高薪招聘店長只是第一步，后續(xù)能否補(bǔ)齊零售基因短板、在激烈競爭中找到差異化定位，才是決定其線下布局成敗的關(guān)鍵。

作者：靜淇 編輯：喻博雅

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

東方甄選，不平靜。

自東方甄選前CEO孫東旭離職后，俞敏洪親自接任法定代表人、經(jīng)理及董事職務(wù)，公司股價(jià)在震蕩中度過了一個(gè)月的適應(yīng)期。

就在市場揣測這家直播電商巨頭下一步動(dòng)作時(shí)，其經(jīng)營范圍新增餐飲管理、外賣遞送服務(wù)、餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)的工商信息變更，率先釋放出“探索多元可能”的市場信號(hào)。

緊接著，《北京商報(bào)》12月3日披露的一則招聘啟事引發(fā)行業(yè)聚焦：東方甄選正以1.5萬至3萬元月薪，為北京首家旗艦店尋覓店長，優(yōu)先鎖定“餐飲+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)管理人才。

圖：東方甄選旗艦店招聘

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」查詢發(fā)現(xiàn)，目前東方甄選“店長”招聘已悄然下架，但“儲(chǔ)備店長”的招聘已更新，雖然東方甄選尚未公開回應(yīng)實(shí)體店布局的具體規(guī)劃，但可以確定的是，俞敏洪念叨了一年多的“全國百家門店”構(gòu)想，終于邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。

野心

從東方甄選首家旗艦店的規(guī)劃細(xì)節(jié)來看，這家位于中關(guān)村核心商圈的門店面積約400平方米，涵蓋生鮮、零食、日百等便利店商品，同時(shí)設(shè)置簡餐和咖啡飲品區(qū)，走“餐飲+零售”的復(fù)合業(yè)態(tài)路線。

在業(yè)態(tài)組合上，東方甄選對(duì)標(biāo)的是便利蜂、7-ELEVEn等成熟連鎖品牌，試圖通過高頻消費(fèi)的餐飲業(yè)態(tài)帶動(dòng)低頻零售商品的銷售。

招聘啟事顯示，東方甄選對(duì)店長的要求尤為苛刻，不僅需要5年以上零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、3年以上新零售門店管理經(jīng)驗(yàn)，還特別強(qiáng)調(diào)“餐飲+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)管理背景，優(yōu)先考慮便利蜂、7-ELEVEn、羅森等品牌的從業(yè)者。顯然，東方甄選迫切希望借助成熟人才快速搭建運(yùn)營體系，以彌補(bǔ)自身在線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)上的短板。

圖：任職要求

理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。東方甄選押注線下，固然有其合理性，但面臨的挑戰(zhàn)同樣不容忽視。

一是從財(cái)務(wù)角度看，線下布局將顯著增加公司的運(yùn)營成本，門店租金、裝修、人員薪酬等固定支出，對(duì)于凈利潤大幅下滑的東方甄選而言，每一步擴(kuò)張都需精打細(xì)算。2025財(cái)年公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈溢利僅620萬元，而一家400平方米的核心商圈門店，僅月租金就可能超過10萬元，再加上1.5萬元至3萬元的店長薪資及其他員工成本，盈利壓力可想而知。

二是相較同行的線下布局，東方甄選的優(yōu)勢并不突出。前者要么聚焦單一品類形成差異化，要么依托成熟的線下運(yùn)營團(tuán)隊(duì)快速復(fù)制，而東方甄選既要面對(duì)品類上的競爭，又要從零搭建線下運(yùn)營體系。

例如三只羊旗下小楊臻選首家門店已在安徽蒙城開業(yè)，主打自營零食、酒飲與日百商品，支持線上下單、門店自提，并通過代金券引導(dǎo)抖音流量入店，形成了線上線下聯(lián)動(dòng)的初步閉環(huán)。交個(gè)朋友重啟“重新加載”線下項(xiàng)目，計(jì)劃2025年開500家男裝店，截至2025年初已開設(shè)超50家，主打性價(jià)比男裝，憑借成熟的供應(yīng)鏈和品牌認(rèn)知快速起量。

圖：小楊臻選門店

三是線下市場的激烈競爭。東方甄選中關(guān)村旗艦店周邊，聚集了fudi、盒馬鮮生、山姆、小象超市以及京東便利店、7-ELEVEn等多類業(yè)態(tài)，它們?cè)诠?yīng)鏈、運(yùn)營效率、用戶體驗(yàn)等方面均有深厚積累。

進(jìn)一步講，東方甄選所涉足的社區(qū)超市賽道其實(shí)有著極高的入局門檻。奧樂齊用五年時(shí)間打磨出“硬折扣+小業(yè)態(tài)”的模型，樸樸靠前置倉的極致履約站穩(wěn)腳跟，就連傳統(tǒng)大賣場也在小型化轉(zhuǎn)型中積累了社區(qū)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，而東方甄選作為后來者，面臨的不僅是同行的競爭，更是線下零售邏輯的重構(gòu)。

即便東方甄選試圖對(duì)標(biāo)山姆和胖東來，但山姆的成功核心在于極低的毛利率、精簡SKU帶來的采購規(guī)模優(yōu)勢，以及會(huì)員費(fèi)帶來的穩(wěn)定收入，而胖東來則以極致的服務(wù)和品控贏得用戶，這些都需要長期的積累與投入。東方甄選若僅在門店里擺放幾款高品質(zhì)自營品，而忽視服務(wù)細(xì)節(jié)的打磨，很難打動(dòng)社區(qū)消費(fèi)者，若急于擴(kuò)張“百家門店”，也很可能陷入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的陷阱。

執(zhí)念

東方甄選的線下布局，更像是俞敏洪埋藏已久的戰(zhàn)略執(zhí)念。

早在2024年7月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，俞敏洪就明確表示，希望依托新東方全國800個(gè)地面教學(xué)點(diǎn)，探索線上線下相結(jié)合的模式，開設(shè)地面服務(wù)店、會(huì)員店和旗艦店。在他看來，這些教學(xué)點(diǎn)不僅能提供低成本的場地資源，更能承接現(xiàn)成的家長流量，形成天然的消費(fèi)基礎(chǔ)。

不少人認(rèn)為直播電商模式的脆弱性毋庸置疑，俞敏洪對(duì)此有著深刻認(rèn)知，早在2022年東方甄選爆火時(shí)，他就在“老俞閑話”中寫道，基于外部平臺(tái)建立的商業(yè)模式并不牢靠，而后續(xù)“小作文”風(fēng)波引發(fā)的輿論狂潮與市場震動(dòng)，某種程度上讓他更加堅(jiān)定了掌握主動(dòng)權(quán)的決心。

東方甄選將目光投向線下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，其實(shí)剛好處于其最需破局的時(shí)刻。

一邊是直播電商流量紅利見頂，另一邊則是公司營收連續(xù)下滑。2025財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，東方甄選總營收44億元，同比減少32.7%；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈溢利620萬元，較上年同期的2.49億元大幅下降97.5%。全渠道已付GMV從143億元降至87億元，抖音渠道訂單量由1.8億單下滑至9160萬單。

圖：東方甄選財(cái)報(bào)

與此同時(shí)，競爭對(duì)手“與輝同行”的抖音賬號(hào)粉絲一年內(nèi)突破3000萬，反超東方甄選主賬號(hào)的2805萬，線上流量被分流的態(tài)勢愈發(fā)明顯。在直播電商行業(yè)增速放緩的大背景下，網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示2024年直播電商交易規(guī)模增長率僅為8.31%，滲透率增長率7.52%，行業(yè)已從“流量紅利期”進(jìn)入“存量競爭期”，諸多不利因素與現(xiàn)實(shí)壓力讓東方甄選必須尋找新的增長曲線。

零售行業(yè)從沒有捷徑可走，俞敏洪試圖用“線下+即時(shí)零售”雙管齊下打開局面，但缺乏零售基因的硬傷，再疊加激烈的市場競爭，讓這場轉(zhuǎn)型充滿變數(shù)。

作為誕生于線上的企業(yè)，東方甄選在門店選址、動(dòng)線設(shè)計(jì)、陳列技術(shù)、現(xiàn)場服務(wù)等方面幾乎是空白?！熬€下零售是百年積累的體系，涉及多個(gè)專業(yè)維度，非短期可復(fù)制，消費(fèi)者在線下更趨理性，不會(huì)如直播間般沖動(dòng)下單，傳統(tǒng)線上打法難以奏效?！睒I(yè)內(nèi)專家直言。

此前東方甄選自營產(chǎn)品曾出現(xiàn)“槽頭肉風(fēng)波”和“白蝦二氧化硫風(fēng)波”，暴露出品控能力的薄弱，而線下零售對(duì)商品品質(zhì)的要求更高，一旦出現(xiàn)問題將直接影響品牌聲譽(yù)。

圖：東方甄選品控問題

此外，俞敏洪計(jì)劃依托的800個(gè)新東方教學(xué)點(diǎn)，其選址邏輯與會(huì)員店、旗艦店的選址邏輯相差甚遠(yuǎn)，能否有效轉(zhuǎn)化為線下門店資源，仍是未知數(shù)。

盡管挑戰(zhàn)重重，東方甄選的線下布局仍有優(yōu)化空間。

我們認(rèn)為，基于現(xiàn)有資源，東方甄選應(yīng)優(yōu)先選擇與教學(xué)點(diǎn)位置重合度高、消費(fèi)人群匹配的區(qū)域進(jìn)行小范圍試點(diǎn)，而非一開始就布局中關(guān)村這樣的核心商圈，以降低租金和競爭壓力。

在業(yè)態(tài)上，可聚焦自營優(yōu)勢品類，減少與頭部商超的直接競爭，突出農(nóng)產(chǎn)品、特色食品等差異化商品，同時(shí)強(qiáng)化“餐飲+零售”的融合體驗(yàn)，打造不同于傳統(tǒng)商超的消費(fèi)場景。供應(yīng)鏈方面，應(yīng)進(jìn)一步整合現(xiàn)有自營倉庫和華東冷鏈倉資源，實(shí)現(xiàn)線下門店與線上渠道的庫存共享，提升履約效率，降低物流成本。

更重要的是，東方甄選應(yīng)充分發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢和會(huì)員基礎(chǔ)，將線下門店打造為會(huì)員服務(wù)與體驗(yàn)中心。通過線下活動(dòng)、新品試吃、親子互動(dòng)等形式，增強(qiáng)會(huì)員粘性，同時(shí)將線下流量引導(dǎo)至自有APP。借鑒胖東來的服務(wù)理念，在商品品質(zhì)、售后保障等方面建立嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，用口碑贏得消費(fèi)者信任，而非單純依賴線上積累的品牌認(rèn)知。

以終為始、急事慢做、近悅遠(yuǎn)來，是俞敏洪生意的原則，也同樣適用于東方甄選的線下轉(zhuǎn)型。零售行業(yè)從無捷徑可走，每一寸貨架、每一份服務(wù)，都需要用零售的基本功去打磨，東方甄選只有沉下心來打磨供應(yīng)鏈、優(yōu)化運(yùn)營效率、提升用戶體驗(yàn)，才能在市場中站穩(wěn)腳跟。