文：潘嫻

“所有聲音都是很寶貴的財(cái)富，最怕是沒(méi)有任何人罵你，這就說(shuō)明沒(méi)人在乎你了?！碑?dāng)被問(wèn)及香飄飄負(fù)面評(píng)價(jià)，32歲的蔣曉瑩回復(fù)得干脆利落。

蔣曉瑩現(xiàn)任香飄飄品牌創(chuàng)新總經(jīng)理，主抓創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)等工作。她是公司創(chuàng)始人蔣建琪之女，也是香飄飄最年輕的董事。然而，她的資歷并不淺，已經(jīng)陪“國(guó)民奶茶第一股”走過(guò)20年歷程快一半的時(shí)間。

香飄飄品牌創(chuàng)新總經(jīng)理蔣曉瑩

對(duì)于個(gè)人職業(yè)發(fā)展，蔣曉瑩定下的基調(diào)是“踏踏實(shí)實(shí)做事”。可她同時(shí)有股“愛(ài)折騰”的勁頭，無(wú)論是顛覆粉末沖泡奶茶的新品，還是線下快閃門(mén)店，都出自蔣曉瑩帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)。

不過(guò)，這些創(chuàng)新最終能否幫香飄飄走出業(yè)績(jī)困境仍有待檢驗(yàn)。今年前三季度，該公司老本行沖泡類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售下降近26%，“第二曲線”即飲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)未能完全彌補(bǔ)。在此情形下，香飄飄將開(kāi)全國(guó)首店被一些聲音解讀為緩解增長(zhǎng)焦慮、轉(zhuǎn)戰(zhàn)茶飲連鎖。

在近期與小食代單獨(dú)交流時(shí)，蔣曉瑩就談到了對(duì)線下門(mén)店的看法，以及如何用創(chuàng)新令傳統(tǒng)杯裝奶茶重現(xiàn)活力的思考。

不把開(kāi)店當(dāng)主業(yè)

近期，香飄飄將在杭州開(kāi)設(shè)全國(guó)首店的消息引發(fā)熱議。

據(jù)微信公眾號(hào)“拱墅商務(wù)”昨日消息，該店為香飄飄全國(guó)首家消費(fèi)者線下體驗(yàn)店，產(chǎn)品有原葉鮮奶茶、原葉特調(diào)茶、原葉鮮果茶、經(jīng)典奶茶、原葉純茶五大系列，價(jià)格帶主要在5.9元至12元左右，最貴16元，主打“原葉現(xiàn)泡”，以原葉茶為茶底，核心特色是真原葉、真茶香，整體調(diào)配思路是凸顯茶的原味。

香飄飄體驗(yàn)門(mén)店效果圖（圖片來(lái)源：拱墅商務(wù)）

這并非香飄飄首次涉足線下門(mén)店，但此前均為輕量級(jí)的快閃或合作性質(zhì)。

過(guò)去兩年，該公司曾在多地開(kāi)設(shè)快閃店，售賣(mài)的均為包裝類(lèi)產(chǎn)品，但有店員提供沖泡服務(wù)。2024年，香飄飄聯(lián)合零食連鎖 “老婆大人”，在杭州、寧波兩地推出無(wú)人自助奶茶店，依然以包裝類(lèi)奶茶為核心產(chǎn)品。

盡管對(duì)線下店進(jìn)行了積極探索，但按香飄飄現(xiàn)階段規(guī)劃，此舉意在打造品牌體驗(yàn)、傾聽(tīng)用戶(hù)的平臺(tái)，而非真正意義上的進(jìn)軍奶茶連鎖。

“奶茶店不會(huì)是我們的主營(yíng)業(yè)務(wù)?！笔Y曉瑩告訴小食代，“就像術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，我們肯定不及奶茶連鎖店專(zhuān)業(yè)，畢竟別人花了這么多年去建立一整套運(yùn)營(yíng)體系。相同的，他們要快速學(xué)到香飄飄的經(jīng)銷(xiāo)體系也沒(méi)那么容易?！?/p>

她指，香飄飄對(duì)線下門(mén)店的定義是消費(fèi)者交互空間，一方面讓大家更沉浸式地了解品牌與產(chǎn)品理念及價(jià)值，另一方面也能更直接收集用戶(hù)反饋，啟發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新。比如，香飄飄冬季上新的“明前龍井輕乳茶”，就屬于今年快閃店中靠自來(lái)水流量走紅的口味，一開(kāi)始并不在主推產(chǎn)品內(nèi)。

圖片來(lái)源：拱墅商務(wù)

雖然為香飄飄與奶茶連鎖劃清界限，但蔣曉瑩對(duì)與茶飲店的合作持開(kāi)放態(tài)度，也并不排斥向其學(xué)習(xí)。每當(dāng)?shù)酵獾爻霾?，她都?huì)愛(ài)喝不同奶茶店產(chǎn)品，也試過(guò)在長(zhǎng)沙喝了太多奶茶失眠，當(dāng)晚“眼睛瞪得像銅鈴”。

“我們和很多茶飲品牌的一號(hào)位也都認(rèn)識(shí)，平時(shí)大家會(huì)互相交流、取經(jīng)?！笔Y曉瑩說(shuō)，“像龍井茶，我們和古茗也有一些比較好的交流?！?/p>

提到香飄飄近年發(fā)展，茶飲連鎖沖擊被視為增長(zhǎng)乏力的重要原因。奶茶店高速擴(kuò)張、外賣(mài)消費(fèi)成熟、定價(jià)門(mén)檻低，這些在一定程度上削弱了香飄飄產(chǎn)品核心的便捷、平價(jià)優(yōu)勢(shì)。

而在蔣曉瑩眼中，包裝奶茶與現(xiàn)制奶茶并不是非此即彼的關(guān)系，而是“和諧、互補(bǔ)的生態(tài)”。

“很多香飄飄消費(fèi)者也會(huì)買(mǎi)現(xiàn)制茶飲，現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者也會(huì)囤香飄飄奶茶，我們和茶飲是滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景、需求下的不同產(chǎn)品解決方案?！彼f(shuō)，比如在一些茶飲店無(wú)法觸達(dá)的景點(diǎn)，香飄飄就能滿足游客對(duì)熱飲的需求。

重構(gòu)創(chuàng)新體系

20年前，香飄飄誕生之初，街飲店流行粉末奶茶，奶精、茶粉、果味粉一沖即賣(mài)。隨著茶飲店升級(jí)到現(xiàn)制階段，原料變成鮮果、現(xiàn)萃茶、真牛奶，香飄飄也開(kāi)始轉(zhuǎn)身升級(jí)，希望推動(dòng)杯裝奶茶跟上新時(shí)代。

過(guò)去一年，香飄飄力推的新品原葉現(xiàn)泡輕乳茶、原葉現(xiàn)泡奶茶、古方五紅暖乳茶，都顛覆了“倒粉加水”的傳統(tǒng)形式。沖泡內(nèi)容物變成了原葉茶包、糖包、牛乳鎖鮮杯，消費(fèi)者需先泡出茶湯，再加入糖、奶飲用。

據(jù)蔣曉瑩介紹，香飄飄產(chǎn)品創(chuàng)新方向包括趣味化、美味化、健康化、品質(zhì)化。以健康化為例，糖單獨(dú)成包讓消費(fèi)者可自行決定添加量，控制糖分?jǐn)z入?！拔覀儼旬a(chǎn)品自主權(quán)交還給消費(fèi)者，其實(shí)他們不會(huì)覺(jué)得這些步驟好麻煩，反而覺(jué)得挺貼心，挺能滿足需求”。

有趣的是，這一設(shè)計(jì)據(jù)稱(chēng)也是因?yàn)楸幌M(fèi)者罵多了。

“我們每一次進(jìn)步都是在消費(fèi)者批評(píng)中迭代?！笔Y曉瑩說(shuō)，“最怕是沒(méi)有任何人罵你，這就說(shuō)明沒(méi)人在乎你了。再好的人也一定有些小缺點(diǎn)，所以大家也是愛(ài)之深責(zé)之切，批評(píng)本身就是很好的財(cái)富，我們就把這些聲音化成超越消費(fèi)者期待的動(dòng)力?！?/p>

事實(shí)上，在這些突破性新品背后，也涉及香飄飄重構(gòu)創(chuàng)新體系，以期為這家老牌奶茶注入更多活力。

首先，以用戶(hù)為中心得到了更充分的貫徹。蔣曉瑩透露，原本，創(chuàng)新產(chǎn)品的KPI主要看初始銷(xiāo)量，現(xiàn)在是更關(guān)注用戶(hù)獲取數(shù)和復(fù)購(gòu)率。此外，香飄飄也會(huì)抓取社交媒體的產(chǎn)品反饋用作靈感。

其次是做難而正確的創(chuàng)新，不依賴(lài)組織慣性。

以古方五紅暖乳茶為例，這款產(chǎn)品靈感來(lái)自網(wǎng)友形容香飄飄是“姨媽神器”。為更貼近這個(gè)標(biāo)簽，香飄飄在新品中加入了以民間補(bǔ)方“五紅湯”和經(jīng)典名方“黃芪補(bǔ)血湯”為基礎(chǔ)的膏方，據(jù)稱(chēng)“嚴(yán)選多種藥食同源食材”。

回憶起新品開(kāi)發(fā)，蔣曉瑩說(shuō)，其初衷是打造一款真正能發(fā)揮作用的產(chǎn)品，而非讓消費(fèi)者付智商稅，但研發(fā)一度被公司沒(méi)有中醫(yī)藥專(zhuān)家卡住。

“團(tuán)隊(duì)還跟我說(shuō)，如果想簡(jiǎn)單一點(diǎn)，參考有些友商的操作方式可能也行，但我覺(jué)得這個(gè)方向就不對(duì)。所以當(dāng)時(shí)還是找了很多資源，包括專(zhuān)家的溝通、膏方的技術(shù)性突破。整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間短，難度比較高，但我們團(tuán)隊(duì)還是堅(jiān)持做到了極致?！笔Y曉瑩稱(chēng)，自己并不是害怕繞彎路的人，相信只要方向正確，走過(guò)的每一步都算數(shù)。

此外還有把創(chuàng)新權(quán)交給年輕人?，F(xiàn)時(shí)，香飄飄產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)全員是90后，95后、00后也已開(kāi)始冒尖。

“我始終堅(jiān)信要讓同齡人給同齡人做產(chǎn)品，所以會(huì)鼓勵(lì)年輕團(tuán)隊(duì)，尤其是年輕的產(chǎn)品經(jīng)理去提自己的想法。在此過(guò)程中，我們也在逐步建立一些機(jī)制，賦予年輕人更多發(fā)展平臺(tái)，讓大家始終能發(fā)揮出少年感的能量，愿意不斷挑戰(zhàn)，做新的突破?！笔Y曉瑩說(shuō)，為保持年輕人視角，她的一個(gè)習(xí)慣是時(shí)不時(shí)回母校浙大看看，聽(tīng)取學(xué)弟學(xué)妹對(duì)香飄飄產(chǎn)品的建議。

目前來(lái)看，由這套創(chuàng)新方法論催生出來(lái)的新品取得了不錯(cuò)的初步成績(jī)。

香飄飄10月31日發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，“原葉現(xiàn)泡”系列產(chǎn)品上市一年來(lái)，銷(xiāo)售額已突破一億，符合公司推出新品的預(yù)期。古方五紅暖乳茶試銷(xiāo)以來(lái)也收到市場(chǎng)積極反饋。

不過(guò)，這些新品仍處于起步階段，現(xiàn)時(shí)對(duì)香飄飄業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)有限，其動(dòng)能持續(xù)性也有待驗(yàn)證。

香飄飄9月初發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，“原葉現(xiàn)泡”系列的兩款新品仍處于試銷(xiāo)階段，尚未全面鋪開(kāi)。此外，“原葉現(xiàn)泡”系列定價(jià)7～8元一杯，明顯高于香飄飄傳統(tǒng)奶茶的4～5元，消費(fèi)者是否愿意為溢價(jià)買(mǎi)單也需觀察。

而根據(jù)蔣曉瑩設(shè)想，“原葉現(xiàn)泡”系列將對(duì)傳統(tǒng)粉末奶茶形成補(bǔ)充，占據(jù)不同價(jià)格帶，適配不同場(chǎng)景和群體。同時(shí)，她認(rèn)為“原葉現(xiàn)泡”系列的占比會(huì)越來(lái)越高，原因在于消費(fèi)者永遠(yuǎn)會(huì)追求更高的品質(zhì)。

“我們的產(chǎn)品會(huì)卷價(jià)值，而不是去卷價(jià)格?！笔Y曉瑩說(shuō)，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，香飄飄希望能繼續(xù)領(lǐng)跑所在領(lǐng)域，做更多開(kāi)創(chuàng)性創(chuàng)新，不斷自我革命，超越消費(fèi)者期待。