當(dāng)一輛車被放置在巨型跑步機(jī)上連續(xù)狂奔數(shù)日，當(dāng)鐵巴掌連續(xù)扇擊一輛車，當(dāng)壓路機(jī)緩緩碾過電池包，當(dāng)鐵花如暴雨般灑向車身，當(dāng)整輛車在TNT爆炸的沖擊波中震顫……這并非好萊塢大片的拍攝現(xiàn)場，而是如今中國汽車市場愈演愈烈的營銷奇觀。

部分車企不斷突破傳統(tǒng)汽車測評的邊界，用近乎行為藝術(shù)的方式，試圖向消費(fèi)者證明產(chǎn)品的極致可靠。然而，這些令人瞠目結(jié)舌的實(shí)驗(yàn)背后，究竟是懂營銷的不懂車，還是車企正在以驚人效率篩選他們的目標(biāo)客戶？

當(dāng)汽車成為“特技演員”

回顧汽車營銷史，暴力測試并非新鮮事。1959年，沃爾沃卡車進(jìn)行了第一次碰撞試驗(yàn)，用1噸重的擺錘沖擊駕駛室以測試其強(qiáng)度，模擬山石塌方的場景。一年后，這一測試就成為了瑞典的法定標(biāo)準(zhǔn)，并一直沿用至2009年，才被歐盟法規(guī)替代。

如今，中國車企將此類測試推向了新高度，創(chuàng)造了獨(dú)特的“中國式營銷”。如本文開頭那些測試，往往伴隨著極具視覺沖擊力的視頻，在社交媒體上病毒式擴(kuò)散，評論區(qū)充斥著“太硬核了”、“國產(chǎn)崛起”的贊嘆。然而，汽車工程師們卻在私下?lián)u頭，許多測試看似震撼，實(shí)則與日常用車場景相去甚遠(yuǎn)，甚至可能誤導(dǎo)消費(fèi)者對安全性的理解。

比如上圖，5個(gè)約2.2噸重的集裝箱“壓頂”白車身又能說明什么呢？我一錘子下去，是玻璃不會(huì)碎還是車殼不會(huì)有凹陷？這就好比能負(fù)重100-300kg的駱駝，卻扛不住一把菜刀的攻擊。而車禍，靠的就是瞬間防御力。

看到這里，你可能會(huì)說，不是有輛車扛住了TNT嗎？那又怎樣呢，你去仔細(xì)看看視頻，車?yán)镞B假人都沒有。不是車企不舍得放，是因?yàn)榧偃藭?huì)被炸得很難看，與宣傳訴求嚴(yán)重不符。懂點(diǎn)軍事的都知道，即便是坦克遇到近距離爆炸，里面的兵哥哥基本會(huì)團(tuán)滅，死因要么是沖擊波，要么就是亂飛的鉚釘破體。

是不懂車還是太懂人性

面對這些“降智營銷”，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)兩極分化。批評者認(rèn)為，這些測試脫離了真實(shí)的用車場景，是典型的“外行指導(dǎo)內(nèi)行”。汽車安全是一個(gè)系統(tǒng)工程，單一部件的極限測試無法代表整車安全水平。更重要的是，這些測試往往忽略了汽車安全最核心的理念——乘員保護(hù)，而非車輛本身的“無敵”。

贊同者則指出，這些營銷極其精明。它們精準(zhǔn)把握了當(dāng)下消費(fèi)者的心理特征，主要涉及到三方面：一.可視化焦慮緩解。續(xù)航焦慮、安全焦慮是電動(dòng)車消費(fèi)者的兩大痛點(diǎn)。抽象的“五星安全”或“續(xù)航里程”難以消除這種焦慮，而一場直觀的暴力測試卻能提供強(qiáng)烈的心理安慰。如果這輛車能抗住壓路機(jī)和爆炸沖擊波，日常小刮小蹭又算什么？

二.社交屬性。在流量時(shí)代，常規(guī)營銷難以突破信息繭房。但一場“汽車抗爆炸測試”卻天然具備話題性，能迅速引爆社交網(wǎng)絡(luò)，形成二次傳播。消費(fèi)者在轉(zhuǎn)發(fā)這些視頻時(shí)，不僅傳播了品牌信息，也完成了自身“科技愛好者”、“懂車人士”的身份建構(gòu)。

三.認(rèn)知簡化。普通消費(fèi)者缺乏專業(yè)知識評估汽車性能，復(fù)雜的參數(shù)對比令人頭疼。而“能抗壓路機(jī)”則是一個(gè)無需專業(yè)知識即可理解的強(qiáng)信號，極大降低了消費(fèi)者的決策成本。至于這臺壓路機(jī)在工作時(shí)究竟有沒有打開振動(dòng)軸，非專業(yè)人士又有幾人知道？要的只是視覺沖擊而已。

一場營銷的雙向選擇

這些極端營銷的真正精妙之處，或許在于它們無形中完成了目標(biāo)客戶的篩選。不是車企選擇客戶，而是讓客戶自我選擇。

當(dāng)一家車企將營銷重點(diǎn)放在“抗爆炸”而非“乘坐舒適度”，放在“續(xù)航挑戰(zhàn)”而非“智能交互”，它實(shí)際上是在發(fā)出信號：我們的核心價(jià)值是極致的耐用性與可靠性，如果您更看重這些，那么您是我們的目標(biāo)客戶；如果您追求的是豪華感、設(shè)計(jì)感或智能科技，或許您應(yīng)該看看別家。

這種篩選在高度競爭的市場中尤為重要。中國汽車市場已進(jìn)入白熱化競爭階段，每個(gè)品牌都需要明確自己的定位與核心用戶群。極端營銷如同一面旗幟，吸引著氣味相投的消費(fèi)者，同時(shí)禮貌地勸退不符合品牌調(diào)性的潛在客戶。

通俗地說，當(dāng)比亞迪推出刀片電池針刺測試時(shí)，它吸引的是對安全極度敏感的家庭用戶；當(dāng)蔚來宣傳換電網(wǎng)絡(luò)時(shí)，它吸引的是重視補(bǔ)能便捷性的商務(wù)人士；而當(dāng)一家車企強(qiáng)調(diào)其車輛能抗住TNT爆炸時(shí)，它吸引的可能是對“硬核”有著特殊情結(jié)的特定群體。至于會(huì)不會(huì)回過頭來想想，車是扛住了，但人扛不住，這就不關(guān)車企的事了，反正國內(nèi)民間罕見炸彈。

也許，所謂的篩選，也把會(huì)自主思考的消費(fèi)者給篩出去了。比如，打鐵花的工作人員大多赤膊上陣，人皮都能扛住，車皮要是扛不住，那才是笑話。

短期狂歡與長期代價(jià)

不可否認(rèn)，極端營銷在短期內(nèi)能帶來顯著的關(guān)注度與銷量提升。然而，這種營銷策略也潛藏著長期風(fēng)險(xiǎn)。比如，極端測試營造了“無敵”的產(chǎn)品形象，但現(xiàn)實(shí)用車中，車輛仍會(huì)出現(xiàn)故障、損耗與事故。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)實(shí)際產(chǎn)品無法達(dá)到營銷中展示的“神話級”表現(xiàn)時(shí)，可能產(chǎn)生更大的失望與不信任。

又如，當(dāng)營銷過度聚焦于視覺奇觀，真正的技術(shù)突破反而被忽視。電池能量密度提升、電控系統(tǒng)優(yōu)化、整車能耗降低等“不直觀但關(guān)鍵”的技術(shù)進(jìn)步，難以獲得應(yīng)有的關(guān)注。

還有，一家車企的“鐵巴掌測試”可能迫使競爭對手推出“鐵腳丫測試”、“鐵拳測試”……最終整個(gè)行業(yè)陷入不斷加碼的“暴力競賽”，偏離了以用戶真實(shí)需求為核心的創(chuàng)新軌道。

汽車營銷是否需要回歸理性？答案或許是肯定的，但并非簡單回歸傳統(tǒng)。理想的狀態(tài)是，在吸引眼球的營銷與專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓こ讨g找到平衡點(diǎn)。中國車企在營銷創(chuàng)新上的大膽嘗試值得肯定，這是市場競爭活力的體現(xiàn)。但真正偉大的品牌，最終不是建立在壓路機(jī)下完好的電池包上，而是建立在用戶長期信任與口碑積累上。

當(dāng)消費(fèi)者逐漸成熟，當(dāng)市場從狂熱回歸理性，那些能夠用真實(shí)技術(shù)創(chuàng)新解決用戶痛點(diǎn)的品牌，終將穿越營銷的迷霧，駛向更遠(yuǎn)的未來。畢竟，汽車的本質(zhì)是出行工具，而非特技演員；營銷的本質(zhì)是建立信任，而非制造神話。