采編流程和建立協(xié)同機(jī)制，加快推進(jìn)生產(chǎn)傳播一體化。依托數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，其內(nèi)容生產(chǎn)可更加精準(zhǔn)地對(duì)接用戶需求，并基于新媒體矩陣實(shí)現(xiàn)內(nèi)容最大化呈現(xiàn)。同時(shí)，面向全媒體傳播體系建設(shè)，發(fā)力自有技術(shù)平臺(tái)建設(shè)，打造具有自身特色的全媒體生態(tài)系統(tǒng)，基于新媒體客戶端等平臺(tái)建設(shè)，有效構(gòu)建涵蓋記者、編輯、評(píng)論員、政務(wù)機(jī)構(gòu)和用戶等多主體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播網(wǎng)絡(luò)。

基于場(chǎng)景打造連接用戶，以功能覆蓋提升參與度。各級(jí)主流媒體依托自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)，著力推進(jìn)新聞資訊與服務(wù)功能的超鏈接，將場(chǎng)景打造與用戶需求相結(jié)合，深度連接和留住用戶，實(shí)現(xiàn)了從“信息傳遞者”到“生活陪伴者”的轉(zhuǎn)型。同時(shí)，依托人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，構(gòu)建智能化綜合服務(wù)生態(tài)，致力于實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)匹配。同時(shí)，在建設(shè)和發(fā)展過程中，主流媒體新媒體通過整合政府、企業(yè)、用戶等多方資源，正著力依托自有新媒體平臺(tái)構(gòu)建開放共享的服務(wù)生態(tài)和價(jià)值共同體。

融合運(yùn)營(yíng)重構(gòu)媒介生態(tài)，直擊痛點(diǎn)滿足多元需求。主流媒體通過引入大模型、元宇宙等技術(shù)重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程，以人機(jī)協(xié)同拓展敘事邊界，催生出更多年輕化、互動(dòng)化的新業(yè)態(tài)。而積極向服務(wù)型媒體轉(zhuǎn)型，深入探索“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”新模式，日益成為各級(jí)主流媒體的發(fā)展共識(shí)。與此同時(shí)，圍繞融合經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，一些主流媒體在發(fā)展新媒體過程中，開始探索數(shù)據(jù)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，致力于通過激活數(shù)據(jù)要素，抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口。

構(gòu)筑媒體協(xié)同聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，同頻共振助力價(jià)值共創(chuàng)。部分主流媒體新媒體以平臺(tái)共建為支撐，通過資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)方式，打破區(qū)域內(nèi)各級(jí)媒體融合過程中單打獨(dú)斗的局面，以區(qū)域頭部主流媒體為引領(lǐng)，促進(jìn)各級(jí)媒體資源融合互通，構(gòu)建區(qū)域傳播生態(tài)圈。各級(jí)主流媒體依托自身新媒體傳播矩陣協(xié)同發(fā)力，構(gòu)建層級(jí)化、廣覆蓋的傳播體系。通過構(gòu)建跨媒體、跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，形成資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、價(jià)值共創(chuàng)的協(xié)同生態(tài)， 推動(dòng)主流價(jià)值傳播從“獨(dú)奏” 轉(zhuǎn)向“合奏”。

國(guó)際傳播持續(xù)破圈出海，在地?cái)⑹麓蚱莆幕趬尽?/strong>技術(shù)創(chuàng)新與迭代為我國(guó)主流媒體的國(guó)際傳播實(shí)踐帶來新的機(jī)遇，尤其是人工智能、大數(shù)據(jù)、AR/VR等技術(shù)的快速發(fā)展與普及應(yīng)用，有力地賦能主流媒體跨文化傳播。新技術(shù)應(yīng)用為主流媒體的多模態(tài)、差異化、交互性敘事提供了可能性，打破傳統(tǒng)文化傳播的單向輸出模式。通過區(qū)域協(xié)作和平臺(tái)共建共享，我國(guó)主流媒體積極構(gòu)建傳播共同體新生態(tài)，形成多層次國(guó)際傳播網(wǎng)絡(luò)。以在地化敘事喚起價(jià)值共鳴，是主流媒體國(guó)際傳播引領(lǐng)海外觀眾建構(gòu)對(duì)華文化認(rèn)同的底層邏輯。

存在問題與面臨挑戰(zhàn)

在媒體融合不斷向縱深挺進(jìn)的過程中，主流媒體新媒體發(fā)展仍面臨著多重結(jié)構(gòu)性矛盾和系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)成為制約轉(zhuǎn)型的深層桎梏，技術(shù)應(yīng)用淺層化導(dǎo)致價(jià)值潛力無法充分釋放，盈利模式單一導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足，分散發(fā)展難以形成規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同優(yōu)勢(shì)，人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)性失衡制約發(fā)展活力。

內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨深層次矛盾。主流媒體新媒體在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方面普遍面臨著內(nèi)容原創(chuàng)性不足、內(nèi)容生態(tài)開放性滯后、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力薄弱等困境，呈現(xiàn)出顯著的傳統(tǒng)媒體路徑依賴特征，主要表現(xiàn)為重采編輕策劃、重存量輕增量的生產(chǎn)邏輯。部分主流媒體新媒體端存在將傳統(tǒng)節(jié)目或內(nèi)容簡(jiǎn)單拆條、大量轉(zhuǎn)載非原創(chuàng)內(nèi)容等情況，資源利用率低、原創(chuàng)內(nèi)容缺乏、同質(zhì)化內(nèi)容泛濫等問題突出，甚至“千端一面”。

現(xiàn)階段，多數(shù)主流媒體新媒體客戶端主要面向機(jī)構(gòu)號(hào)開通入駐功能，多數(shù)客戶端暫不支持個(gè)人創(chuàng)作者入駐。相對(duì)封閉性的內(nèi)容生態(tài)一定程度上削弱了主流媒體新媒體平臺(tái)或矩陣的用戶黏性，造成用戶參與度的缺失。多數(shù)主流媒體仍主要依托自身內(nèi)容生產(chǎn)能力進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)，自采內(nèi)容帶來的常態(tài)化流量往往難以支撐新媒體高質(zhì)量發(fā)展，新媒體建設(shè)與運(yùn)營(yíng)存在用戶黏性不足、活躍度不夠等問題。部分省級(jí)和少數(shù)市級(jí)主流媒體的新媒體全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)力影響力不足。

技術(shù)應(yīng)用淺層化凸顯，自主平臺(tái)研發(fā)投入亟須加大。部分主流媒體對(duì)人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的應(yīng)用還停留在“技術(shù)奇觀”層面，尚未實(shí)現(xiàn)用戶需求、傳播規(guī)律與技術(shù)邏輯的有機(jī)統(tǒng)一。在一些主流媒體客戶端，虛擬現(xiàn)實(shí)被用于簡(jiǎn)單的場(chǎng)景還原，在打造符合移動(dòng)傳播規(guī)律的交互性敘事方面仍存在較大提升空間。從技術(shù)應(yīng)用實(shí)踐來看，一些主流媒體對(duì)用戶需求的回應(yīng)有所不足，導(dǎo)致技術(shù)賦能偏向形式創(chuàng)新而弱化價(jià)值創(chuàng)造與引領(lǐng)。多數(shù)主流媒體數(shù)據(jù)利用率不高，未能有效建立基于用戶數(shù)據(jù)的選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作與效果評(píng)價(jià)體系。多數(shù)主流媒體新媒體缺乏對(duì)新技術(shù)應(yīng)用的考核激勵(lì)機(jī)制，技術(shù)賦能的價(jià)值潛力無法充分釋放。技術(shù)研發(fā)投入明顯不足，也導(dǎo)致其在開發(fā)新功能、豐富內(nèi)容服務(wù)、提升體驗(yàn)等方面難以滿足用戶需求。一些市縣主流媒體則由于省級(jí)技術(shù)平臺(tái)對(duì)其的定制化需求難以實(shí)現(xiàn)，轉(zhuǎn)向商業(yè)科技公司尋求合作。

各級(jí)主流媒體客戶端在日常維護(hù)、平臺(tái)管理、系統(tǒng)操作等方面，尚存在技術(shù)支撐力量不足、技術(shù)保障體系不到位等問題，無法滿足用戶日益增長(zhǎng)的新需求，使得口碑下降、用戶流失。在此形勢(shì)下，這些主流媒體客戶端不但無法滿足業(yè)務(wù)創(chuàng)新需求，甚至成為主流媒體系統(tǒng)性變革的阻礙。

盈利模式單一化突出，數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值挖掘仍顯不足。主流媒體新媒體內(nèi)容變現(xiàn)能力有所不足，自我造血能力偏弱。部分主流媒體對(duì)政策性補(bǔ)助依賴度較高，收入構(gòu)成較為單一，營(yíng)收模式較為傳統(tǒng)，未能建立有效的融合經(jīng)營(yíng)模式，難以挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。部分主流媒體的技術(shù)平臺(tái)或客戶端面臨著體制機(jī)制束縛和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足問題，電商、輿情服務(wù)等新型變現(xiàn)模式尚未形成規(guī)模效應(yīng)，造成創(chuàng)新動(dòng)力不足和人才流失現(xiàn)象。多數(shù)主流媒體客戶端的私域流量運(yùn)維體系建設(shè)滯后，難以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)和用戶價(jià)值深耕。一些主流媒體在跨界融合中也還存在專業(yè)能力不足問題。

總體影響力仍然偏弱，分散發(fā)展難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。由于地域資源所限和條塊分割機(jī)制，各級(jí)主流媒體在新媒體端的用戶、內(nèi)容、人才、數(shù)據(jù)等要素各自為政，省市縣未能形成合力，一定程度上存在著發(fā)展定位不清晰、競(jìng)爭(zhēng)策略模糊、影響力較弱的問題。各級(jí)主流媒體新媒體布局過于分散，不僅造成規(guī)模效應(yīng)難以發(fā)揮，同時(shí)進(jìn)一步加劇行業(yè)內(nèi)卷和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。部分主流媒體在新媒體端尚未開通政務(wù)或民生服務(wù)功能。多數(shù)省級(jí)技術(shù)平臺(tái)與省市相關(guān)部門、企事業(yè)單位等組織機(jī)構(gòu)的合作對(duì)接程度不足，與政務(wù)、公共服務(wù)等系統(tǒng)缺乏有效連接。省域各市縣主流媒體技術(shù)平臺(tái)、融合生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)推廣等更深層次、更全面的融合聯(lián)動(dòng)尚未實(shí)現(xiàn)。部分主流媒體新媒體端“新聞+”產(chǎn)品的下沉力不足，未能充分深入基層服務(wù)群眾，為其提供有品質(zhì)、有深度、有溫度的資訊和服務(wù)。部分市縣主流媒體亟須依托中央或省級(jí)平臺(tái)進(jìn)行域外傳播，實(shí)現(xiàn)從單純的新聞宣傳向產(chǎn)業(yè)和公共服務(wù)領(lǐng)域拓展。

人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)性失衡，傳統(tǒng)采編轉(zhuǎn)型機(jī)制亟待完善。部分主流媒體新媒體在發(fā)展過程中，激發(fā)人員創(chuàng)新創(chuàng)造活力的體制機(jī)制尚不夠完善，人才不但難以引進(jìn)而且流失嚴(yán)重，人才結(jié)構(gòu)性短缺問題突出。在激勵(lì)機(jī)制方面，在吸引投資、開展運(yùn)營(yíng)和用人等方面面臨著不少限制，存在薪酬與分配自主權(quán)受限、業(yè)務(wù)靈活性不足等問題。陳舊固化的人事和分配制度對(duì)人才培養(yǎng)與使用形成一定阻礙。部分主流媒體新媒體尚未建立“同工同酬、多勞多得、優(yōu)勞優(yōu)得”激勵(lì)機(jī)制，對(duì)編制外的專業(yè)人才缺乏清晰的成長(zhǎng)培育機(jī)制，評(píng)聘、晉升等職業(yè)發(fā)展通道不暢通，導(dǎo)致人才隊(duì)伍動(dòng)力不足、缺乏活力。

在新媒體運(yùn)營(yíng)方面， 緊缺人才難引進(jìn)、難留住。各地人才儲(chǔ)備由于與主流媒體實(shí)際需求匹配度不高，難以通過引進(jìn)方式解決具體問題：一是目前各地特殊人才引進(jìn)政策對(duì)學(xué)歷、年齡等做出硬性規(guī)定，實(shí)際能力和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的要求并非主導(dǎo)因素；二是外部環(huán)境擠壓導(dǎo)致行業(yè)人才吸附力較弱，多數(shù)主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比整體缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是欠發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)人才的吸引力更弱。

新技術(shù)新平臺(tái)加速迭代帶來新媒體人才匱乏的陣痛期，人才存量老化、增量不足問題亟待解決。部分主流媒體員工平均年齡較高，掌握新媒體專業(yè)技能、運(yùn)營(yíng)、管理的人才短缺，省市縣主流媒體均存在一人多崗、身兼數(shù)職現(xiàn)象。部分主流媒體面對(duì)相關(guān)部門對(duì)平臺(tái)賬號(hào)的考核和正能量、大流量的要求， 將一大部分精力和人才放在第三方平臺(tái)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)和傳播上，進(jìn)而導(dǎo)致自有平臺(tái)人才短缺。

趨勢(shì)展望與未來路向

面對(duì)傳媒生態(tài)的深刻變革，聚焦發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力和掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)，著手解決渠道布局與精品供給問題，解決人機(jī)協(xié)同機(jī)制優(yōu)化與傳播效能提升問題，解決盤活資源稟賦與創(chuàng)新融合運(yùn)營(yíng)問題，解決以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)支撐媒體科學(xué)決策問題，解決激活人才存量與補(bǔ)充人才缺口問題，成為主流媒體新媒體守正創(chuàng)新和實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的邏輯與趨勢(shì)。

加快優(yōu)化陣地建設(shè)，渠道整合做深做優(yōu)內(nèi)容精品。主流媒體要以互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品思維、用戶思維不斷優(yōu)化內(nèi)容和形式，在各平臺(tái)“百花齊放”基礎(chǔ)上，做深做優(yōu)內(nèi)容精品，彰顯主流媒體擔(dān)當(dāng)與責(zé)任。

構(gòu)建全鏈條內(nèi)容精品化生產(chǎn)體系，筑牢核心競(jìng)爭(zhēng)力根基。