文源 | 源Sight

作者 | 王言

強如南京德基，在當前的消費環(huán)境下，也開始選擇兩條腿走路。

11月26日，揚州蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)與德基集團有限公司簽署投資合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，德基集團將在約定周期內(nèi)完成項目開業(yè)及運營目標，包括設立德基藝術館和博物館。

有媒體報道，德基集團在揚州的項目將主營奧萊業(yè)態(tài)。而對于奧萊業(yè)務，德基廣場早有布局。今年8月，江蘇德基奧萊商業(yè)發(fā)展有限公司、江蘇德基時刻商業(yè)發(fā)展有限公司同時成立。德基廣場將在南京仙林、河西籌建的商業(yè)項目。

2024，南京德基廣場擊敗穩(wěn)坐“奢侈品店王”王座的北京SKP，登頂全球單體商場銷售冠軍寶座。

截圖來源于小紅書

高端消費業(yè)務做得有聲有色，但不代表更下沉的市場沒有機會。眼下，很多高端品牌開始采用高端渠道與奧萊業(yè)態(tài)并行的策略，以此覆蓋更廣泛的目標客群，培養(yǎng)潛在奢侈品消費者，形成渠道互補。

不過，從高端藝術商業(yè)中心轉(zhuǎn)向覆蓋奧特萊斯，德基可能需要重建招商體系，平衡輕奢名品與大眾品牌比例。而作為頂奢標桿，其也需避免奧萊業(yè)態(tài)對自身高端形象的稀釋。德基廣場這種“既要又要”的策略，依然有待時間檢驗。

01

業(yè)態(tài)互補

當前，奧萊模式已經(jīng)成為零售行業(yè)不可或缺的業(yè)態(tài)。

中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，全國主要奧萊項目銷售額同比增長12.8%，客流同比增長16.3%，相比上一季度增速繼續(xù)擴大。另據(jù)麥肯錫預測，2025年，奧萊市場容量有望達到2600-3900億元的體量。

高端商業(yè)體布局次級業(yè)態(tài)，往往與消費力的分布有關。

以德基仙林為例，南京仙林大學城區(qū)域消費力與新街口核心商圈存在一定的差異。該區(qū)域客群以年輕學生、家庭及周邊居民為主。通過布局奧特萊斯業(yè)態(tài)，德基匹配了大學城客群對高性價比品牌的需求，實現(xiàn)對區(qū)域市場空白的填補。

此外，在大本營南京，德基在已形成新街口廣場（頂奢）、河西德基（潮流）、仙林奧萊的布局，需要向周邊城市復制這一模式，同樣擁有強勁經(jīng)濟實力的揚州成為首選目標之一。

同時，揚州德基奧萊能夠與南京仙林奧萊形成互補，共同覆蓋長三角西部市場，避免內(nèi)部競爭。

另一方面，布局奧萊業(yè)態(tài)也有利于與德基廣場的實現(xiàn)奢侈品銷售的渠道互補。一般來說，奢侈品、時尚商品生產(chǎn)周期快，每一季都會產(chǎn)生一定數(shù)量的未售罄產(chǎn)品，奧萊提供了穩(wěn)定的消化渠道。

德基作為全國頂級奢侈品商場，需要考慮庫存壓力與消費外流風險。布局奧特萊斯可以幫助德基消化過季商品，提升庫存周轉(zhuǎn)率的同時通過折扣業(yè)態(tài)吸引價格敏感客群，培養(yǎng)潛在奢侈品消費者。

02

兩手抓

從區(qū)域分布看，德基的輻射范圍，在江蘇之外還有安徽等地的優(yōu)質(zhì)購買力。這也意味著，但這些區(qū)域，德基的競爭對手有限，幾乎可以做到一家獨大。

也是因此，布局奧萊業(yè)態(tài)之外，德基還持續(xù)在江蘇省內(nèi)加碼高端項目。10月25日，徐州德基廣場東塔樓正式封頂，同時，該項目商業(yè)裙樓公共區(qū)域已啟動精裝修施工。

截圖來源于小紅書

據(jù)媒體報道，作為國內(nèi)第二座德基高端綜合體商業(yè)廣場，徐州德基廣場選址市中心商圈核心地段，將延續(xù)南京德基廣場的風格，在引進國際一線品牌的同時，還將繼續(xù)融合高端商業(yè)和文化藝術，構(gòu)建了高端消費生態(tài)圈。

資料顯示，徐州德基廣場商業(yè)經(jīng)營面積約為17萬平方米，運營后計劃引入約500家商戶，其中150多個品牌是首次進入徐州市場，將填補區(qū)域高端商業(yè)空白。據(jù)測算，項目運營后預計年客流量可達5000萬人次，年銷售額可突破百億元。

除去區(qū)域消費的因素之外，中國奢侈品市場終于出現(xiàn)復蘇跡象，也讓德基有動力走出南京。

2025年第三季度，卡地亞母公司厲峰集團大中華區(qū)市場銷售額增長7%；Prada集團第三季度亞太市場（含中國）銷售額增長10%；Burberry大中華區(qū)在第三季度實現(xiàn)3%的增長，管理層也表態(tài)將放緩此前的打折策略。

高端商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)績也有所回暖。2025年前三季度，太古地產(chǎn)在內(nèi)地所有零售物業(yè)的零售額增幅均較上半年有所增長，其中成都太古里、北京頤堤港和廣州太古匯前三季度均實現(xiàn)正增長；東薈城名店倉也從二季度的下滑3.3%，到三季度實現(xiàn)增長0.2%。

但需要指出的是，并非所有奢侈品集團業(yè)績均在中國市場實現(xiàn)完全復蘇。

開云集團第三季度營收下滑雖然收窄，但仍下跌5%，日本之外的亞太市場銷售額同比下降10%。集團管理層表示，中國市場仍處在謹慎復蘇期，高端客戶的情緒恢復更慢。

第三季度LVMH集團在中國大陸本土市場轉(zhuǎn)為正增長，但其也提到，中國消費者在全球消費仍然是個位數(shù)的輕微負增長。

而在當下這種消費分層的大環(huán)境下，德基想要實現(xiàn)“兩手抓”似乎也是明智之舉。

03

也有挑戰(zhàn)

不過，既要又要的策略，意味著德基需要付出更多的成本。

在奧萊業(yè)態(tài)方面，如何迅速布局，趕上當下的消費熱潮，是德基最先面臨的挑戰(zhàn)。

以德基時刻為例，該項目原為德基河西。2020年，德基以7650萬元收購仙林羊泰置業(yè)股權，直到今年，河西德基才改名為德基時刻。有說法稱，該項目有望在2026年6月正式營業(yè)。

在此期間，金鷹湖濱天地、萬達茂等周邊項目已穩(wěn)固區(qū)域客流。此外，上海青浦奧萊二期、華潤萬象濱海購物村等競品加速擴張，已經(jīng)形成對南京及長三角客群的虹吸效應。

此外，京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠，也開始在全國主要的二三線及以下城市開設奧萊門店。漫長的改造周期下，德基能否趕上當前的市場周期，依然存在未知數(shù)。

高端業(yè)態(tài)上，德基面臨的挑戰(zhàn)要比想象中多的多。

借助新鴻基的背景，南京IFC正在不斷發(fā)力高奢，形成與德基“雙寡頭”競爭格局； JLC金陵中環(huán)避開德基鋒芒，定位“潮奢+年輕中心”，瞄準年輕消費群體，與德基形成年齡層互補；定位華潤M1級高端項目的金陵萬象城則在嘗試涵蓋多元業(yè)態(tài)，與德基形成差異化競爭……

在全國層面，Skp在被博裕資本收購后，有望在業(yè)態(tài)布局、門店擴張方面做出新的調(diào)整，德基“店王”的名號，將不斷受到挑戰(zhàn)。

總的來說，在華東市場，德基廣場已從“一家獨大”進入全面競爭時代，其面臨的挑戰(zhàn)不僅來自傳統(tǒng)奢侈品商場的正面競爭，還包括新興商業(yè)體的差異化狙擊和消費市場的結(jié)構(gòu)性變化。

在業(yè)態(tài)多元化和門店擴張等策略之外如何進一步破局，是它們需要考慮的問題。

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