作者：Yomi Xue

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：www.cbndata.com

這年頭，好吃的都藏在短劇里？

近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在全家便利店推出的自制短劇《治愈食光便利店》中，多次出現(xiàn)了光明乳業(yè)旗下的多款產(chǎn)品。劇中亮相的蘆薈多多、致優(yōu)娟姍鮮牛奶等，成為不少消費者前往全家打卡體驗的人氣單品。

在消費者注意力日益分散的當下，品牌如何精準觸達目標人群，便利店又如何持續(xù)拉動到店消費，正成為零售與品牌方共同面對的課題。

這一次，頭部便利店品牌全家與光明乳業(yè)，正通過一種“制販同盟”的合作模式，探索出一條從情緒觸達直接通向消費行為的高效轉(zhuǎn)化路徑，為行業(yè)提供了可參照的實踐樣本。

內(nèi)容如何成為連接品牌與消費者的通路？“制販同盟”這一合作機制，又怎樣實現(xiàn)品牌與渠道的互惠共贏？

1

短劇風口下，

內(nèi)容成了最香的“產(chǎn)品貨架”？

短劇，正以其強劇情、快節(jié)奏、高代入感的特質(zhì)，迅速崛起為品牌營銷的新陣地。

據(jù)《2025短劇營銷趨勢洞察報告》顯示，截至2025年6月，微短劇用戶規(guī)模已達6.26億，占網(wǎng)民整體的55.8%。短劇已不僅是娛樂內(nèi)容，更成為連接用戶情緒、傳遞品牌價值的關(guān)鍵場域。

在此背景下，全家主動布局內(nèi)容生態(tài)，自建IP推出便利店行業(yè)首部品牌短劇《治愈食光便利店》。該劇第一季便取得了全網(wǎng)播放量破億的亮眼成績，印證線下零售場景與溫情敘事之間存在情感連接點。

圖片來源：全家

在與光明乳業(yè)的合作中，全家進一步升級內(nèi)容策略，將產(chǎn)品自然植入劇情。借助貼近生活的場景和情感化的表達，讓產(chǎn)品功能與觀眾的情感需求自然契合。

對光明乳業(yè)而言，此次合作不僅是借短劇邁出品牌年輕化的重要一步，更是通過全家全國性的渠道網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)容影響力，實現(xiàn)從傳統(tǒng)商超渠道向便利店場景“向外突圍”的關(guān)鍵動作。光明乳業(yè)旗下多款鮮奶、酸奶產(chǎn)品，通過劇情中早餐、加班、日常等多元場景的呈現(xiàn)，觸達了不同圈層的消費者。

而對全家來說，與光明乳業(yè)這類國民級乳品品牌攜手，嘗試創(chuàng)新營銷玩法，有效強化了其在“健康早餐”、“便捷輕食”等細分場景中的競爭力。

此外，光明優(yōu)倍連續(xù)六年全國鮮奶銷售額第一、光明鮮奶家族連續(xù)九年全國鮮奶銷量第一的強大品牌勢能，也為夯實全家在消費者心中“高品質(zhì)、高性價比”的品牌認知提供了助力。

2

供銷關(guān)系新解法？

全家和光明乳業(yè)“組隊”打開新思路

“制販同盟”合作機制的核心，在于打破傳統(tǒng)零售中品牌與渠道之間簡單的供銷關(guān)系，轉(zhuǎn)向以用戶需求為導向的資源共投、聯(lián)合開發(fā)與協(xié)同推廣，走向真正的價值共創(chuàng)。

在商品開發(fā)層面，全家與光明乳業(yè)不再局限于傳統(tǒng)的貨架關(guān)系，而是基于渠道特性與消費場景，聯(lián)合定制適配便利店渠道的專屬產(chǎn)品，并圍繞品類心智打造爆款套餐組合。

例如，全家自有品牌“汲賞”與光明乳業(yè)共創(chuàng)的A2β-酪蛋白高鈣鮮牛奶，精準瞄準都市健康人群；玉米早餐套餐則通過場景化搭配提升整體吸引力。

圖片來源：全家

在營銷閉環(huán)設(shè)計上，雙方構(gòu)建了一套“線上精準種草—線下高效拔草—私域持續(xù)復購”的可復制打法。在營銷資源整合上，雙方也展現(xiàn)出高度協(xié)同。

全家打通從內(nèi)容到消費的全鏈路，線上在短劇播放平臺、APP彈窗、品牌官號、社群、直播間等多觸點同步釋放優(yōu)惠信息，使用戶在觀劇中被“種草”后即可領(lǐng)券，并引導至線下門店核銷，實現(xiàn)從興趣到購買的無縫銜接。

圖：線上多維度領(lǐng)券觸點，圖片來源：全家

線下，全家調(diào)動門店跳卡、店招、戶外媒介等全渠道資源，為重點商品展開多觸點、強曝光的全域推廣，并通過支付寶碰一下領(lǐng)券等互動方式，促進到店核銷。

圖： 線下媒介資源，支付寶碰一下領(lǐng)券可供到店核銷

光明乳業(yè)則在其社交媒體陣地同步加碼發(fā)聲，通過小紅書內(nèi)容種草、抖音探店直播等形式，與全家形成跨平臺聯(lián)動，共同放大聲量。

圖片來源：小紅書

這種品牌與渠道的協(xié)同作戰(zhàn)，不僅放大了整體營銷聲量，更在內(nèi)容共鳴與渠道共振中，推動流量向銷量高效轉(zhuǎn)化，形成“1+1>2”的共振效應(yīng)。

3

結(jié)語

全家便利店中國大陸總經(jīng)理吳海斌曾指出，數(shù)字化是重構(gòu)消費場景的橋梁，品牌需要創(chuàng)造“來的理由”。成功的營銷不應(yīng)只是“放煙花”，更要能實實在在地“引客到店”。

在渠道普遍傾向于自建品牌的趨勢下，全家與光明乳業(yè)的合作提供了一個不同的思路——雙方基于渠道聯(lián)合定制便利店限定商品，并合作宣推，持續(xù)打造多款爆品。此時全家不再只是銷售渠道，更成為內(nèi)容生產(chǎn)者與流量策源地；光明乳業(yè)則超越供應(yīng)商角色，進階為與渠道共探用戶需求、共創(chuàng)產(chǎn)品價值的戰(zhàn)略盟友。

在這場以短劇為引線、以“制販同盟”為合作基底的整合營銷中，雙方通過深度協(xié)作與閉環(huán)鏈路，精準地將線上關(guān)注轉(zhuǎn)化為線下客流，這種嘗試，不僅為消費者提供了更具吸引力的到店理由，也為品牌與渠道之間如何雙向奔赴、實現(xiàn)共贏，提供了一種可參考的路徑。

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