破局之路

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你有沒有發(fā)現(xiàn)，坐飛機(jī)永遠(yuǎn)選不到前排？

就在昨天，江蘇省消保委針對(duì)一直以來被廣大消費(fèi)者所詬病的機(jī)票鎖座現(xiàn)象，公布了專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果。

本次調(diào)查中，江蘇省消保委約談了包括東方航空、南方航空、中國(guó)國(guó)航在內(nèi)10家航司。

調(diào)查顯示10家航司的經(jīng)濟(jì)艙，都存在機(jī)票鎖座行為，沒有一家是完全開放所有經(jīng)濟(jì)艙座位的，有幾個(gè)關(guān)鍵信息：

• 10家航司經(jīng)濟(jì)艙均存在鎖座行為，購(gòu)票階段鎖座比例介于19.9%—62.1%之間，均值達(dá)38.7%。

• 經(jīng)濟(jì)艙靠前、靠窗、靠過道等較為便利、舒適的座位常被單獨(dú)鎖定，僅開放中間區(qū)域、機(jī)尾等舒適度較差的座位供免費(fèi)選擇。

• “解鎖”變相收費(fèi)，解鎖需額外付費(fèi)或用積分/里程等權(quán)益兌換，部分航司進(jìn)一步增設(shè)付費(fèi)路徑，開放積分/里程付費(fèi)購(gòu)買座位，實(shí)質(zhì)將“基本座位選擇權(quán)”拆分為付費(fèi)服務(wù)，變相提高出行成本。

簡(jiǎn)單概括一下，經(jīng)濟(jì)艙好位置基本被鎖，解鎖需要額外用積分兌換或者付費(fèi)，且解鎖規(guī)則與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不明確。

針對(duì)機(jī)票鎖座問題，江蘇省消保委要求各航司15個(gè)工作日內(nèi)將整改情況以書面形式進(jìn)行提交。

消息傳到社交媒體上，底下評(píng)論區(qū)炸開了鍋，網(wǎng)友們各執(zhí)一詞。

有吐槽鎖座比例離譜的：

“第一排鎖坐也就算了，鎖前3-5排，鎖靠窗，就很離譜”

“鎖3-5排都是幾年前了，現(xiàn)在是機(jī)翼前面全鎖，靠窗全鎖，離譜的一逼?！?/p>

“現(xiàn)在是越鎖越多了 就差把經(jīng)濟(jì)艙趕行李艙去了”

“我見過最離譜的X航，應(yīng)急出口在內(nèi)往前的全鎖了基本等于鎖了半個(gè)艙。并且出行前三天到出發(fā)當(dāng)天我隨緣刷了五六次都是如此，并未開放新的排數(shù)。”

也有覺得“付費(fèi)解鎖”合理的網(wǎng)友：

“我能接受有鎖定付費(fèi)的座位，但要規(guī)則透明價(jià)格透明！選座位不能成為航司變相盈利的工具！”

“對(duì)于我們這些身體不好的可以多付費(fèi)坐得舒服一點(diǎn)，沒毛病。”

02

客觀來看，兩撥乘客都有自己的道理，只是站的立場(chǎng)不同。

從普通乘客的立場(chǎng)出發(fā)，吐槽的點(diǎn)在于，同樣都是經(jīng)濟(jì)艙，應(yīng)該按照先來后到的順序，不應(yīng)該提前把座位鎖住留給高卡客戶或者積分用戶。

在業(yè)內(nèi)人士G總看來，站在航司的角度，高卡用戶是各大航司擠破腦袋都要爭(zhēng)搶的優(yōu)質(zhì)客源，把優(yōu)質(zhì)座位留給高卡用戶，有它的合理性。

說的直白一點(diǎn)，別看大城市每天飛機(jī)飛來飛去的，但經(jīng)常坐飛機(jī)的就那一小波商旅客人，他們才是航司的基本盤。

有一組很扎心的數(shù)據(jù)，可以佐證這一點(diǎn)，根據(jù)ICCT（國(guó)際清潔交通委員會(huì)）在2022年發(fā)布的一份報(bào)告顯示：

• 全球最富有的20%人群承擔(dān)了80%的航空出行，而飛行最頻繁的前2%人群承擔(dān)了約 40%的航空出行。

經(jīng)常出國(guó)的應(yīng)該知道，在國(guó)外付費(fèi)選座已經(jīng)是基操。實(shí)際上，國(guó)外很多航司把常旅客，看成是航司的生命線，因?yàn)楹剿纠麧?rùn)大部分都來自于常旅客。

國(guó)外航空分析師Courtney Mille對(duì)美國(guó)幾家主流航司2024年的盈利狀況進(jìn)行了倒推：如果不計(jì)入常旅客收入的情況下會(huì)怎么樣？

結(jié)果很有意思，在不計(jì)入常旅客收入的情況下，2024年美國(guó)最賺錢的五家航司全部都會(huì)變成虧損。

• 達(dá)美航空的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為10.5%，如果不計(jì)入常旅客計(jì)劃收入，其利潤(rùn)率將為-2.5%。

• 美聯(lián)航的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為 8.9%，如果不計(jì)入常旅客計(jì)劃收入，其利潤(rùn)率將為 -1.9%。

• 美國(guó)航空的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為4.8%，如果不計(jì)入會(huì)員忠誠(chéng)度收入，其利潤(rùn)率將為-8.3%。

• 阿拉斯加航空的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為4.9%，如果不計(jì)入會(huì)員忠誠(chéng)度收入，其利潤(rùn)率將為-11.4%。

• 西南航空的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為1.2%，如果不計(jì)入常旅客計(jì)劃收入，其利潤(rùn)率將為-19.9%。

對(duì)于航司來說，高卡用戶出行頻率更穩(wěn)定、更容易預(yù)測(cè)，也更容易貢獻(xiàn)高單價(jià)、多附加服務(wù)、高利潤(rùn)艙位。

這點(diǎn)在酒店市場(chǎng)其實(shí)也是類似的邏輯，比如萬豪集團(tuán)在2024財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)，美國(guó)酒店客房入住間夜的72%，全球客房入住間夜的65%都是由忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)員貢獻(xiàn)。

這幾年，國(guó)內(nèi)的主要航空公司（國(guó)航、東航、南航等），都把常旅客體系當(dāng)成了企業(yè)的戰(zhàn)略核心，通過精細(xì)化、分層化、差異化待遇 ，尤其針對(duì)高頻、高付費(fèi)、高忠誠(chéng)用戶群 —— 來爭(zhēng)搶并鎖定“高卡用戶”。

03

為了提升會(huì)員粘性，國(guó)內(nèi)各大航司打響了高卡會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)，推出了各種利好條件。

像東航在2025年會(huì)員體系升級(jí)中，就強(qiáng)調(diào)“生命周期累計(jì)貢獻(xiàn)”，會(huì)員的消費(fèi)金額可長(zhǎng)期積累，讓老會(huì)員不必?fù)?dān)心因一年飛行少一點(diǎn)就降級(jí)。

對(duì)于常旅客來說，航司的優(yōu)惠政策，也讓他們更有動(dòng)力去累積里程、積分，獲得升艙、優(yōu)先值機(jī)選座、貴賓廳等權(quán)益。

“換位思考，作為一個(gè)高卡用戶，不用提前預(yù)定，哪怕臨時(shí)預(yù)定，也會(huì)有一個(gè)相對(duì)較好的位置，這種穩(wěn)定的選座預(yù)期對(duì)于高卡商旅客戶其實(shí)還蠻重要的。”

“前排、靠窗較好的座位，可以理解成航司的增值服務(wù)。”在G總看來，優(yōu)先值機(jī)選座是航司鎖定高卡用戶的常規(guī)操作。

事實(shí)上，除了用“鎖座”黏住高卡用戶之外，航司“解鎖”座位也有自己的一套優(yōu)先級(jí)。

“一般航司只有最高的前兩檔高卡，有免費(fèi)選座權(quán)益。其他檔位的會(huì)員都得讓位給付費(fèi)選座的旅客?！?/p>

“如果沒有那么多人買付費(fèi)座位，被鎖定了又沒賣掉到座位，一般是先給金銀卡會(huì)員發(fā)，然后給差旅客戶發(fā)，給高價(jià)的發(fā)，最后才會(huì)給一般旅客發(fā)?！鼻昂剿緝?nèi)部人士A總告訴筆者。

所以總結(jié)下來，現(xiàn)狀就是如果不是航司高卡，沒有積分的普通乘客很難選到前排或者自己理想的位子。

從航司收益管理的角度出發(fā)，付費(fèi)選座在國(guó)外航司中已經(jīng)司空見慣，但在國(guó)內(nèi)受限于各種原因，航空公司不允許對(duì)經(jīng)濟(jì)艙的不同座位區(qū)別收費(fèi)，再加上選座規(guī)則模糊，導(dǎo)致消費(fèi)者的怨氣進(jìn)一步增大。

“本來前后排座位、中間和兩邊的座位就有差異，除了中間座位舒適度低，還有時(shí)效性，第一排和最后一排下飛機(jī)時(shí)間能間隔7分鐘，是有可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)機(jī)失敗的?！?/p>

在A總看來，有差異的產(chǎn)品就應(yīng)該讓它賣出差異性的價(jià)格，這才是最簡(jiǎn)單清晰的破局之路。