復(fù)盤、亮劍、謀局，從經(jīng)銷商大會看汾酒2026怎么干

文 | 范敏

12月2日，以“中流擊水凱歌還 并肩攜手越關(guān)山”為主題的2025汾酒全球經(jīng)銷商大會在山西太原隆重召開。

在來自全球的經(jīng)銷商伙伴、媒體代表等人員的見證下，汾酒集團(tuán)系統(tǒng)梳理了“十四五”期間的堅實(shí)足跡，并清晰勾勒出“十五五”和汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的戰(zhàn)略思路。

會上，“青花汾酒25·花神令”新品亦驚艷亮相，成為汾酒高端化與國際化進(jìn)程中的又一重要落子。

在行業(yè)調(diào)整深化、市場競爭格局重構(gòu)的重要節(jié)點(diǎn)，汾酒寫下的這份收官答卷與未來藍(lán)圖，成為了觀察中國白酒行業(yè)風(fēng)向的重要窗口。

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逆勢雙增，“十四五”收官的汾酒答卷

2025年，作為全面完成汾酒“十四五”發(fā)展規(guī)劃的決勝之年，也是全力踐行汾酒復(fù)興綱領(lǐng)的關(guān)鍵之年，汾酒交出了一份沉甸甸的成績單。

2025年前三季度，汾酒營收、凈利潤分別達(dá)329.24億元、114.11億元，同比增長5%、0.5%，穩(wěn)坐行業(yè)第三，實(shí)現(xiàn)了“三分天下有其一”的階段性目標(biāo)。

在行業(yè)整體增速放緩的背景下，這份成就更顯可貴。而數(shù)字背后，汾酒對“穩(wěn)健壓倒一切”戰(zhàn)略的堅守，更是行業(yè)需要關(guān)注的重要部分。

市場管理層面，通過持續(xù)推進(jìn)汾享禮遇體系化建設(shè)，深化各方合作伙伴關(guān)系，穩(wěn)定價格體系，經(jīng)銷商信心得到持續(xù)增強(qiáng)。

2025年，汾酒在全國進(jìn)一步推行“汾享禮遇”體系，市場秩序與價格管理雙管齊下，線上線下價格管理協(xié)同推進(jìn)，精準(zhǔn)渠道考核，提升服務(wù)能力。

據(jù)悉，通過開展現(xiàn)場技術(shù)取證6000余次，線下取證24000余次，汾酒完成市場秩序嚴(yán)控的同時，進(jìn)一步深化了品牌、經(jīng)銷商、終端合作伙伴關(guān)系，保障了積極推廣、合規(guī)經(jīng)營的經(jīng)銷商和終端的切身利益，使得汾酒健康發(fā)展環(huán)境得以優(yōu)化。

產(chǎn)品矩陣層面，通過持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“汾酒四輪驅(qū)動”基本盤更加穩(wěn)定，“三大品牌戰(zhàn)略定位”更加明晰。

汾酒以“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”為策略，形成覆蓋高端、中端、大眾全價格帶的產(chǎn)品體系，形成對消費(fèi)市場的全域滲透，進(jìn)一步提高品牌的整體抗風(fēng)險能力。

據(jù)會上介紹，青花26及30以上產(chǎn)品、青花20、老白汾、玻汾四個系列協(xié)同發(fā)展，其中，中高端產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長，有效掃碼終端大幅度增長，餐飲終端拓展成效尤為顯著。

文化賦能方面，通過場景營銷和文創(chuàng)產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)力，融入大眾消費(fèi)群體尤其是年輕消費(fèi)群體的生活里，實(shí)現(xiàn)品牌知名度的有效提升。

從“梅好相汾”楊梅節(jié)、桂花汾酒節(jié)等線下品牌活動，到“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽等線上品牌推廣，通過“汾酒+”創(chuàng)意的場景營銷模式，汾酒在年輕圈層里積極布局，進(jìn)一步提升了年輕消費(fèi)者對汾酒的品牌認(rèn)同。

同時，積極推動多元化跨界合作，以“禮樂中國”為文化核心主題開展文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)與推廣，通過文化賦能將汾酒的歷史底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為可感知、可互動的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感鏈接。

由此看來，汾酒“十四五”收官之際的逆勢增長，本質(zhì)是戰(zhàn)略定力堅守的階段性勝利，通過渠道精細(xì)化運(yùn)營、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化升級、品牌文化價值深化的協(xié)同發(fā)力，為“十五五”戰(zhàn)略落地奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)，亦為行業(yè)提供了高質(zhì)量發(fā)展新范式。

02

戰(zhàn)略升級，“十五五”錨定重點(diǎn)謀新篇

面對“十五五”新征程，汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長袁清茂強(qiáng)調(diào)，2026年不僅是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的起步之年，更是汾酒經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變之年。

他指出，與傳統(tǒng)共生，與時代共鳴，與消費(fèi)者共情，與世界共美，是“中國汾酒復(fù)興綱領(lǐng)體系”的顯著特征；與消費(fèi)者共創(chuàng)未來，是“中國汾酒復(fù)興綱領(lǐng)體系”的重要方向。汾酒將把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆泳V領(lǐng)、把行動綱領(lǐng)貫徹到位、進(jìn)行到底，贏得廣大消費(fèi)者的信賴，共創(chuàng)美好未來。

會上，汾酒股份公司副總經(jīng)理、汾酒營銷中心主任、汾酒銷售公司黨委書記、董事長張永踴作專題報告，更是從四個持續(xù)推進(jìn)、五個堅定不移、五個保障等方面，為2026年汾酒營銷工作的具體安排給出了清晰可操作的實(shí)施路徑。

在全國化與國際化方面，汾酒將持續(xù)推進(jìn)全國化2.0的落地工作和國際化1.0的強(qiáng)力突破。

汾酒計劃聚焦12大重點(diǎn)市場、5大機(jī)遇市場與10大低度青花30潛力市場，通過“兩項(xiàng)分級、兩項(xiàng)聚焦、兩項(xiàng)匹配”實(shí)現(xiàn)全國化市場的持續(xù)突破。

同時，聚焦海外生產(chǎn)基地建設(shè)、海外設(shè)計中心建設(shè)及聚焦海外核心城市等工作的持續(xù)推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)品牌、標(biāo)準(zhǔn)、口感、產(chǎn)品、文化、價格、國際化試點(diǎn)等全方位的國際化市場突破。

在年輕化和消費(fèi)者服務(wù)方面，汾酒將持續(xù)推進(jìn)年輕化1.0的創(chuàng)新發(fā)展和不同消費(fèi)者的精準(zhǔn)服務(wù)。

年輕化產(chǎn)品打造上，汾酒以“簡約、時尚、輕量化”為關(guān)鍵詞，創(chuàng)新啟動“汾享青春”28度產(chǎn)品項(xiàng)目,截至目前，該項(xiàng)目已完成十余款產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計與儲備；竹葉青酒則以“汾酒+”為核心戰(zhàn)略構(gòu)建全新產(chǎn)品體系，重點(diǎn)發(fā)力果味、花香、藥材三大創(chuàng)新方向。

年輕化場景構(gòu)建上，汾酒則表示將在一線城市的戰(zhàn)略制高點(diǎn)推廣“城市會客廳”項(xiàng)目。

針對傳統(tǒng)消費(fèi)者、年輕化消費(fèi)者、女性消費(fèi)者等不同消費(fèi)者，汾酒也將根據(jù)不同消費(fèi)者的服務(wù)需求制定相應(yīng)舉措，以差異化服務(wù)拓展更多消費(fèi)市場份額。

大會現(xiàn)場發(fā)布的“青花汾酒25·花神令”新品，正是這一戰(zhàn)略思路的具象化體現(xiàn)。它既承襲了“青花汾酒”的高品質(zhì)基因，又將東方美學(xué)融入其中，完善汾酒產(chǎn)品矩陣的同時，以“青花汾酒+”創(chuàng)新模式助力清香品類開辟新的價值增長空間。

從“第一階段”邁入“第二階段”，標(biāo)志著汾酒的復(fù)興事業(yè)已然進(jìn)入“深水區(qū)”；而“十五五”和汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的戰(zhàn)略規(guī)劃，更凸顯了汾酒從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價值與質(zhì)量增長”的深刻轉(zhuǎn)變。

03

汾酒動向，何以牽動行業(yè)神經(jīng)？

作為清香白酒龍頭企業(yè)，汾酒的戰(zhàn)略規(guī)劃與落地執(zhí)行不僅影響著整個集團(tuán)的發(fā)展走向，亦將如湖心投石，在整個行業(yè)激起層層漣漪。

首先，它有利于提振行業(yè)信心、發(fā)揮龍頭企業(yè)“定盤星”的標(biāo)桿作用。

在行業(yè)存量競爭激烈、整體營收增長緩慢的背景下，汾酒以扎實(shí)的業(yè)績與清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，展示了頭部酒企的韌性與定力，為行業(yè)注入了穩(wěn)健前行、價值為王的強(qiáng)心劑，引領(lǐng)中國名酒競爭從“擴(kuò)容增長”邁入“價值深耕”的新賽程。

其次，它有利于明晰行業(yè)賽道、為品類價值升維提供示范意義。

汾酒復(fù)興，亦是清香型白酒品類的價值復(fù)興。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、營銷場景創(chuàng)新到廠商關(guān)系構(gòu)建，汾酒不斷深化價格帶的全域覆蓋和消費(fèi)場景的細(xì)化深耕，為整個行業(yè)尤其是清香型白酒品類拓展新的價值邊界。

從“凱歌還”到“越關(guān)山”，變的是越戰(zhàn)越勇的奮斗目標(biāo)與日益復(fù)雜的市場環(huán)境，不變的是汾酒復(fù)興的堅定初心與“并肩攜手”的共生哲學(xué)。

隨著“十五五”的藍(lán)圖的徐徐展開，汾酒從山西走向全國、再劍指全球市場的復(fù)興步伐更加清晰而堅定。關(guān)山待越，汾酒未來可期。

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