2025年，量販零食賽道頭部企業(yè)萬辰集團(tuán)似乎陷入“冰火兩重天”的境地。

一面是前三季度交出營收與凈利潤同比大增的亮眼業(yè)績，并推進(jìn)港股IPO試圖沖擊“量販零食第一股”。

另一面是上半年的閉店數(shù)量已超過了去年全年且開店速度也驟降，同時(shí)旗下核心品牌“好想來”因食品安全問題頻發(fā)成為輿論焦點(diǎn)。

食品安全事件頻發(fā)

12月1日，新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，有消費(fèi)者向《BUG》欄目爆料在零食連鎖品牌好想來門店購買的沙琪瑪竟然吃出了“一根刺”。據(jù)描述，該沙琪瑪產(chǎn)品于今年11月生產(chǎn)，品牌名為莫小希，配料顯示是黑糖+紅棗+枸杞，但在打開包裝吃下第一口，就吃出了一根刺狀的物品，扎到了牙齦。

這位消費(fèi)者搜索發(fā)現(xiàn)，莫小希歸屬于一家小微食品企業(yè)，名為江蘇好的食品有限公司。天眼查顯示，這家公司成立于2018年，注冊資本5000萬元，實(shí)繳資本630萬元，2024年參保人數(shù)為47人。

莫小希的產(chǎn)品此前曾多次被抽檢出不合格。例如，2021年1月，北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的公告顯示，標(biāo)稱生產(chǎn)企業(yè)為江蘇好的食品有限公司的莫小希每日堅(jiān)果核桃沙琪瑪霉菌指標(biāo)不合格；2021年4月，四川省市場監(jiān)管局公告顯示，莫小希每日堅(jiān)果南瓜籽沙琪瑪被檢查出大腸菌群超標(biāo)；2021年6月，江蘇省市場監(jiān)督管理局通報(bào)顯示，江蘇好的食品有限公司生產(chǎn)的每日堅(jiān)果巴旦木沙琪瑪，霉菌不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。

多次抽檢不合格的供應(yīng)商產(chǎn)品，卻能長期在好想來門店上架銷售，引發(fā)消費(fèi)者對其選品機(jī)制的質(zhì)疑。

公開信息顯示，好想來的品牌起源可追溯至2011年，由彭德建在江蘇興化開設(shè)首家門店，初期以區(qū)域連鎖形式發(fā)展。2022年，萬辰集團(tuán)收購好想來，將其與旗下“陸小饞”“來優(yōu)品”“吖嘀吖嘀”等零食品牌整合，于2023年統(tǒng)一合并為“好想來品牌零食”，依托萬辰集團(tuán)的資本與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，快速擴(kuò)張為全國性品牌。

黑貓投訴平臺顯示，截至2025年12月2日，好想來品牌零食的累計(jì)投訴量為1102件。

更令消費(fèi)者不滿的是售后處理機(jī)制的低效與敷衍?！禕UG》欄目就“沙琪瑪吃出一根刺”咨詢好想來官方客服，客服人員表示：“謝謝您的反饋，請您保留好購物憑證、產(chǎn)品等情況，后續(xù)會(huì)有專員聯(lián)系您處理。”不過截止發(fā)稿前，仍舊沒有專員聯(lián)系。

好想來頻發(fā)的食品安全問題，可能與萬辰集團(tuán)的擴(kuò)張模式、管理機(jī)制及盈利方式相關(guān)。截至2025年上半年，萬辰集團(tuán)全國15365家門店中，加盟店占比高達(dá)99%以上，且門店分散于29省。為快速搶占市場，萬辰集團(tuán)推出“0選址費(fèi)、0管理費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)、0配送費(fèi)、2萬元保證金”的超低門檻加盟政策。

這種“四零一低”的政策，讓萬辰集團(tuán)的門店數(shù)量在2024年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，全年新開門店9746家，但也導(dǎo)致加盟商群體良莠不齊。萬辰集團(tuán)在財(cái)報(bào)中稱，盡管公司參與并協(xié)助各門店?duì)I運(yùn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但加盟商獨(dú)立經(jīng)營，并最終負(fù)責(zé)門店的日常運(yùn)營。倘加盟商未能履行其于加盟協(xié)議項(xiàng)下的義務(wù)，或未能始終遵守公司的要求、政策或指引，或未能維護(hù)公司品牌形象和價(jià)值觀，則公司的品牌形象及聲譽(yù)可能受損。

選品與供應(yīng)鏈管理的漏洞或進(jìn)一步放大了風(fēng)險(xiǎn)。截至2025年上半年，萬辰集團(tuán)量販零食業(yè)務(wù)涵蓋12大品類、超2000個(gè)SKU，采用“廠商直采-集中議價(jià)-第三方物流配送”模式。由于公司不涉及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，如果上游供應(yīng)商質(zhì)量管控不嚴(yán)或流通環(huán)節(jié)出現(xiàn)污染，可能引發(fā)食品安全事件，而“沙琪瑪吃出一根刺”就反映了此類問題。

更關(guān)鍵的是，萬辰集團(tuán)的盈利模式并非依賴終端消費(fèi)者買單，而是通過向加盟商供貨賺取進(jìn)銷差價(jià)，這可能使其更關(guān)注加盟商的進(jìn)貨量，而非終端產(chǎn)品質(zhì)量。

頻發(fā)的食品安全問題，正在損害好想來“又便宜又好吃”的品牌形象，再疊加敷衍的售后服務(wù)，不少消費(fèi)者直言“再也不敢購買” “好想來避坑”，或造成潛在消費(fèi)者的流失。

此外，門店關(guān)閉速度也加快。2025年上半年，萬辰集團(tuán)因經(jīng)營原因閉店的數(shù)量已經(jīng)超過了去年全年，達(dá)到了259家，而新增門店數(shù)驟降至1468家。

高增長下的盈利困局

2025年前三季度，萬辰集團(tuán)的業(yè)績數(shù)據(jù)看似亮眼，但拉長時(shí)間線看，增長放緩的趨勢已十分明顯，“高增長”更多是低基數(shù)效應(yīng)下的短期現(xiàn)象。

在營收端，2023年至2025年前三季度，萬辰集團(tuán)的營收同比增速分別為1592.03%、247.86%、77.37%。雖然今年第三季度139.8億元的營收創(chuàng)單季新高，但44.15%的同比增速較上半年106.89%的水平已大幅放緩。

在凈利潤端，高增速可能缺乏可持續(xù)性。今年前三季度917.04%的歸母凈利潤增速，主要源于2024年同期基數(shù)較低（僅為8407萬元），并包含了大量非經(jīng)常性收益。

今年前三季度，萬辰集團(tuán)的非經(jīng)常性損益合計(jì)4897.34萬元，其中計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助為9901.33萬元。此外，投資收益同比增長1421831.69%至94.9萬元，主要是理財(cái)收益增加；營業(yè)外收入同比增長214.29%至2518.63萬元，主要是因?qū)ν獠繂挝贿`反公司合作條款的處理收入增加。

如果扣除這些非持續(xù)性收益，萬辰集團(tuán)的核心經(jīng)營利潤增速將大幅回落，且第三季度361.22%的歸母凈利潤同比增速，已較第二季度4940.33%、第一季度3344.13%的同比增速大幅下滑。

增速放緩的背后，是量販零食賽道的結(jié)構(gòu)性變化。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年我國零食量販門店已達(dá)到4.5萬家，隨著行業(yè)從藍(lán)海轉(zhuǎn)入紅海，市場滲透率趨于飽和。同時(shí)，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等傳統(tǒng)品牌紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)同質(zhì)化競爭加劇，倒逼企業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量優(yōu)化”。在此形勢下，萬辰集團(tuán)依賴“低價(jià)+加盟”的粗放式擴(kuò)張模式已面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

為維持低價(jià)優(yōu)勢，萬辰集團(tuán)部分爆款產(chǎn)品的毛利率不足5%，這種“以價(jià)換量”的策略雖能短期吸引客流，但長期來看難以支撐持續(xù)盈利。2025年前三季度，萬辰集團(tuán)的毛利率僅為11.69%，雖較去年同期的10.42%略有提升，但遠(yuǎn)低于鹽津鋪?zhàn)?0.32%、勁仔食品29.25%的毛利率。

此外，分紅政策的“急轉(zhuǎn)彎”也讓市場認(rèn)為盈利信心不足。2025年前三季度，萬辰集團(tuán)擬每10股派送現(xiàn)金股利1.5元（含稅），合計(jì)派送現(xiàn)金股利2833.37萬元，僅占當(dāng)期歸母凈利潤8.55億元的3.31%。而2024年同期，公司在歸母凈利潤僅8407萬元的情況下，分紅金額約3600萬元，占比為42.82%。

值得一提的是，2025年前三季度，萬辰集團(tuán)的整體凈利潤為15.91億元，但歸母凈利潤僅8.55億元，7.36億元利潤被少數(shù)股東分走，占比達(dá)46.26%。而少數(shù)股東中的大贏家，正是萬辰集團(tuán)創(chuàng)始人王健坤之子、現(xiàn)任總經(jīng)理王澤寧。

這一現(xiàn)象源于萬辰集團(tuán)核心子公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)問題。據(jù)2025年半年報(bào)披露，子公司萬興商管和萬品商管主要經(jīng)營萬辰集團(tuán)旗下“好想來”零食業(yè)務(wù)，是集團(tuán)主要利潤來源，但萬辰集團(tuán)分別僅持股52%、51%，而王澤寧分別持有萬興商管和萬品商管48%、24.5%的股權(quán)。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，以此股權(quán)結(jié)構(gòu)計(jì)算，僅在今年上半年，這兩家公司產(chǎn)生的凈利潤中約有4.03億元被王澤寧個(gè)人分走，占比約為43.19%。

萬辰集團(tuán)的經(jīng)營管理問題，根源在于“家族化”的治理結(jié)構(gòu)。截至目前，萬辰集團(tuán)董事會(huì)成員共有5人，分別為董事長王麗卿、總經(jīng)理王澤寧、陳文柱、林該春和副總經(jīng)理李博。其中，王澤寧為公司實(shí)際控制人。

萬辰集團(tuán)介紹，王健坤、林該春與王澤寧分別為父子關(guān)系、母子關(guān)系；王健坤與王麗卿為姐弟關(guān)系；陳文柱與王麗卿為表姐弟關(guān)系。這也意味著，萬辰集團(tuán)5位董事中有4人是親戚關(guān)系，可能缺乏有效的外部監(jiān)督與制衡。

今年7月，萬辰集團(tuán)發(fā)布公告稱，王健坤申請辭去公司第四屆董事會(huì)董事、董事長、戰(zhàn)略委員會(huì)委員（召集人）及審計(jì)委員會(huì)委員職務(wù)。同時(shí)，董事會(huì)選舉公司董事兼總經(jīng)理王麗卿擔(dān)任董事長，原副總經(jīng)理王澤寧擔(dān)任總經(jīng)理。

8月12日，萬辰集團(tuán)宣布斥資13.79億元收購子公司南京萬優(yōu)商業(yè)管理有限公司（下稱“萬優(yōu)商管”）剩下49%股權(quán)。公開信息顯示，萬辰集團(tuán)的副總經(jīng)理?xiàng)羁≌撬召徸庸镜那吧怼皝韮?yōu)品”的聯(lián)合創(chuàng)始人。權(quán)益變動(dòng)完成后，王澤寧及其一致行動(dòng)人將合計(jì)可支配萬辰集團(tuán)表決權(quán)對應(yīng)的股數(shù)為1.09億股，占公司總股本的58.0904%。

9月23日，萬辰集團(tuán)正式向港交所遞交上市申請，擬在主板掛牌上市，與鳴鳴很忙爭搶“港股量販零食第一股”。不過，港交所對上市公司的合規(guī)性與品牌聲譽(yù)要求嚴(yán)苛，頻發(fā)的食品安全問題與“家族式”治理結(jié)構(gòu)可能會(huì)使其成為重點(diǎn)審查對象。

結(jié)語

當(dāng)前，量販零食行業(yè)正逐步從“跑馬圈地”進(jìn)入“精耕細(xì)作”階段，消費(fèi)者對食品安全的要求日益提高，資本市場對企業(yè)合規(guī)性與盈利質(zhì)量的審視也愈發(fā)嚴(yán)格。對于萬辰集團(tuán)而言，如果不能平衡規(guī)模與質(zhì)量、建立市場化決策與監(jiān)督機(jī)制，其“規(guī)模神話”或?qū)⑼噬?。（圖源：新浪財(cái)經(jīng)、黑貓、東方財(cái)富）

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