2025年中國(guó)白酒行業(yè)步入調(diào)整深水區(qū)，外部環(huán)境復(fù)雜加劇市場(chǎng)不確定性，內(nèi)部存量競(jìng)爭(zhēng)白熱化倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略定力、組織韌性與價(jià)值創(chuàng)造力成為突圍關(guān)鍵。汾酒在復(fù)興綱領(lǐng)的指引下，交出規(guī)模與質(zhì)量兼具的答卷，成為清香白酒逆勢(shì)突圍核心力量。

恰逢“十四五”決勝與復(fù)興綱領(lǐng)深化的雙重關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，12月2日，以“中流擊水凱歌還 并肩攜手越關(guān)山”為主題的2025汾酒全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)在太原啟幕。汾酒集團(tuán)高管、外部董事及海內(nèi)外經(jīng)銷(xiāo)商、嘉賓齊聚，共同回顧汾酒“十四五”收官之年的不凡成就，擘畫(huà)“十五五”和汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的發(fā)展藍(lán)圖。同時(shí)，這也是汾酒開(kāi)啟復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的誓師動(dòng)員，它將汾酒的企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)銷(xiāo)商生態(tài)與消費(fèi)市場(chǎng)需求緊密串聯(lián)，既為汾酒自身的復(fù)興之路劃定新航向，更以破局者的姿態(tài)，為深度調(diào)整期的白酒行業(yè)勾勒高質(zhì)量發(fā)展的新圖景，注入強(qiáng)勁的清香力量。

01

錨定新綱領(lǐng)，重塑增長(zhǎng)邏輯

“汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段，必須聚焦‘真情共鳴，彼此成就，與消費(fèi)者共創(chuàng)未來(lái)’這一條主線?！贝髸?huì)核心環(huán)節(jié)，汾酒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)袁清茂的戰(zhàn)略部署，成為全場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。這一條主線的提出，標(biāo)志著汾酒從“渠道驅(qū)動(dòng)”向“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也為其未來(lái)發(fā)展劃定了清晰路徑。

為落地這一條主線，袁清茂明確了“拓展傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)陣地”和“打造悅己消費(fèi)標(biāo)桿”兩條核心戰(zhàn)線。

在拓展傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)陣地戰(zhàn)線上，汾酒將進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)與產(chǎn)品布局：市場(chǎng)層面，鞏固五大板塊市場(chǎng)的合理增長(zhǎng)，加快三四線城市與縣域市場(chǎng)的滲透，完善全國(guó)化網(wǎng)絡(luò)；在產(chǎn)品層面，打破“傳統(tǒng)白酒”的固有思維，以共情共創(chuàng)為核心，推動(dòng)產(chǎn)品向年輕化、時(shí)尚化升級(jí)，讓汾酒從“父輩的酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭挲g段喜愛(ài)的酒”。

打造悅己消費(fèi)標(biāo)桿戰(zhàn)線，則是汾酒挖掘第二增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵?！皬南M(fèi)者中來(lái)，到消費(fèi)者中去”不再是口號(hào)，而是將轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)。通過(guò)IP共創(chuàng)，聯(lián)合年輕群體喜愛(ài)的文化、娛樂(lè)IP推出定制產(chǎn)品；通過(guò)場(chǎng)景共創(chuàng)，打造家庭聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)、戶(hù)外露營(yíng)等多元化消費(fèi)場(chǎng)景；通過(guò)表達(dá)共創(chuàng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品包裝、口感設(shè)計(jì)；通過(guò)地域文化共創(chuàng)，結(jié)合不同地區(qū)的文化特色開(kāi)發(fā)區(qū)域?qū)佼a(chǎn)品。

此次大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示區(qū)域的“分享悅己”系列調(diào)酒套裝，正是這一戰(zhàn)略的生動(dòng)實(shí)踐，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)隨地可調(diào)萬(wàn)物”的飲酒新體驗(yàn)，打破了白酒消費(fèi)的場(chǎng)景局限。

當(dāng)下，白酒行業(yè)正面臨存量擠壓和消費(fèi)迭代的雙重壓力，汾酒以消費(fèi)者共創(chuàng)為核心的主線設(shè)計(jì)，實(shí)則跳出了行業(yè)拼渠道、拼價(jià)格的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，率先構(gòu)建起“用戶(hù)需求反向驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)”的新邏輯這種將真情共鳴上升為集團(tuán)級(jí)戰(zhàn)略主線，把用戶(hù)關(guān)系轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘的做法，為行業(yè)提供了從賣(mài)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的破局思路。

02

筑牢硬支撐，護(hù)航戰(zhàn)略落地

會(huì)上，汾酒還提出：“真情共鳴，彼此成就，與消費(fèi)者共創(chuàng)未來(lái)”。事實(shí)上，這一理念并非僅局限于營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的工作主線，更是貫穿汾酒集團(tuán)整體發(fā)展的核心戰(zhàn)略主線。

為推動(dòng)該戰(zhàn)略落地，汾酒明確下一階段將以活態(tài)文化、數(shù)智化、系統(tǒng)化三大支撐為關(guān)鍵保障，通過(guò)深度理解消費(fèi)者需求、緊密鏈接消費(fèi)者群體、切實(shí)感動(dòng)消費(fèi)者情感，全方位為“與消費(fèi)者共創(chuàng)”賦能，最終實(shí)現(xiàn)讓每一位接觸過(guò)汾酒的客人，都轉(zhuǎn)化為汾酒的忠誠(chéng)消費(fèi)者與主動(dòng)傳播者的目標(biāo)。

這三大支撐精準(zhǔn)切入消費(fèi)者鏈接過(guò)程中的核心痛點(diǎn)，各有明確的發(fā)力方向：

活態(tài)文化支撐是依托汾酒博物館展示品牌歷史積淀，通過(guò)釀造技藝非遺展演呈現(xiàn)傳統(tǒng)匠心，讓消費(fèi)者在沉浸式體驗(yàn)中直觀感受汾酒深厚的文化底蘊(yùn)，建立情感認(rèn)同。數(shù)智化支撐則借助大數(shù)據(jù)技術(shù)深度分析消費(fèi)者行為與需求偏好，以此為基礎(chǔ)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，提升互動(dòng)精準(zhǔn)度與消費(fèi)體驗(yàn)感。系統(tǒng)化支撐是打破集團(tuán)內(nèi)部各部門(mén)間的協(xié)同壁壘，整合資源與流程，構(gòu)建理解消費(fèi)者-鏈接消費(fèi)者-感動(dòng)消費(fèi)者的完整閉環(huán)，確保與消費(fèi)者相關(guān)的各項(xiàng)工作高效銜接有序推進(jìn)。

為進(jìn)一步保障戰(zhàn)略落地質(zhì)量，確保三大支撐與業(yè)務(wù)執(zhí)行深度融合，在管理層面，2026年汾酒營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)將重點(diǎn)聚焦價(jià)值化、一體化、精細(xì)化、穩(wěn)定性四大管理方向。即與消費(fèi)者共創(chuàng)未來(lái)的工作主線，要落實(shí)到行動(dòng)上，進(jìn)行價(jià)值管理、價(jià)值評(píng)估、價(jià)值賦分、價(jià)值兌現(xiàn)；要通過(guò)細(xì)化管理和優(yōu)化流程，持續(xù)提升營(yíng)銷(xiāo)體系的運(yùn)作效率和競(jìng)爭(zhēng)力；要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)管理，保持營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)政策的連續(xù)性、穩(wěn)定性、可執(zhí)行性，做好確保戰(zhàn)略落地見(jiàn)效。

在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，三大支撐和四大管理兩者并非孤立存在，而是形成犄角之勢(shì)：三大支撐為管理提供硬基礎(chǔ)，四大管理為支撐提供軟保障。這一體系不僅助力汾酒為戰(zhàn)略落地筑牢管理根基，更成為白酒行業(yè)從規(guī)模競(jìng)賽到價(jià)值深耕的轉(zhuǎn)型范本，為行業(yè)提供存量競(jìng)爭(zhēng)下消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)、管理賦能的可復(fù)制經(jīng)驗(yàn)。

03

四大持續(xù)推進(jìn)，勾勒2026線路圖

汾酒2025年業(yè)績(jī)表現(xiàn)穩(wěn)健，在行業(yè)調(diào)整期展現(xiàn)抗周期韌性，前三季度營(yíng)收與凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，“抓青花、穩(wěn)玻汾、強(qiáng)腰部”產(chǎn)品戰(zhàn)略，完成全國(guó)化價(jià)格帶主導(dǎo)能力和市場(chǎng)份額持續(xù)領(lǐng)先的推進(jìn)。通過(guò)以長(zhǎng)三角、珠三角為全國(guó)化突破戰(zhàn)略，完成省內(nèi)省外市場(chǎng)增長(zhǎng)軌道切換。通過(guò)實(shí)施年輕化戰(zhàn)略，使得汾酒的品牌更具流行性和年輕態(tài)。

面向新征程，汾酒股份公司副總經(jīng)理、汾酒營(yíng)銷(xiāo)中心主任、汾酒銷(xiāo)售公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張永踴在專(zhuān)題報(bào)告中，勾勒出汾酒2026的執(zhí)行藍(lán)圖，讓復(fù)興之路每一步都踏得堅(jiān)實(shí)。

其中，全國(guó)化2.0劍指精準(zhǔn)突破。汾酒鎖定12大重點(diǎn)市場(chǎng)、5大機(jī)遇市場(chǎng)、10大低度青花30潛力市場(chǎng)，在省區(qū)層面聚焦企業(yè)客戶(hù)，匹配專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用，推行一地一策，通過(guò)多市場(chǎng)梯度布局實(shí)現(xiàn)全國(guó)性覆蓋。

年輕化1.0奏響青春樂(lè)章。啟動(dòng)“汾享青春”28度產(chǎn)品項(xiàng)目，七款儲(chǔ)備產(chǎn)品已整裝待發(fā)。這不僅是推出低度酒，更是用年輕群體喜愛(ài)的語(yǔ)言，讓汾酒走進(jìn)青春歲月，成為年輕人的社交新選擇。

國(guó)際化1.0勇拓全球版圖。從品牌傳播到標(biāo)準(zhǔn)輸出，從口感適配到文化融合，汾酒一步步打破地域界限。汾酒創(chuàng)意雞尾酒的升溫，讓汾酒成為海外年輕人追捧的中國(guó)味道，印證了清香出海的可行性。2026汾酒將圍繞七大國(guó)際化核心方向，重點(diǎn)推進(jìn)海外生產(chǎn)基地、設(shè)計(jì)中心及核心渠道建設(shè)持續(xù)推進(jìn)。

消費(fèi)者精準(zhǔn)服務(wù)彰顯溫度。針對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者、年輕群體、女性消費(fèi)者等不同客群，定制差異化服務(wù)。為長(zhǎng)輩送上文化品鑒活動(dòng)，為年輕人打造潮流互動(dòng)場(chǎng)景，為女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)雅致產(chǎn)品，讓每一位消費(fèi)者都能感受到汾酒的專(zhuān)屬關(guān)懷。

與此同時(shí)，“五個(gè)堅(jiān)定不移”為執(zhí)行劃定底線：優(yōu)化庫(kù)存，積蓄發(fā)展勢(shì)能；穩(wěn)定價(jià)值，守護(hù)市場(chǎng)秩序；聚焦供給，拓展消費(fèi)增量；協(xié)同線上線下，打通渠道脈絡(luò)；合力三大品牌，強(qiáng)化矩陣優(yōu)勢(shì)。每一個(gè)“堅(jiān)定不移”，都是汾酒應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的底氣所在。

04

三千伙伴同路，汾享共贏未來(lái)

在當(dāng)前白酒行業(yè)深度調(diào)整的宏觀背景下，市場(chǎng)增速放緩、消費(fèi)結(jié)構(gòu)重塑、競(jìng)爭(zhēng)格局加劇，廠商關(guān)系面臨前所未有的挑戰(zhàn)。汾酒卻展現(xiàn)出強(qiáng)大的凝聚力與向心力，更涌現(xiàn)出一大批忠誠(chéng)度高、執(zhí)行力強(qiáng)、理念契合的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商群體，構(gòu)筑起“廠商一體、共生共榮”的典范生態(tài)。這是汾酒市場(chǎng)韌性的體現(xiàn)，更是其長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略與文化賦能模式的勝利。

“汾酒的成績(jī)，離不開(kāi)每一位經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的并肩奮斗?！贝髸?huì)現(xiàn)場(chǎng)，汾酒集團(tuán)黨委專(zhuān)職副書(shū)記、副董事長(zhǎng)李振寰宣讀表彰決定，24個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)、超3000個(gè)表彰對(duì)象，如同璀璨星光，照亮“汾享共贏”的道路。

這份表彰覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈：有業(yè)績(jī)亮眼的“中國(guó)酒魂獎(jiǎng)”獲得者，有深耕服務(wù)的“優(yōu)秀專(zhuān)賣(mài)店”，有傳播文化的“文化踐行獎(jiǎng)”得主，更將基層業(yè)務(wù)人員納入其中——汾酒尊重每一份付出，珍視每一份貢獻(xiàn)。

來(lái)自江蘇的經(jīng)銷(xiāo)商感慨：“與汾酒合作五年，最珍貴的是同心同向，汾酒不僅給產(chǎn)品，更給培訓(xùn)、給工具，讓我們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更有底氣。”

海外經(jīng)銷(xiāo)商的身影同樣耀眼，歐洲、東南亞的獲獎(jiǎng)?wù)哒急忍嵘?，?jiàn)證著汾酒全球化的腳步。這份廠商同心的情誼，是汾酒在行業(yè)調(diào)整期逆勢(shì)而上的“壓艙石”，也是“廠商一體、共生共榮”生態(tài)的最佳詮釋。

大會(huì)在合唱《敢于勝利》的激昂旋律中圓滿(mǎn)落幕。

站在汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的新起點(diǎn)，一面是行業(yè)調(diào)整帶來(lái)的挑戰(zhàn)，一面是消費(fèi)升級(jí)孕育的機(jī)遇。汾酒將以穩(wěn)為基，守住戰(zhàn)略定力，延續(xù)增長(zhǎng)韌性；以變?yōu)檫M(jìn)，創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，拓展市場(chǎng)邊界；以合為道，深化廠商協(xié)同，凝聚伙伴力量。大會(huì)以消費(fèi)者為核心的戰(zhàn)略導(dǎo)向、豐富多元的產(chǎn)品布局、賦能伙伴的務(wù)實(shí)舉措，彰顯了汾酒在行業(yè)深度調(diào)整期的戰(zhàn)略定力與創(chuàng)新魄力。中流擊水，破浪之勢(shì)不可擋；并肩攜手，越關(guān)之力自同心。如今，汾酒的復(fù)興長(zhǎng)卷，正循著時(shí)代脈絡(luò)徐徐展開(kāi)，將千年匠心與未來(lái)愿景融于一卷。