文源 | 源Sight

作者 | 王言

強(qiáng)如南京德基，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，也開(kāi)始選擇兩條腿走路。

11月26日，揚(yáng)州蜀岡-瘦西湖風(fēng)景名勝區(qū)與德基集團(tuán)有限公司簽署投資合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，德基集團(tuán)將在約定周期內(nèi)完成項(xiàng)目開(kāi)業(yè)及運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，包括設(shè)立德基藝術(shù)館和博物館。

有媒體報(bào)道，德基集團(tuán)在揚(yáng)州的項(xiàng)目將主營(yíng)奧萊業(yè)態(tài)。而對(duì)于奧萊業(yè)務(wù)，德基廣場(chǎng)早有布局。今年8月，江蘇德基奧萊商業(yè)發(fā)展有限公司、江蘇德基時(shí)刻商業(yè)發(fā)展有限公司同時(shí)成立。德基廣場(chǎng)將在南京仙林、河西籌建的商業(yè)項(xiàng)目。

2024，南京德基廣場(chǎng)擊敗穩(wěn)坐“奢侈品店王”王座的北京SKP，登頂全球單體商場(chǎng)銷售冠軍寶座。

截圖來(lái)源于小紅書

高端消費(fèi)業(yè)務(wù)做得有聲有色，但不代表更下沉的市場(chǎng)沒(méi)有機(jī)會(huì)。眼下，很多高端品牌開(kāi)始采用高端渠道與奧萊業(yè)態(tài)并行的策略，以此覆蓋更廣泛的目標(biāo)客群，培養(yǎng)潛在奢侈品消費(fèi)者，形成渠道互補(bǔ)。

不過(guò)，從高端藝術(shù)商業(yè)中心轉(zhuǎn)向覆蓋奧特萊斯，德基可能需要重建招商體系，平衡輕奢名品與大眾品牌比例。而作為頂奢標(biāo)桿，其也需避免奧萊業(yè)態(tài)對(duì)自身高端形象的稀釋。德基廣場(chǎng)這種“既要又要”的策略，依然有待時(shí)間檢驗(yàn)。

01

業(yè)態(tài)互補(bǔ)

當(dāng)前，奧萊模式已經(jīng)成為零售行業(yè)不可或缺的業(yè)態(tài)。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，全國(guó)主要奧萊項(xiàng)目銷售額同比增長(zhǎng)12.8%，客流同比增長(zhǎng)16.3%，相比上一季度增速繼續(xù)擴(kuò)大。另?yè)?jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，2025年，奧萊市場(chǎng)容量有望達(dá)到2600-3900億元的體量。

高端商業(yè)體布局次級(jí)業(yè)態(tài)，往往與消費(fèi)力的分布有關(guān)。

以德基仙林為例，南京仙林大學(xué)城區(qū)域消費(fèi)力與新街口核心商圈存在一定的差異。該區(qū)域客群以年輕學(xué)生、家庭及周邊居民為主。通過(guò)布局奧特萊斯業(yè)態(tài)，德基匹配了大學(xué)城客群對(duì)高性價(jià)比品牌的需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)空白的填補(bǔ)。

此外，在大本營(yíng)南京，德基在已形成新街口廣場(chǎng)（頂奢）、河西德基（潮流）、仙林奧萊的布局，需要向周邊城市復(fù)制這一模式，同樣擁有強(qiáng)勁經(jīng)濟(jì)實(shí)力的揚(yáng)州成為首選目標(biāo)之一。

同時(shí)，揚(yáng)州德基奧萊能夠與南京仙林奧萊形成互補(bǔ)，共同覆蓋長(zhǎng)三角西部市場(chǎng)，避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，布局奧萊業(yè)態(tài)也有利于與德基廣場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)奢侈品銷售的渠道互補(bǔ)。一般來(lái)說(shuō)，奢侈品、時(shí)尚商品生產(chǎn)周期快，每一季都會(huì)產(chǎn)生一定數(shù)量的未售罄產(chǎn)品，奧萊提供了穩(wěn)定的消化渠道。

德基作為全國(guó)頂級(jí)奢侈品商場(chǎng)，需要考慮庫(kù)存壓力與消費(fèi)外流風(fēng)險(xiǎn)。布局奧特萊斯可以幫助德基消化過(guò)季商品，提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率的同時(shí)通過(guò)折扣業(yè)態(tài)吸引價(jià)格敏感客群，培養(yǎng)潛在奢侈品消費(fèi)者。

02

兩手抓

從區(qū)域分布看，德基的輻射范圍，在江蘇之外還有安徽等地的優(yōu)質(zhì)購(gòu)買力。這也意味著，但這些區(qū)域，德基的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有限，幾乎可以做到一家獨(dú)大。

也是因此，布局奧萊業(yè)態(tài)之外，德基還持續(xù)在江蘇省內(nèi)加碼高端項(xiàng)目。10月25日，徐州德基廣場(chǎng)東塔樓正式封頂，同時(shí)，該項(xiàng)目商業(yè)裙樓公共區(qū)域已啟動(dòng)精裝修施工。

截圖來(lái)源于小紅書

據(jù)媒體報(bào)道，作為國(guó)內(nèi)第二座德基高端綜合體商業(yè)廣場(chǎng)，徐州德基廣場(chǎng)選址市中心商圈核心地段，將延續(xù)南京德基廣場(chǎng)的風(fēng)格，在引進(jìn)國(guó)際一線品牌的同時(shí)，還將繼續(xù)融合高端商業(yè)和文化藝術(shù)，構(gòu)建了高端消費(fèi)生態(tài)圈。

資料顯示，徐州德基廣場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積約為17萬(wàn)平方米，運(yùn)營(yíng)后計(jì)劃引入約500家商戶，其中150多個(gè)品牌是首次進(jìn)入徐州市場(chǎng)，將填補(bǔ)區(qū)域高端商業(yè)空白。據(jù)測(cè)算，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)后預(yù)計(jì)年客流量可達(dá)5000萬(wàn)人次，年銷售額可突破百億元。

除去區(qū)域消費(fèi)的因素之外，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)終于出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，也讓德基有動(dòng)力走出南京。

2025年第三季度，卡地亞母公司厲峰集團(tuán)大中華區(qū)市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)7%；Prada集團(tuán)第三季度亞太市場(chǎng)（含中國(guó)）銷售額增長(zhǎng)10%；Burberry大中華區(qū)在第三季度實(shí)現(xiàn)3%的增長(zhǎng)，管理層也表態(tài)將放緩此前的打折策略。

高端商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)績(jī)也有所回暖。2025年前三季度，太古地產(chǎn)在內(nèi)地所有零售物業(yè)的零售額增幅均較上半年有所增長(zhǎng)，其中成都太古里、北京頤堤港和廣州太古匯前三季度均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)；東薈城名店倉(cāng)也從二季度的下滑3.3%，到三季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)0.2%。

但需要指出的是，并非所有奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)均在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)完全復(fù)蘇。

開(kāi)云集團(tuán)第三季度營(yíng)收下滑雖然收窄，但仍下跌5%，日本之外的亞太市場(chǎng)銷售額同比下降10%。集團(tuán)管理層表示，中國(guó)市場(chǎng)仍處在謹(jǐn)慎復(fù)蘇期，高端客戶的情緒恢復(fù)更慢。

第三季度LVMH集團(tuán)在中國(guó)大陸本土市場(chǎng)轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)，但其也提到，中國(guó)消費(fèi)者在全球消費(fèi)仍然是個(gè)位數(shù)的輕微負(fù)增長(zhǎng)。

而在當(dāng)下這種消費(fèi)分層的大環(huán)境下，德基想要實(shí)現(xiàn)“兩手抓”似乎也是明智之舉。

03

也有挑戰(zhàn)

不過(guò)，既要又要的策略，意味著德基需要付出更多的成本。

在奧萊業(yè)態(tài)方面，如何迅速布局，趕上當(dāng)下的消費(fèi)熱潮，是德基最先面臨的挑戰(zhàn)。

以德基時(shí)刻為例，該項(xiàng)目原為德基河西。2020年，德基以7650萬(wàn)元收購(gòu)仙林羊泰置業(yè)股權(quán)，直到今年，河西德基才改名為德基時(shí)刻。有說(shuō)法稱，該項(xiàng)目有望在2026年6月正式營(yíng)業(yè)。

在此期間，金鷹湖濱天地、萬(wàn)達(dá)茂等周邊項(xiàng)目已穩(wěn)固區(qū)域客流。此外，上海青浦奧萊二期、華潤(rùn)萬(wàn)象濱海購(gòu)物村等競(jìng)品加速擴(kuò)張，已經(jīng)形成對(duì)南京及長(zhǎng)三角客群的虹吸效應(yīng)。

此外，京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠，也開(kāi)始在全國(guó)主要的二三線及以下城市開(kāi)設(shè)奧萊門店。漫長(zhǎng)的改造周期下，德基能否趕上當(dāng)前的市場(chǎng)周期，依然存在未知數(shù)。

高端業(yè)態(tài)上，德基面臨的挑戰(zhàn)要比想象中多的多。

借助新鴻基的背景，南京IFC正在不斷發(fā)力高奢，形成與德基“雙寡頭”競(jìng)爭(zhēng)格局； JLC金陵中環(huán)避開(kāi)德基鋒芒，定位“潮奢+年輕中心”，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，與德基形成年齡層互補(bǔ)；定位華潤(rùn)M1級(jí)高端項(xiàng)目的金陵萬(wàn)象城則在嘗試涵蓋多元業(yè)態(tài)，與德基形成差異化競(jìng)爭(zhēng)……

在全國(guó)層面，Skp在被博裕資本收購(gòu)后，有望在業(yè)態(tài)布局、門店擴(kuò)張方面做出新的調(diào)整，德基“店王”的名號(hào)，將不斷受到挑戰(zhàn)。

總的來(lái)說(shuō)，在華東市場(chǎng)，德基廣場(chǎng)已從“一家獨(dú)大”進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，其面臨的挑戰(zhàn)不僅來(lái)自傳統(tǒng)奢侈品商場(chǎng)的正面競(jìng)爭(zhēng)，還包括新興商業(yè)體的差異化狙擊和消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化。

在業(yè)態(tài)多元化和門店擴(kuò)張等策略之外如何進(jìn)一步破局，是它們需要考慮的問(wèn)題。

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