亞馬遜不能輸?shù)闹鲌?chǎng)“黑五”，今年被速賣通攻破了。

一個(gè)數(shù)字最近在跨境圈被反復(fù)提及。2025 年“黑五”開賣首日，國(guó)際巨頭亞馬遜被中國(guó)“出海四小龍”的速賣通反超了——據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，阿里旗下跨境電商平臺(tái)速賣通 AliExpress 在歐洲市場(chǎng)的 App 下載量超過(guò)亞馬遜。

2025“黑五”開賣首日，速賣通在歐洲下載量超過(guò)亞馬遜

這意味著，作為“出海四小龍”中唯一能在品牌賽道上，與亞馬遜正面競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，速賣通在其核心“主場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵突破。

不僅如此，今年速賣通的大促節(jié)奏也處處體現(xiàn)了針對(duì)性：相比傳統(tǒng)黑五集中在 11 月下旬，速賣通早在 11 月 8 日就啟動(dòng)“海外雙11”預(yù)熱，隨后無(wú)縫銜接黑五大促，打出近一個(gè)月的銷售長(zhǎng)周期——這顯然不是偶然反超，而是一次精準(zhǔn)的市場(chǎng)截胡。

而真正押注這場(chǎng)轉(zhuǎn)變的，是那些最懂亞馬遜和速賣通的品牌商家。

早在大促之前，一批長(zhǎng)期扎根亞馬遜 Top 排行榜的核心品牌，早就準(zhǔn)備好將速賣通作為主戰(zhàn)場(chǎng)，如洛克兄弟、ILIFE 等品牌雙 11 之前就在速賣通積極備貨，并迅速于大促啟動(dòng)后賣光熱門商品庫(kù)存，啟動(dòng)緊急補(bǔ)貨。

作為一線參與者，頭部商家最先感知到：速賣通已經(jīng)是亞馬遜之外，品牌出海的最優(yōu)解。

01、用亞馬遜經(jīng)營(yíng)成本的一半，在速賣通獲得全新增量

今年雙 11 前，知名清潔電器品牌 ILIFE 海外倉(cāng)備貨從 3 萬(wàn)臺(tái)增至 8 萬(wàn)臺(tái)。

這個(gè)備貨策略可謂“激進(jìn)”，不過(guò)，銷售成績(jī)迅速回應(yīng)了這種先見之明。雙 11 開賣 24 小時(shí)，ILIFE 在速賣通銷售額就已同比增長(zhǎng) 140%，是去年的一倍多，部分熱銷款式庫(kù)存因此告急，已經(jīng)開啟補(bǔ)貨。

在亞馬遜智能清潔類目，ILIFE 一度排名前三，在細(xì)分市場(chǎng)的地位毋庸置疑，早在2016 年，ILIFE 就開始專注海外市場(chǎng)的出海企業(yè)。時(shí)至今日，ILIFE 大約 50% 的生意在亞馬遜，超過(guò) 40% 的生意則來(lái)自速賣通，兩大平臺(tái)銷量十分接近，但對(duì)比到成本，在兩家平臺(tái)差異卻極大。

《新立場(chǎng)》了解到，就最直接的抽傭而言，亞馬遜傭金在 15-20 個(gè)點(diǎn)，速賣通是 5-10 個(gè)點(diǎn)。目前 ILIFE 的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人員分配，負(fù)責(zé)亞馬遜的員工人數(shù)，是速賣通的 2 倍以上。兩個(gè)平臺(tái)的售后率拉通來(lái)看，亞馬遜比速賣通要高 8 個(gè)百分點(diǎn)。

這些差異直接導(dǎo)致的結(jié)果是，在速賣通上，差不多的銷量，ILIFE 只需要亞馬遜的一半左右的成本。與此同時(shí)，品牌在前臺(tái)的面向消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)力也拉開了差距。

在 ILIFE 總經(jīng)理繆群毅眼中，品牌出海的路是一步步走出來(lái)的。

創(chuàng)業(yè)早期，ILIFE 選擇了 OEM 與品牌雙線并行，服務(wù)的品牌客戶甚至有全球大牌。在科沃斯早期的上市報(bào)表里，70% 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造都是由 ILIFE 完成。多年積累下，企業(yè)已經(jīng)能做到產(chǎn)研銷一體化，從低端到全功能產(chǎn)品鏈路全覆蓋。

品牌已具備差異化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，又渴求獲取一線消費(fèi)需求加速自身迭代，再加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景，共同促使 ILIFE 在 2024 年決定專注自主品牌，而這恰好與彼時(shí)速賣通的品牌出海戰(zhàn)略不謀而合。

“我去了杭州很多次，速賣通的小二向我介紹品牌出海的項(xiàng)目，這個(gè)過(guò)程其實(shí)速賣通也是一步步迭代的。2024 年開始，我們進(jìn)一步了解了速賣通的品牌出海戰(zhàn)略，和我們堅(jiān)定要做的自主品牌路線不約而同。——都不是最好走的路，但是為了更大的市場(chǎng)，都要堅(jiān)定的走下去?！?/p>

迅速接洽并達(dá)成一致后，雙方的合作實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果。速賣通從去年的百億補(bǔ)貼到今年更明確的“超級(jí)品牌計(jì)劃”，并且推出了“Brand+”頻道，為支持品牌出海建立了一個(gè)立體服務(wù)體系。在繆群毅看來(lái)，速賣通也在做一個(gè)“2.0 版本的改變”。

重點(diǎn)市場(chǎng)波蘭就是二者合作最好的例子，如今波蘭每十個(gè)家庭里，一定有一臺(tái) ILIFE 掃地機(jī)。

在這里，ILIFE 早已不是“跨境賣家”，而是“本地品牌”。它在波蘭設(shè)有自營(yíng)倉(cāng)，商品實(shí)現(xiàn)本地發(fā)貨，消費(fèi)者下單后一兩天就能收到——這在過(guò)去“不知道哪天能到”的跨境購(gòu)物體驗(yàn)中，幾乎是革命性的。

更關(guān)鍵的是，ILIFE 通過(guò)速賣通真正“沉”到了街頭巷尾。今年雙 11 前，ILIFE 團(tuán)隊(duì)跟著速賣通小二一起走上華沙街頭，在市中心波蘭廣場(chǎng)、科技大廈旁的快閃展臺(tái)前，面對(duì)面做了 700 多份用戶調(diào)研。一位波蘭消費(fèi)者問(wèn)：“你們?cè)趺礇]有俄語(yǔ)？”原來(lái)，當(dāng)?shù)夭簧倮先藭?huì)用俄語(yǔ)。這個(gè)細(xì)節(jié)立刻被帶回國(guó)內(nèi)，工程師連夜把原本刪掉的俄語(yǔ)語(yǔ)音包重新加了回去。

平臺(tái)還調(diào)動(dòng)本地資源，請(qǐng)來(lái)?yè)碛星f(wàn)粉絲的波蘭頭部網(wǎng)紅到現(xiàn)場(chǎng)打卡體驗(yàn)?！斑@種級(jí)別的 KOL，我們自己很難合作，”繆群毅坦言，“但速賣通一出面，對(duì)方就知道這是阿里系的品牌，信任感立刻建立?！?而波蘭人對(duì)清潔的執(zhí)著，也給了品牌巨大回報(bào)——當(dāng)?shù)厝私酢皾嶑薄?，很多家庭擁有多臺(tái)清潔設(shè)備。

如今，ILIFE 已成為波蘭國(guó)民級(jí)掃地機(jī)品牌。今年海外雙 11，其在速賣通的銷售額首次超過(guò)亞馬遜；全年同比增速更是高達(dá) 3 倍。

02、打破低價(jià)內(nèi)卷的單一路線

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，討論跨境電商離不開“低價(jià)模式”這一關(guān)鍵詞，它曾經(jīng)是不少出海平臺(tái)的共同選擇，也是快速打開市場(chǎng)的捷徑。在上一個(gè)周期里，“低價(jià) + 輕小件商品 + 快速擴(kuò)張”幾乎是多數(shù)跨境賣家和平臺(tái)的默認(rèn)設(shè)置，但也是因此，中國(guó)跨境電商與“低價(jià)”標(biāo)簽幾乎綁定，海外消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、品牌，沒有太多預(yù)期。

速賣通很早就識(shí)別出持續(xù)依賴低價(jià)模式并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，也是第一批倡導(dǎo)“反內(nèi)卷”的品牌。2024 年 4 月“Big Save"計(jì)劃被提出，初衷是連接消費(fèi)者和品牌供需兩端，為品質(zhì)供給提供確定性流量。彼時(shí)已經(jīng)吸引眾多一線品牌加入，也取得了明顯成績(jī)。

2024 年，有 95% 的百補(bǔ)合作品牌躍升至年銷 “百萬(wàn)美金俱樂部”。今年上半年，速賣通平臺(tái)入駐品牌數(shù)量同比增長(zhǎng) 70%，超過(guò) 500 個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍，2000 多個(gè)品牌通過(guò)平臺(tái)成功進(jìn)入新興國(guó)家市場(chǎng)。

今年 9 月，更加完備的“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”上線，且直接開啟了與亞馬遜在品牌這一正面戰(zhàn)場(chǎng)的對(duì)壘。

“能夠非常明顯地感受到整個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷資源、市場(chǎng)資源全部都集中優(yōu)質(zhì)品牌的商品。”這是內(nèi)部小二對(duì)戰(zhàn)略升級(jí)的直接感知。

“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”確立了一套完整的品牌出海支持體系。面向消費(fèi)者，上線“Brand+”專屬頻道，通過(guò)正品認(rèn)證、包郵與價(jià)保機(jī)制，強(qiáng)化品牌心智與信任感。面向商家，推出“品牌服務(wù)中心”，提供小時(shí)級(jí)動(dòng)態(tài)投放效果監(jiān)測(cè)、多維渠道轉(zhuǎn)化分析、品牌人群資產(chǎn)沉淀等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)工具。

ILIFE 雙 11&黑五大促積極備貨

在營(yíng)銷端，速賣通向品牌開放了平臺(tái)積累多年的本地營(yíng)銷能力。例如前文提到的 ILIFE，與速賣通在波蘭的合作調(diào)用了許多平臺(tái)資源。平臺(tái)有一個(gè)“聯(lián)盟”的功能，可以借此觸達(dá)許多歐洲本地的網(wǎng)紅、KOL，幫助品牌鏈接當(dāng)?shù)叵M(fèi)者市場(chǎng)。內(nèi)容時(shí)代，這種關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的影響力可謂一騎絕塵，但品牌自己去陌生文化市場(chǎng)里尋找這些關(guān)鍵人物是相對(duì)吃力的。

“我們對(duì)速賣通從去年到今年品牌出海支持力度加大，有明顯感知?！痹诳娙阂愕姆窒碇?，速賣通的相關(guān)負(fù)責(zé)人直接帶著方案來(lái)推進(jìn)雙方戰(zhàn)略層面達(dá)成一致，相關(guān)服務(wù)因此更加細(xì)致。項(xiàng)目確定后，在后續(xù)各個(gè)國(guó)家、各個(gè)站點(diǎn)的落地，都需要大量人力物力對(duì)接配合。

“他們都做到了，我也覺得挺佩服?！?/p>

03、“品牌出?！钡闹鲬?zhàn)場(chǎng)開始轉(zhuǎn)移

不止 ILIFE 選擇一路跟進(jìn)速賣通品牌出海策略迭代。亞馬遜“沙發(fā)王”COMHOMA 2025 年全面接入速賣通海外托管，歐洲倉(cāng)備貨量提升至去年 5 倍，今年在速賣通上銷量也同比翻了 5 倍。

亞馬遜“椅王”SYMINO 穩(wěn)居歐洲電競(jìng)椅類目 Top 3，年銷數(shù)千萬(wàn)美元。

2024 年接入速賣通海外托管后，歐洲倉(cāng)備貨量是去年 3 倍，覆蓋全歐盟，履約最快隔日達(dá)。

先吃到螃蟹的參與者們，正在“啟發(fā)”更多商家看到亞馬遜之外，品牌出海的另一個(gè)優(yōu)選。

2025 年，橫跨“雙 11”和“黑五”的大促尚未結(jié)束，社交媒體上已經(jīng)有很多商家曬出自己的爆單截圖。不少商家表示雙 11 備貨庫(kù)存一天即售罄，正催促速賣通盡快補(bǔ)貨上架。

雙 11&黑五大促期間，商家紛紛曬出爆單截圖

除了前文提到的品牌，潮玩“頂流”泡泡瑪特年初就在速賣通“大爆”過(guò)一次，又在雙 11 實(shí)現(xiàn)了更驚人的銷量增長(zhǎng)，首日直播 Labubu、星星人就被搶購(gòu)一空。據(jù)路透社，速賣通泡泡瑪特官方旗艦店 10 月銷售額較去年同期飆升 1500%，2025 年上半年潮玩整體銷量增長(zhǎng) 300%。

在黑五這個(gè)亞馬遜的絕對(duì)主場(chǎng)，速賣通打破了話語(yǔ)權(quán)壟斷，于是多方視角都開始意識(shí)到，亞馬遜不再是品牌場(chǎng)景下的唯一選擇。

近期，多家外媒報(bào)道了亞馬遜現(xiàn)在低價(jià)和品牌雙線受敵，其長(zhǎng)期主導(dǎo)地位被挑戰(zhàn)。Yahoo Finance 更是直言不諱的提醒亞馬遜“Watch Your Back”，速賣通“盯”上了你的品牌。

對(duì)于國(guó)內(nèi)跨境商家，經(jīng)營(yíng)優(yōu)劣勢(shì)的對(duì)比就更為直觀。受亞馬遜裁員潮影響，中國(guó)區(qū)招商團(tuán)隊(duì)的人員變動(dòng)也妨礙到了黑五期間商家的營(yíng)銷節(jié)奏。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，亞馬遜招商經(jīng)理負(fù)責(zé)廣告投放、庫(kù)存管理、活動(dòng)報(bào)名等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的支持工作，他們的突然失聯(lián)，導(dǎo)致相關(guān)工作陷入停滯。

除了突發(fā)事件難尋應(yīng)急方案，ILIFE 還提到了一個(gè)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)。亞馬遜作為一個(gè)美國(guó)企業(yè)，出于本土文化和平臺(tái)第三方角色的考量，很少幫助消費(fèi)者與商家之間溝通，這又恰恰是深耕產(chǎn)品的企業(yè)最需要的環(huán)節(jié)。

“比如消費(fèi)者反饋這個(gè)機(jī)器被卡住了回不了家，我們無(wú)從知道你是什么環(huán)境下被卡住。但是速賣通會(huì)提供與用戶即時(shí)溝通的渠道，我們能看到客戶究竟是在什么樣的地面環(huán)境遇到問(wèn)題，就能在國(guó)內(nèi)迅速模擬類似環(huán)境，解決問(wèn)題。”

這是有一個(gè)“知根知底”的，來(lái)自同一文化背景的合作伙伴的好處。

跨境電商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，環(huán)境愈發(fā)收緊是所有參與方需要面臨的考題。

速賣通所證明的，是另一條可能——品牌出?？梢圆豢康蛢r(jià)內(nèi)卷，而是靠品牌、科技與本地化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行深度結(jié)合。

今年“黑五”下載量反超亞馬遜或許只是一個(gè)信號(hào)，真正的轉(zhuǎn)折在于：中國(guó)品牌終于可以不必再把命運(yùn)押注在單一平臺(tái)之上。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。