號稱一棟樓的GDP堪比一個縣的網(wǎng)紅地標(biāo)杭州麗晶國際，人氣大幅回落，萬名主播齊喊“上鏈接”的熱鬧場景已成過往云煙，部分頭部機構(gòu)的整層退租，讓余杭區(qū)的寫字樓空置率顯著上升。

千里之外的廣州卻迎來了逆勢擴容，從別的城市輾轉(zhuǎn)而來的頂流主播，紛紛把家安在了珠江邊上，多個頂流機構(gòu)毫不吝嗇地砸錢買樓做總部、建生產(chǎn)基地。與之相對的，是2025年1-10月，廣州的實物商品網(wǎng)上零售額飆升至2778.6億元，同比增長10.2%。

其他城市看著這一場杭州逃亡、廣州集結(jié)的電商革新大戲，咂摸著能否也從中分得一杯羹。

杭州的流量神話，碎在了供應(yīng)鏈的短板上。

此前杭州直播業(yè)的崛起，靠的正是人設(shè)與流量的爆火。早年的短視頻風(fēng)口下，這里聚集了業(yè)界最多的平臺資源和網(wǎng)紅人才，但這種模式注定根基不怎么牢固，當(dāng)流量紅利見了頂，所有曾被掩蓋的短板都暴露無遺。

首先是成本的高企壓垮了大量中小玩家。杭州濱江區(qū)的寫字樓租金是廣州白云湖的1.8倍，主播的人力成本高出了近三成。行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，杭州MCN的平均運營成本比廣州高出40%。對于依賴頭部主播的機構(gòu)來說，一旦流量算法迭代或監(jiān)管收緊，高額成本就成為了壓垮駱駝的最后一根稻草。之前一部分頭部主播的陸續(xù)撤離，就是對流量燒錢游戲的集體退場。

供應(yīng)鏈的先天不足，是杭州網(wǎng)紅經(jīng)濟落寞的關(guān)鍵。沒有成熟的產(chǎn)業(yè)帶支撐，主播選品要么依賴外地貨源，要么任憑中間商加價，發(fā)貨慢、品控差成為了普遍的行業(yè)痛點。據(jù)商家的吐槽，在杭州直播一款女裝，從打版到發(fā)貨要7天，而在廣州最短只需要24小時。當(dāng)消費者不再愿意為主播的人設(shè)買單，供應(yīng)鏈的劣勢，就讓杭州的直播經(jīng)濟失去了競爭力。

廣州接住紅利，產(chǎn)業(yè)帶織就的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)立功了。

廣州成為這一波主播撤場的避風(fēng)港，不是靠搶走了流量，而是靠著手握貨源。廣州有著30多個年交易額超過百億元的專業(yè)市場，510家密集分布的傳統(tǒng)專業(yè)市場，構(gòu)成了全球業(yè)界少見的1小時供應(yīng)鏈圈。

十三行檔口的老板娘在不足十平米的空間架起手機，客戶剛下單，番禺的生產(chǎn)線就已開始排期。短視頻平臺上的廣州女裝日均500萬單的發(fā)貨量，83%以上都是源頭廠貨直發(fā)，這里的老板們可以自豪地喊出，沒有中間商賺差價。

這種產(chǎn)業(yè)密度帶來的硬優(yōu)勢，其他城市不要太艷羨。直播+產(chǎn)業(yè)帶+供應(yīng)鏈的深度綁定，讓廣州的直播電商在2024年的零售額飆升至5171億元，穩(wěn)居全國第一，2025年1-9月同比再增長12.7%。

廣州有著極具誠意的政策紅利。廣州對電商總部企業(yè)最高獎勵可達1000萬元，入選“鴻鵠”企業(yè)直接獎勵百萬元，還為重點電商企業(yè)分配了人才公寓。最新出臺的政策明確提出，力爭到2027年，培育10萬名帶貨達人，助推100個傳統(tǒng)專業(yè)市場數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這承載力，可能把其他城市的流量都搶走了不少。

截至2025年5月，廣州的3538家MCN機構(gòu)，占全國總量的12.2%，多達60萬的直播從業(yè)群體中，年銷千萬的頭部、腰部達人就有500多人。這種直播生態(tài)的厚度，其他城市短期內(nèi)難以復(fù)制，至多只能挖挖角，真正有數(shù)的頭部主播還不一定愿意去。

直播電商的競爭，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)的硬核較量。

當(dāng)前，直播電商已經(jīng)走過了野蠻生長的年頭，不再是人設(shè)說了算的時代。2024年，全國商家店播銷售額占比為52%，首次超過了達人直播，這意味著，“貨找人”取代了“人找貨”。

消費者不再為虛高的人設(shè)溢價買單，而是更看重性價比、發(fā)貨速度和產(chǎn)品可溯源，而這，都是廣州的重要優(yōu)勢。

嗅覺敏銳的頭部主播為什么選擇了廣州？那是因為知道供應(yīng)鏈對于部分垂直品類的重要性。比如，作為全國美妝、服裝產(chǎn)業(yè)帶的核心，廣州能提供從原料到成品的全鏈路支持，這可是杭州無法比擬的。

流量可以流動，但產(chǎn)業(yè)帶，可搬不走。

網(wǎng)紅電商回流廣州，直接插進了產(chǎn)業(yè)鏈里，等于是把店播的老板們，換成了出名的網(wǎng)紅，這樣一來，流量上去了，反應(yīng)時間和中間環(huán)節(jié)卻都減少了，價錢也隨之降下來了，可謂多贏。

廣州這一輪的勝出，也是實體經(jīng)濟對虛擬流量的勝利。杭州做的是流量生意，靠著平臺算法和主播人設(shè)，短期內(nèi)快速地變現(xiàn)。廣州用數(shù)十年積累的制造業(yè)縱深，搭建起了難以替代的供應(yīng)鏈體系優(yōu)勢。

但直播電商的新一輪比拼，不再是看誰的主播更紅、流量更炸裂，而是看誰能把貨品做得更有品質(zhì)，發(fā)貨更有效率。

未來，杭州若想再翻盤，不能沉迷于大造網(wǎng)紅，而是要補全產(chǎn)業(yè)帶的短板，以此追趕正持續(xù)深化直播+產(chǎn)業(yè)帶融合的廣州。

畢竟，流量會褪去，唯有產(chǎn)業(yè)帶的韌性，才能穿越行業(yè)周期。