最近逛商場，很多人可能注意到一個(gè)怪事，以前那些燈光暖黃、桌椅寬敞、號稱“精品咖啡代表作”的Seesaw，正一間接一間悄悄關(guān)門。

門口的木牌還在，操作臺也還亮著，但店里空無一人，像是突然被按了暫停鍵。

與此同時(shí)，隔壁瑞幸排隊(duì)到走廊，庫迪又在推8.8的活動，就連一向高冷的星巴克也在直播間狂甩優(yōu)惠券。

精品咖啡沒變差，變的是消費(fèi)者，從“喝得精致”變成“喝得劃算”。

就在整條賽道被9.9卷成一片紅海時(shí)，中國最早喊出“精品咖啡”概念的品牌Seesaw，卻成了第一個(gè)掉隊(duì)的。

它的關(guān)店速度快得讓人措手不及，一線城市先撤，商場旗艦店關(guān)門，多個(gè)城市直接清倉式退出。

很多人以為它是被低價(jià)咖啡打敗的，可真相遠(yuǎn)比想象得更復(fù)雜。

精品咖啡不是不能活，而是不能再按舊規(guī)則活，Seesaw的故事，就是整個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

01

要理解精品咖啡為什么會走到今天這個(gè)境地，得先回頭看看它為什么能火。

十年前，咖啡對中國消費(fèi)者來說不是補(bǔ)給品，而是儀式。

店鋪要夠安靜、有質(zhì)感，最好能讓白領(lǐng)在里面坐一下午，Seesaw正是在這種氛圍里誕生的。

干凈的操作臺、亮閃閃的手沖壺、擺在柜子里的咖啡豆故事卡片……

那一套精品咖啡儀式感，把一大批中產(chǎn)迷得七葷八素。

有些人其實(shí)并不懂什么“耶加雪菲”“厭氧處理”，但不重要，重要的是在玻璃幕墻里坐著的那種感覺，是那一杯咖啡賦予的體面感。

在一個(gè)人人都焦慮的職場生活里，精品咖啡是一種心理鎮(zhèn)靜劑。

你花32元買的不是一杯飲料，而是一個(gè)短暫的自我確認(rèn)，我在努力生活，我值得對自己好一點(diǎn)，這就是當(dāng)年精品咖啡能迅速站穩(wěn)腳的關(guān)鍵。

但這套玩法有一個(gè)致命弱點(diǎn)，它依賴的不是味道，不是效率，而是一種情緒。

情緒的風(fēng)向一旦變了，品牌就會被連根拔起。

02

從什么時(shí)候開始，咖啡變了？

是從瑞幸開始上9.9嗎？還是從庫迪打出8.8呢？其實(shí)都不是。

真正讓精品咖啡“危機(jī)四伏”的，是這代消費(fèi)者從根本上改變了消費(fèi)邏輯。

以前，貴就是好，現(xiàn)在，是貴等于不值得。

以前，30元咖啡象征著生活品質(zhì)，現(xiàn)在，大家反而覺得：花9.9喝一杯不錯(cuò)的美式，才叫會過日子。

連奢侈品都賣不動了，精品咖啡怎能獨(dú)善其身？

你去看各種社交平臺的討論，風(fēng)向特別明顯：

“我現(xiàn)在喝咖啡只看性價(jià)比?！?/p>

“喝瑞幸喝習(xí)慣了，喝精品反而不習(xí)慣?！?/p>

“我只是需要咖啡因，為什么要多花二十塊？”

換句話說，消費(fèi)者不再愿意為故事買單，情緒消費(fèi)退潮后，一切都要回歸產(chǎn)品本身。

于是出現(xiàn)了一種無奈又真實(shí)的畫面：

精品咖啡的價(jià)格線在上，品類價(jià)值在下；連鎖咖啡的價(jià)格線在下，產(chǎn)品價(jià)值在上。

當(dāng)Seesaw賣一杯30+的拿鐵時(shí)，瑞幸9.9已經(jīng)普及成一種生活方式，更糟糕的是，精品咖啡變成“大眾奶咖”的速度，遠(yuǎn)比他們預(yù)想得更快。

你把自己變成大眾化產(chǎn)品，卻保留著精品價(jià)格，那還怎么活？

03

很多人以為Seesaw是被價(jià)格戰(zhàn)打死的。

其實(shí)不是，真正讓 Seesaw 撐不下去的，是它自己的商業(yè)模式：

大店、大坪效、高租金、重人工、定位中產(chǎn)、依賴客單價(jià)，這是一套消費(fèi)繁榮期才能運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)。

但現(xiàn)在情況怎樣？

消費(fèi)者更喜歡外帶；咖啡的體驗(yàn)屬性變?nèi)?；大店坪效比不過外賣店，下班喝咖啡的人減少；商場客流不穩(wěn)定；成本卻像溫水一樣持續(xù)升高。

這一切擺在一起，Seesaw就像一輛在沙地里跑的車，油門踩得越狠，越陷越深。

再加上擴(kuò)張過快、門店太集中在一線城市、依賴“品牌認(rèn)同”而不是“產(chǎn)品硬實(shí)力”，其風(fēng)險(xiǎn)比表面看得要大得多。

說白了，精品咖啡在用“高端品牌邏輯做零售快消，而快消行業(yè)唯一的真理是：

要么便宜，要么效率，要么特別，Seesaw三樣都沒占住。

結(jié)果就是，價(jià)格比不過瑞幸，效率比不過Manner，產(chǎn)品特色比不過那些真正堅(jiān)持精品的獨(dú)立咖啡店。

它不是輸給了某個(gè)對手，而是輸給了市場規(guī)則。

04

當(dāng)人們看到Seesaw關(guān)店，就下意識覺得“精品咖啡完了”。

其實(shí)恰恰相反，精品咖啡永遠(yuǎn)有市場，但市場屬于“真正做精品”的那一類。

你可以去看看這兩年表現(xiàn)最好的一批小型精品品牌，門店小、坪效高、成本低、咖啡豆有特色、創(chuàng)始人本人深度參與、客群穩(wěn)定、有社區(qū)屬性。

最典型的例子：Manner精品但不貴，十日談小眾但極致，這些品牌真正做到了精品和性價(jià)比，你會發(fā)現(xiàn)，精品咖啡不是不能做大，而是不能用高奢邏輯做大。

它需要的是：把店縮小、把產(chǎn)品做到位、把成本壓住、把味道做好、把會員留住。

一句話，精品品牌必須學(xué)會“把高冷姿態(tài)放下來”。

這是Seesaw最大的問題，它試圖成為咖啡界的lululemon，但咖啡不是瑜伽褲，人們對它的依賴不是身份，而是每天喝到嘴里的東西。

消費(fèi)者愿意為氛圍買一次單，但愿意為味道買一百次單。

決定生死的不是“逼格”，而是復(fù)購。精品咖啡的問題不在于“太貴”，而在于“貴得不值”。

05

Seesaw的倒下，不是行業(yè)衰敗的跡象，而是情緒經(jīng)濟(jì)時(shí)代結(jié)束的信號。

消費(fèi)者的審美和消費(fèi)能力都在變化，咖啡行業(yè)從來不是一個(gè)可以靠營銷撐下去的領(lǐng)域。

這個(gè)時(shí)代最殘酷的一點(diǎn)是：你不能再只靠“感覺”賺錢，必須靠實(shí)力。

消費(fèi)者不會為故事付錢，但永遠(yuǎn)會為好產(chǎn)品付錢。

咖啡行業(yè)真正的內(nèi)卷，不是價(jià)格戰(zhàn)，而是產(chǎn)品力、效率、價(jià)值感的全面競爭。

那些堅(jiān)持品質(zhì)、保持節(jié)奏、穩(wěn)扎穩(wěn)打的精品咖啡店，未來一定會活得很好。

但那些把自己變成高價(jià)奶茶咖啡館、靠概念把自己端上神壇的品牌，一定會被市場毫不留情地淘汰。

精品咖啡不是Seesaw的問題，Seesaw是精品咖啡做錯(cuò)方向的結(jié)果。

時(shí)代不會偏愛誰，但一定獎(jiǎng)勵(lì)走對路的人。