亞馬遜不能輸?shù)闹鲌觥昂谖濉?，今年被速賣通攻破了。

一個數(shù)字最近在跨境圈被反復(fù)提及。2025 年“黑五”開賣首日，國際巨頭亞馬遜被中國“出海四小龍”的速賣通反超了——據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，阿里旗下跨境電商平臺速賣通 AliExpress 在歐洲市場的 App 下載量超過亞馬遜。

2025“黑五”開賣首日，速賣通在歐洲下載量超過亞馬遜

這意味著，作為“出海四小龍”中唯一能在品牌賽道上，與亞馬遜正面競爭的平臺，速賣通在其核心“主場”實現(xiàn)關(guān)鍵突破。

不僅如此，今年速賣通的大促節(jié)奏也處處體現(xiàn)了針對性：相比傳統(tǒng)黑五集中在 11 月下旬，速賣通早在 11 月 8 日就啟動“海外雙11”預(yù)熱，隨后無縫銜接黑五大促，打出近一個月的銷售長周期——這顯然不是偶然反超，而是一次精準(zhǔn)的市場截胡。

而真正押注這場轉(zhuǎn)變的，是那些最懂亞馬遜和速賣通的品牌商家。

早在大促之前，一批長期扎根亞馬遜 Top 排行榜的核心品牌，早就準(zhǔn)備好將速賣通作為主戰(zhàn)場，如洛克兄弟、ILIFE 等品牌雙 11 之前就在速賣通積極備貨，并迅速于大促啟動后賣光熱門商品庫存，啟動緊急補(bǔ)貨。

作為一線參與者，頭部商家最先感知到：速賣通已經(jīng)是亞馬遜之外，品牌出海的最優(yōu)解。

01、用亞馬遜經(jīng)營成本的一半，在速賣通獲得全新增量

今年雙 11 前，知名清潔電器品牌 ILIFE 海外倉備貨從 3 萬臺增至 8 萬臺。

這個備貨策略可謂“激進(jìn)”，不過，銷售成績迅速回應(yīng)了這種先見之明。雙 11 開賣 24 小時，ILIFE 在速賣通銷售額就已同比增長 140%，是去年的一倍多，部分熱銷款式庫存因此告急，已經(jīng)開啟補(bǔ)貨。

在亞馬遜智能清潔類目，ILIFE 一度排名前三，在細(xì)分市場的地位毋庸置疑，早在2016 年，ILIFE 就開始專注海外市場的出海企業(yè)。時至今日，ILIFE 大約 50% 的生意在亞馬遜，超過 40% 的生意則來自速賣通，兩大平臺銷量十分接近，但對比到成本，在兩家平臺差異卻極大。

《新立場》了解到，就最直接的抽傭而言，亞馬遜傭金在 15-20 個點，速賣通是 5-10 個點。目前 ILIFE 的運營團(tuán)隊人員分配，負(fù)責(zé)亞馬遜的員工人數(shù)，是速賣通的 2 倍以上。兩個平臺的售后率拉通來看，亞馬遜比速賣通要高 8 個百分點。

這些差異直接導(dǎo)致的結(jié)果是，在速賣通上，差不多的銷量，ILIFE 只需要亞馬遜的一半左右的成本。與此同時，品牌在前臺的面向消費者競爭力也拉開了差距。

在 ILIFE 總經(jīng)理繆群毅眼中，品牌出海的路是一步步走出來的。

創(chuàng)業(yè)早期，ILIFE 選擇了 OEM 與品牌雙線并行，服務(wù)的品牌客戶甚至有全球大牌。在科沃斯早期的上市報表里，70% 的產(chǎn)品設(shè)計、制造都是由 ILIFE 完成。多年積累下，企業(yè)已經(jīng)能做到產(chǎn)研銷一體化，從低端到全功能產(chǎn)品鏈路全覆蓋。

品牌已具備差異化競爭實力，又渴求獲取一線消費需求加速自身迭代，再加上行業(yè)競爭加劇的大背景，共同促使 ILIFE 在 2024 年決定專注自主品牌，而這恰好與彼時速賣通的品牌出海戰(zhàn)略不謀而合。

“我去了杭州很多次，速賣通的小二向我介紹品牌出海的項目，這個過程其實速賣通也是一步步迭代的。2024 年開始，我們進(jìn)一步了解了速賣通的品牌出海戰(zhàn)略，和我們堅定要做的自主品牌路線不約而同。——都不是最好走的路，但是為了更大的市場，都要堅定的走下去?！?/p>

迅速接洽并達(dá)成一致后，雙方的合作實現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果。速賣通從去年的百億補(bǔ)貼到今年更明確的“超級品牌計劃”，并且推出了“Brand+”頻道，為支持品牌出海建立了一個立體服務(wù)體系。在繆群毅看來，速賣通也在做一個“2.0 版本的改變”。

重點市場波蘭就是二者合作最好的例子，如今波蘭每十個家庭里，一定有一臺 ILIFE 掃地機(jī)。

在這里，ILIFE 早已不是“跨境賣家”，而是“本地品牌”。它在波蘭設(shè)有自營倉，商品實現(xiàn)本地發(fā)貨，消費者下單后一兩天就能收到——這在過去“不知道哪天能到”的跨境購物體驗中，幾乎是革命性的。

更關(guān)鍵的是，ILIFE 通過速賣通真正“沉”到了街頭巷尾。今年雙 11 前，ILIFE 團(tuán)隊跟著速賣通小二一起走上華沙街頭，在市中心波蘭廣場、科技大廈旁的快閃展臺前，面對面做了 700 多份用戶調(diào)研。一位波蘭消費者問：“你們怎么沒有俄語？”原來，當(dāng)?shù)夭簧倮先藭枚碚Z。這個細(xì)節(jié)立刻被帶回國內(nèi)，工程師連夜把原本刪掉的俄語語音包重新加了回去。

平臺還調(diào)動本地資源，請來擁有千萬粉絲的波蘭頭部網(wǎng)紅到現(xiàn)場打卡體驗?！斑@種級別的 KOL，我們自己很難合作，”繆群毅坦言，“但速賣通一出面，對方就知道這是阿里系的品牌，信任感立刻建立?！?而波蘭人對清潔的執(zhí)著，也給了品牌巨大回報——當(dāng)?shù)厝私酢皾嶑薄?，很多家庭擁有多臺清潔設(shè)備。

如今，ILIFE 已成為波蘭國民級掃地機(jī)品牌。今年海外雙 11，其在速賣通的銷售額首次超過亞馬遜；全年同比增速更是高達(dá) 3 倍。

02、打破低價內(nèi)卷的單一路線

很長一段時間內(nèi)，討論跨境電商離不開“低價模式”這一關(guān)鍵詞，它曾經(jīng)是不少出海平臺的共同選擇，也是快速打開市場的捷徑。在上一個周期里，“低價 + 輕小件商品 + 快速擴(kuò)張”幾乎是多數(shù)跨境賣家和平臺的默認(rèn)設(shè)置，但也是因此，中國跨境電商與“低價”標(biāo)簽幾乎綁定，海外消費者對質(zhì)量、品牌，沒有太多預(yù)期。

速賣通很早就識別出持續(xù)依賴低價模式并非長遠(yuǎn)之計，也是第一批倡導(dǎo)“反內(nèi)卷”的品牌。2024 年 4 月“Big Save"計劃被提出，初衷是連接消費者和品牌供需兩端，為品質(zhì)供給提供確定性流量。彼時已經(jīng)吸引眾多一線品牌加入，也取得了明顯成績。

2024 年，有 95% 的百補(bǔ)合作品牌躍升至年銷 “百萬美金俱樂部”。今年上半年，速賣通平臺入駐品牌數(shù)量同比增長 70%，超過 500 個品牌實現(xiàn)銷售額翻倍，2000 多個品牌通過平臺成功進(jìn)入新興國家市場。

今年 9 月，更加完備的“超級品牌出海計劃”上線，且直接開啟了與亞馬遜在品牌這一正面戰(zhàn)場的對壘。

“能夠非常明顯地感受到整個平臺的營銷資源、市場資源全部都集中優(yōu)質(zhì)品牌的商品?！边@是內(nèi)部小二對戰(zhàn)略升級的直接感知。

“超級品牌出海計劃”確立了一套完整的品牌出海支持體系。面向消費者，上線“Brand+”專屬頻道，通過正品認(rèn)證、包郵與價保機(jī)制，強(qiáng)化品牌心智與信任感。面向商家，推出“品牌服務(wù)中心”，提供小時級動態(tài)投放效果監(jiān)測、多維渠道轉(zhuǎn)化分析、品牌人群資產(chǎn)沉淀等精細(xì)化運營工具。

ILIFE 雙 11&黑五大促積極備貨

在營銷端，速賣通向品牌開放了平臺積累多年的本地營銷能力。例如前文提到的 ILIFE，與速賣通在波蘭的合作調(diào)用了許多平臺資源。平臺有一個“聯(lián)盟”的功能，可以借此觸達(dá)許多歐洲本地的網(wǎng)紅、KOL，幫助品牌鏈接當(dāng)?shù)叵M者市場。內(nèi)容時代，這種關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對當(dāng)?shù)叵M者的影響力可謂一騎絕塵，但品牌自己去陌生文化市場里尋找這些關(guān)鍵人物是相對吃力的。

“我們對速賣通從去年到今年品牌出海支持力度加大，有明顯感知。”在繆群毅的分享中，速賣通的相關(guān)負(fù)責(zé)人直接帶著方案來推進(jìn)雙方戰(zhàn)略層面達(dá)成一致，相關(guān)服務(wù)因此更加細(xì)致。項目確定后，在后續(xù)各個國家、各個站點的落地，都需要大量人力物力對接配合。

“他們都做到了，我也覺得挺佩服?！?/p>

03、“品牌出?！钡闹鲬?zhàn)場開始轉(zhuǎn)移

不止 ILIFE 選擇一路跟進(jìn)速賣通品牌出海策略迭代。亞馬遜“沙發(fā)王”COMHOMA 2025 年全面接入速賣通海外托管，歐洲倉備貨量提升至去年 5 倍，今年在速賣通上銷量也同比翻了 5 倍。

亞馬遜“椅王”SYMINO 穩(wěn)居歐洲電競椅類目 Top 3，年銷數(shù)千萬美元。

2024 年接入速賣通海外托管后，歐洲倉備貨量是去年 3 倍，覆蓋全歐盟，履約最快隔日達(dá)。

先吃到螃蟹的參與者們，正在“啟發(fā)”更多商家看到亞馬遜之外，品牌出海的另一個優(yōu)選。

2025 年，橫跨“雙 11”和“黑五”的大促尚未結(jié)束，社交媒體上已經(jīng)有很多商家曬出自己的爆單截圖。不少商家表示雙 11 備貨庫存一天即售罄，正催促速賣通盡快補(bǔ)貨上架。

雙 11&黑五大促期間，商家紛紛曬出爆單截圖

除了前文提到的品牌，潮玩“頂流”泡泡瑪特年初就在速賣通“大爆”過一次，又在雙 11 實現(xiàn)了更驚人的銷量增長，首日直播 Labubu、星星人就被搶購一空。據(jù)路透社，速賣通泡泡瑪特官方旗艦店 10 月銷售額較去年同期飆升 1500%，2025 年上半年潮玩整體銷量增長 300%。

在黑五這個亞馬遜的絕對主場，速賣通打破了話語權(quán)壟斷，于是多方視角都開始意識到，亞馬遜不再是品牌場景下的唯一選擇。

近期，多家外媒報道了亞馬遜現(xiàn)在低價和品牌雙線受敵，其長期主導(dǎo)地位被挑戰(zhàn)。Yahoo Finance 更是直言不諱的提醒亞馬遜“Watch Your Back”，速賣通“盯”上了你的品牌。

對于國內(nèi)跨境商家，經(jīng)營優(yōu)劣勢的對比就更為直觀。受亞馬遜裁員潮影響，中國區(qū)招商團(tuán)隊的人員變動也妨礙到了黑五期間商家的營銷節(jié)奏。據(jù)億邦動力報道，亞馬遜招商經(jīng)理負(fù)責(zé)廣告投放、庫存管理、活動報名等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的支持工作，他們的突然失聯(lián)，導(dǎo)致相關(guān)工作陷入停滯。

除了突發(fā)事件難尋應(yīng)急方案，ILIFE 還提到了一個經(jīng)營細(xì)節(jié)。亞馬遜作為一個美國企業(yè)，出于本土文化和平臺第三方角色的考量，很少幫助消費者與商家之間溝通，這又恰恰是深耕產(chǎn)品的企業(yè)最需要的環(huán)節(jié)。

“比如消費者反饋這個機(jī)器被卡住了回不了家，我們無從知道你是什么環(huán)境下被卡住。但是速賣通會提供與用戶即時溝通的渠道，我們能看到客戶究竟是在什么樣的地面環(huán)境遇到問題，就能在國內(nèi)迅速模擬類似環(huán)境，解決問題?！?/p>

這是有一個“知根知底”的，來自同一文化背景的合作伙伴的好處。

跨境電商競爭日趨激烈，環(huán)境愈發(fā)收緊是所有參與方需要面臨的考題。

速賣通所證明的，是另一條可能——品牌出?？梢圆豢康蛢r內(nèi)卷，而是靠品牌、科技與本地化運營進(jìn)行深度結(jié)合。

今年“黑五”下載量反超亞馬遜或許只是一個信號，真正的轉(zhuǎn)折在于：中國品牌終于可以不必再把命運押注在單一平臺之上。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。