前不久，蘋果和微信“握手言和”：微信小程序和小游戲接入蘋果支付系統(tǒng)，蘋果抽成15%。

我看到網(wǎng)上有不少爭論。有人說，一向抽傭30%的蘋果，沒想到在微信這低了頭。有人說，小游戲之前明明不給蘋果交錢，怎么微信就愿意交15%了。在我看來，這不僅僅是分錢的事。

背后，其實是當(dāng)今兩家頂級巨頭，在各自深不見底、堅不可摧的“護(hù)城河”發(fā)生碰撞后，達(dá)成的一種“平衡”。

今天，我試著拆解出整件事，希望帶給你對“護(hù)城河”有新的認(rèn)知。

01

蘋果的護(hù)城河：極度賺錢的“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”

蘋果的護(hù)城河，是全球超3600萬注冊開發(fā)者，和超10億用戶，共同形成的“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

想象一下，蘋果的應(yīng)用商店App Store是個大商場，這里有超過3600萬開發(fā)者，開了超過200萬家店（APP）。琳瑯滿目的商品，吸引了超過10億用戶來逛。

用戶越來越多，吸引越來越多的開發(fā)者加入，形成越來越豐富的應(yīng)用生態(tài)，反過來繼續(xù)帶來更多用戶。這種互為因果、彼此促進(jìn)的現(xiàn)象，就是“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

這個效應(yīng)就像一個雪球，一直滾啊滾，一滾就是17年。滾出的成績相當(dāng)驚人。如果只看全球用戶份額，蘋果約占28%，安卓約占72%?？扇绻礌I收，Business of Apps有過統(tǒng)計，2024年，蘋果應(yīng)用商店收入為1034億美元，谷歌應(yīng)用商店收入為467億美元。

也就是說，全球蘋果用戶不到三分之一，卻貢獻(xiàn)了整個行業(yè)超過三分之二的營收。

對很多公司來說，蘋果就是它們的主要收入。以Snapchat+為例，根據(jù)Appfigures的2023年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，iOS端貢獻(xiàn)了近90%的營收，安卓端只有約10%。

有過統(tǒng)計，每一行代碼在iOS上產(chǎn)生的回報率是安卓的2到3倍，在訂閱類應(yīng)用中甚至是10倍以上。所以不能怪開發(fā)者“偏心”iOS，因為蘋果直接握著他們的“生殺大權(quán)”。

假如你說，我眼饞，我要新建一個生態(tài)把蘋果取代了，行不行？非常難。

一個簡單的邏輯：首先你沒有10億個高價值用戶，就沒法吸引幾百萬、幾千萬個開發(fā)者來開發(fā)APP。而沒有幾百萬、幾千萬個開發(fā)者，就做不出一個好的生態(tài)系統(tǒng)，也就很難吸引客戶。這也是為什么鴻蒙遇到那么大挑戰(zhàn)的原因，這是一個“先有雞還是先有蛋”的問題。

所以說，這種雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是蘋果最強(qiáng)大、最堅實的護(hù)城河。

既然護(hù)城河這么深，蘋果就給所有APP提了一個“有點過分”的要求：

凡是在我這里上架的APP，你的營收，我都要拿走30%。

這“30%”，俗稱“蘋果稅”。要注意，不是利潤的30%，而是營收的30%。不管你是多大的公司，也不管是游戲充值還是付費訂閱，都要交30%。你說，大家能心甘情愿交錢嗎？當(dāng)然不遠(yuǎn)。但要是不交，就會被蘋果下架。接著，營收暴跌，甚至可能公司都要黃。

真有這么嚴(yán)重嗎？舉個例子，2020年，一款叫《堡壘之夜》的游戲，推出了新的支付方式，繞過蘋果支付。結(jié)果蘋果二話不說，直接下架，并封禁游戲開發(fā)者的賬號。

開發(fā)公司Epic曾預(yù)估，玩家會為了繼續(xù)玩《堡壘之夜》換到安卓，或者去PC。但真正下架后，Epic傻了眼，大約7300萬玩家直接棄坑。占到當(dāng)時總玩家數(shù)的21%。Epic的CEO在法庭上說，被下架后，經(jīng)濟(jì)損失大約10億美元，一年少賺5個億，iOS平臺日活用戶暴跌60%以上。

這出“殺雞儆猴”，讓所有人都看到蘋果的護(hù)城河到底有多深，更讓大家不敢得罪蘋果。

但后來，竟然出現(xiàn)了一個例外：微信。

蘋果讓它交30%的稅，微信就是不從。不管蘋果怎么威脅，微信就是不服軟，甚至還干過幾架。

憑什么？就憑微信也有一條深不可測、堅不可破的護(hù)城河。

02

微信的護(hù)城河：14億用戶形成的“單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”

微信的護(hù)城河，是14億用戶形成的“單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

如果只有你一個人用微信，找不到人聊天，它就沒有任何意義。兩個人用微信，就產(chǎn)生一條連線。三個人用，就是3條連線。5個人用，就是10條。往后變10個人，100個人，乃至更多。

就像下面這張圖，每加入一個人，都要和之前所有人產(chǎn)生連接，越到后面產(chǎn)生的連線數(shù)就是爆炸式增長。

雖然用戶數(shù)是在做加法，但網(wǎng)絡(luò)的價值卻是在做乘法。這種指數(shù)級增長的效果，就是“單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

今天的微信，就是一個連接了14億人的“網(wǎng)絡(luò)”。那上面，有你的父母親朋、同事客戶。幾乎你全部的社會關(guān)系，都被裝在你手機(jī)上那個綠色APP里。

如果有人說：我要做一個比微信功能更強(qiáng)大，界面更漂亮的聊天軟件，你們都快來用，讓我們干掉微信。你覺得，這可能嗎？

幾乎不可能。因為那些個軟件上“沒人”。

可能你會想把親朋好友、老板客戶都喊來用那個新軟件，但是，你得同時說服幾百上千人，太不實際了。而微信足足有超過14億人，就更不可能了。

這也是為什么過去十幾年里，那么多英雄好漢想干掉微信，最后都折戟沉沙。

你看，阿里的來往，字節(jié)的多閃，羅永浩的聊天寶，都有過雄心壯志?，F(xiàn)在呢？墳頭草都不止兩米。

這也能解釋為什么微信支付做得比支付寶晚，卻能后來居上。因為微信是14億用戶的入口。既然大家都在用微信聊天，那順手發(fā)個紅包、轉(zhuǎn)個賬，簡直不要太方便。

所以，這個由14億人形成的單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，就是微信最深、最寬、最堅實的護(hù)城河。

而這，也是微信敢和蘋果叫板的底氣。

同樣是30%的“蘋果稅”?？吹絼e的APP，蘋果都是一副霸道模樣：“不交？就等著下架，你自己看著辦！”那些開發(fā)者只能認(rèn)慫，少賺30%，也比不賺好啊。可同樣的話扔給微信，它卻兩手一攤：“就不交，你愛下不下?！边@給蘋果看愣了，你小子竟敢不按套路出牌。

但更難受的還是用戶。如果蘋果下架微信，等于逼著用戶“二選一”：要iPhone還是要微信？但你蘋果敢賭定，用戶一定會為了iPhone果斷放棄微信，跟微信里幾百上千個好友斷聯(lián)嗎？

說實話，蘋果心里沒底。如果你真逼他選，沒準(zhǔn)中國用戶真的會選微信。所以蘋果霸道歸霸道，卻不敢真的下架微信。

因此，兩家口頭上的“撕逼”從沒少過。

03

必然的碰撞：從“打賞”到“小游戲”

最著名的一次，是2017年的“公眾號贊賞”事件。

簡單來說，是蘋果要求公眾號底下的“贊賞”，也要抽傭30%。比如說你喜歡這篇文章，想給作者贊賞10塊，但作者收到的只有7塊。

微信一聽，直接“炸了”。這筆錢，我自己都不拿一分，你蘋果居然張嘴就要30%？不知道的用戶還以為被我吃了呢？不可能，絕對不可能。

一個堅持收錢，一個堅持不給。后來，微信想了辦法。既然你蘋果非要抽傭，那我在iOS版本里下架這功能，看你還怎么抽。但最難受的還是用戶，就因為你蘋果張口要分錢，讓我們只能用“閹割版微信”，憑什么？

所以，很長一段時間里，微信、蘋果、用戶三方都很不爽。

直到2018年，這件事才終于和解。方案大致是，微信讓蘋果認(rèn)同“打賞”不是應(yīng)用內(nèi)消費，而是贈予，不抽傭。

到了2024年，新一輪“撕逼”又來了。這次的戰(zhàn)場來到了小游戲。

過去幾年，微信小游戲?qū)嵲谔鹆恕Ｓ脩粼诶锩娓鞣N充錢買道具。光是去年，小游戲收入就大約398億元人民幣。蘋果一看，小游戲居然這么賺錢，眼睛立馬綠了。

用戶在微信小游戲里充錢，這總是消費了吧！來，交錢！30%，一分不能少。

天吶，這還得了。要知道，80%的小游戲開發(fā)者都是小團(tuán)隊，本來就賺不了多少，你蘋果還一張口就要30%，跟要人家命有什么區(qū)別。更要命的是，如果你把那些小團(tuán)隊都弄死了，我微信小程序生態(tài)的豐富度肯定會受大影響啊。那不行，絕對不能交。

那怎么辦？總不能大家就這么僵著吧。

于是，有人想了很多辦法來繞過蘋果支付。最常見的，是“外鏈支付”。

你在小游戲里點了“充值”按鈕，它會跳到瀏覽器打開一個新的網(wǎng)頁，在那個網(wǎng)頁里你再充值。因為App Store管的是APP，管不到網(wǎng)頁，所以就跳過了那30%。

再比如，客服支付。

你要充錢，直接在公眾號告訴客服“充100元”，客服直接后臺操作一通，不一會，充值到賬。

這些繞過蘋果系統(tǒng)的支付方式，蘋果都看在眼里，越看越生氣。眼看著你在我眼皮子底下一年賺幾百億，還一年比一年多，我一分錢都賺不到。太讓我這個大哥沒面子了。但是，除了干生氣，蘋果也沒什么好辦法，因為小游戲在微信里。

而就像前面說的，蘋果不敢讓用戶在微信蘋果之間二選一，沒準(zhǔn)用戶真的會選微信的。它能做的，就是警告警告再警告。

就這樣，兩邊一直僵著。微信從沒下架，照常更新。但30%的“稅”也從沒交過。可要是一直拖下去，不是個辦法。

直到今天，這個僵局終于破了。

最終方案是，大家各退一步，收費15%。

04

頂級巨頭對抗的最優(yōu)解，可能是“各退一步”

這個“各退一步”，意味著什么？

先來算筆經(jīng)濟(jì)賬。對蘋果來說，在小程序上的收入會從0%漲到15%。

別小看這15%，按照2024年，小游戲398億的收入看，蘋果可能憑空多出將近60億元的收入。

更重要的，是蘋果對小程序有了更多的控制權(quán)。

那些亂七八糟的外鏈支付、客服支付，微信都會堵死。以后，小游戲支付必須要走蘋果系統(tǒng)。而蘋果也能重新確定自己在自家生態(tài)里的“立法權(quán)”。也是告訴大家，我還是大哥。

對微信來說，意味著小程序整個業(yè)務(wù)，終于在蘋果生態(tài)里“合法化”。

以前搞小游戲，想盡辦法繞過蘋果，雖然足夠硬氣不怕蘋果，但耐不住那位老是過來嘮叨，煩得很，還影響生意。以后合法了，就不用擔(dān)心這些。接入蘋果支付，用戶的支付體驗會更好，很可能提高轉(zhuǎn)化率。

更重要的是，蘋果的認(rèn)可意味著小程序生態(tài)會更穩(wěn)定。小程序開發(fā)者更愿意做，吸引來的用戶也會越來越多。對應(yīng)的，用戶越來越多，小程序開發(fā)者也愿意做出更多小程序?？赡芪磥恚〕绦蛞矔凶约旱摹半p邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

最后的話

總結(jié)一下，這一仗，是互聯(lián)網(wǎng)時代兩類最深護(hù)城河的大碰撞。商戰(zhàn)，就是比誰的護(hù)城河更深。

這一仗，或許也讓它們意識到，彼此護(hù)城河都太硬了，誰也干不掉誰，而誰也承擔(dān)不了干掉對方要付出的巨大的代價。

與其拼個你死我活，不如化干戈為玉帛，一起把風(fēng)險降到最低，共同把收益拉到最大。這或許，就是如今商業(yè)世界里，頂級公司的生存智慧吧。

那么?？赐赀@場“世紀(jì)和解”，能給我們什么啟發(fā)嗎？沒準(zhǔn)還真有：

比如，從企業(yè)角度。護(hù)城河真的怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。巴菲特最喜歡從兩個維度看公司：護(hù)城河和成長性。成長性代表進(jìn)攻力，護(hù)城河代表防守力。其中護(hù)城河更是根本，如果連自己的地盤都守不住，何談成長。正好這幾天很多公司在密集發(fā)布Q3財報，你會發(fā)現(xiàn)，很多核心業(yè)務(wù)出了大問題的公司，本質(zhì)都是護(hù)城河不夠深。

再比如，從個人角度。如果你在找工作。也許公司到底有沒有護(hù)城河，可以作為你重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。有護(hù)城河的企業(yè)，通常才是更穩(wěn)的飯碗和更大的未來。

畢竟，護(hù)城河之于企業(yè)，就像地基之于高樓。根基不牢，蓋樓無望。

參考資料：

1、Is WeChat Bulletproof?

2、Apple Tencent Deal Unlocks $8.4B WeChat Revenue Stream - Gadget Hacks

3、Apple will stop taxing in-app tipping, but how much content deserves customer's

tips?

4、WeChat Users Again Allowed to Send Tips After Apple and Tencent Reach Deal

5、Apple's 15% mini-app move gets Tencent to cut it in - The Register

6、Apple's new 15% mini-app deal finally gets Tencent to cut Cupertino in - Reddit

7、App Review Guidelines - Apple Developer

8、Apple reports third quarter results

9、WeChat Statistics and User Trends for China in 2025

10、App Data Report 2025

11、Snapchat's Mobile Revenue Crossed a Big Milestone

觀點/ 劉潤主筆/ 海鹽編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

這是劉潤公眾號第2790篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機(jī)構(gòu)或個人抓取本文內(nèi)容，用于訓(xùn)練AI大模型等用途