2025年11月，杭州蕭山，麗晶國際。

這是一棟矗立在錢江世紀(jì)城核心地段超過10年的巨大建筑，因其居住了大量網(wǎng)紅主播，而被視作“透視”杭州網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)活躍度的窗口。在其巔峰時期，樓內(nèi)匯聚了近兩萬名主播與從業(yè)者，每個晚上都燈火通明，網(wǎng)上甚至傳言“一棟樓的GDP堪比一個縣”“一棟樓美女帥哥的數(shù)量堪比一個縣”。

然而大量網(wǎng)紅主播離開了麗晶國際，讓房產(chǎn)中介到現(xiàn)在還在做“雙十一”活動，把“降價急租”的海報貼得到處都是。一個單間的租金已經(jīng)從4500元高點，暴跌超過60%，僅剩1200元到1800元。

不止麗晶國際的網(wǎng)紅主播在逃亡，整個杭州的網(wǎng)紅主播都在逃亡。曾經(jīng)的快手、抖音兩位“直播一哥”辛巴與瘋狂的小楊哥，頭部主播向太、二驢、散打哥等相繼離開杭州核心商圈，引發(fā)行業(yè)震蕩，進(jìn)而被輿論關(guān)注。

為什么網(wǎng)紅主播要逃離杭州？

最根本的原因是，直播電商增速放緩，平臺流量見頂，“跑馬就能圈地”的“草莽年代”已經(jīng)結(jié)束。

2020年中國直播電商市場交易規(guī)模約 1.29 萬億元，同比暴增 227.7%；2021年，這一規(guī)模達(dá) 2.36 萬億元，增速仍高達(dá) 83.8%。

但是發(fā)展到2024年，中國直播電商市場規(guī)模達(dá)5.33 萬億元，增速跌至個位數(shù)，僅為8.3%，行業(yè)正式進(jìn)入“存量競爭”階段。

在這一階段，競爭更加激烈。

頭部主播已經(jīng)憑借成百上千萬的粉絲群“占山為王”。直播平臺也不再全力“從平民中造神”，而是將流量傾斜給高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購的頂級主播網(wǎng)紅或是具有“價格優(yōu)勢”的品牌方團(tuán)隊。

大量網(wǎng)紅主播在競爭中落敗，收入下降，甚至找不到工作機會，不再能承受杭州高昂的物價，不得不離開“直播電商之都”。

其次，存量競爭階段，網(wǎng)紅主播比拼的是“供應(yīng)鏈內(nèi)力”。

其實前兩年，各大品牌方就開始“殺入”直播電商市場。只有自營的直播間才能拿到該品牌產(chǎn)品的“全網(wǎng)最低價”。

通常來講，誰能拿到最便宜的價格，誰就能搶占消費者的錢包！

《2025 直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》指出，品牌店播常態(tài)化已成為行業(yè)發(fā)展趨勢之一。品牌方通過自播體系，不僅能牢牢掌握定價權(quán)與內(nèi)容自主權(quán)，更能實現(xiàn)從流量轉(zhuǎn)化到用戶關(guān)系的長效經(jīng)營。

這意味著，即使是頭部網(wǎng)紅主播，也很難再從大品牌上賺大錢，開始將目光投向中小廠商生產(chǎn)的白牌商品。這些商品進(jìn)貨價極低，在功能上往往能對標(biāo)大品牌，網(wǎng)紅主播“低買高賣”往往能賺到非常高的利潤。

但是，賣白牌商品能賺到“暴利”，也意味著容易“爆雷”。

2022年，頭部主播“瘋狂的小楊哥”賣白牌商品在半年內(nèi)就“爆雷”了10次！

隨著行業(yè)監(jiān)管越發(fā)嚴(yán)格，對犯錯主播的懲戒越來越嚴(yán)重，頭部主播只能自建供應(yīng)鏈，直接去找廠家，抓品控，建立自營品牌。

當(dāng)然，建立自營品牌也不完全是被迫的，還有諸多優(yōu)勢。

建立自營品牌可以進(jìn)一步“去中間商化”，實現(xiàn)更高的性價比，更能建立“獨家”的護(hù)城河，還能嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，降低“爆雷”的風(fēng)險。

網(wǎng)紅主播建立供應(yīng)鏈，還能實現(xiàn)“前播后產(chǎn)”，小批量打樣，快速擴產(chǎn)響應(yīng)市場需求，兼具“柔性”和“敏捷”，抓住市場機遇。

中國的供應(yīng)鏈不只有杭州一條，甚至不同省市都有各自的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。頭部網(wǎng)紅主播會根據(jù)自身定位和優(yōu)勢，選擇不同的城市。比如大主播辛巴的辛選集團(tuán)就選擇到廣州，打造聯(lián)動國內(nèi)外頭部品牌、工廠和原產(chǎn)地的直播電商供應(yīng)鏈。

不過，建立供應(yīng)鏈的投資巨大，只有“資本雄厚”的頭部主播網(wǎng)紅能夠負(fù)擔(dān)。中小網(wǎng)紅想要拿到第一手貨源，只能選擇離開杭州，去找自己熟悉的行業(yè)聚集地或是工廠深入一線。如果慧眼如炬，能夠準(zhǔn)確選品，他們還有機會搏殺出一片天地！

在此背景下，網(wǎng)紅主播的發(fā)展重心自然從追逐流量轉(zhuǎn)向貼近貨源，貼近供應(yīng)鏈。

第三，存量競爭階段，網(wǎng)紅主播還要比拼“科技內(nèi)力”。

全世界的網(wǎng)紅主播都沒想到，隨著AI技術(shù)急速爆發(fā)，他們還要在“存量競爭”跟AI數(shù)字人比個高下。AI數(shù)字人不會疲憊，永不塌房，還能24小時創(chuàng)造現(xiàn)金流，堪稱資本家眼中的天選打工人。

很多大品牌的直播間里，都是AI數(shù)字人在24小時值班銷售，搶占不少中小網(wǎng)紅主播的工作崗位。

許多頭部網(wǎng)紅主播、MCN也快速入局。比如羅永浩和他的“交個朋友”。2025年6月，羅永浩數(shù)字人首次直播賣貨，直播動作逼真自然，回答提問及時機智，六個小時吸引了超1300萬人次觀看，商品交易總額突破5500萬元！在部分3C、食品等核心品類商品帶貨單量甚至超羅永浩真人首秀數(shù)據(jù)。

前幾天，百度董事長李彥宏表示，數(shù)字人是今年雙11的最大增量，83%的商家使用數(shù)字人開播，數(shù)字人開播規(guī)模同比增長119%，GMV提升91%。

這背后就是大量網(wǎng)紅主播被趕出杭州！

最后，提高網(wǎng)紅主播生存門檻的是稅收政策的完善。

2025年10月1日起施行的《國家稅務(wù)總局2025年第16號公告》（明確互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)為平臺內(nèi)從業(yè)人員辦理扣繳申報、代辦申報的規(guī)則和辦法），與此前的15號公告（互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)報送涉稅信息）共同構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)平臺（包括電商、直播行業(yè)）稅收征管的完整框架，讓直播電商不再是“法外之地”，使網(wǎng)紅主播實現(xiàn)“收入透明化”。

要交稅，就意味著成本增加……

時代從不為誰停步，杭州的燈光再亮，也照不亮所有逐夢人的前路。

麗晶國際的霓虹一盞盞熄滅，像一場盛大演出的謝幕，提醒著所有人：風(fēng)停了，豬不再上天；潮水退去，裸泳者無處藏身。但也不必過于哀傷——有人倉皇出逃，就有人悄然扎根；有人被算法拋棄，就有人驅(qū)動AI數(shù)字人四處出擊。

杭州不會老，老去的是幻想；修煉供應(yīng)鏈內(nèi)功，跟上科技革命，才能做好新時代的直播電商生意。網(wǎng)紅主播逃離杭州，是城市換血，是行業(yè)洗牌，是時代更迭的新陳代謝。