2025年12月3日，A股“奶茶第一股”香飄飄食品股份有限公司（以下簡稱“香飄飄”）突然迎來股價(jià)異動(dòng)，盤中觸及漲停價(jià)15.73元，單日漲幅10%，總市值攀升至64.95億元，成交額達(dá)2.59億元。

（圖片來源：雪球APP）

在這場(chǎng)資本市場(chǎng)上熱鬧一時(shí)、轉(zhuǎn)瞬即逝的狂歡背后，其實(shí)藏著香飄飄近年來經(jīng)營狀況不斷變差、每況愈下的真實(shí)情況。

暴漲缺乏基本面支撐的背后

一般來說，二級(jí)市場(chǎng)的穩(wěn)定與上市企業(yè)堅(jiān)實(shí)的業(yè)績支撐有著不小的關(guān)系，但香飄飄的股價(jià)漲停卻與近期密集披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)形成明顯反差。

根據(jù)香飄飄2025年三季報(bào)，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入16.84億元左右，同比大致下降13.12%；歸屬于上市公司股東的凈利潤（以下簡稱“凈利潤”）虧損8920.72萬元左右，對(duì)比上年同期盈利1773.25萬元左右由盈轉(zhuǎn)虧，且虧損幅度并不小。

而歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤也從上年同期的虧損575.5萬元左右擴(kuò)大至虧損1.07億元左右。值得一提的是，這已是香飄飄連續(xù)第六年半年報(bào)虧損。

從單季度表現(xiàn)來看，香飄飄經(jīng)營頹勢(shì)進(jìn)一步加劇。在傳統(tǒng)銷售旺季，香飄飄卻交出了2024年第四季度“營業(yè)收入同比下降約18.06%、凈利潤同比下滑約14.94%”的成績。

在2025年第一季度，香飄飄的業(yè)績更是呈現(xiàn)出“斷崖式下跌”，營收同比降幅達(dá)19.98%，凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧至-1877.5萬元。從財(cái)報(bào)來看，即便是進(jìn)入2025年第三季度，香飄飄的下滑趨勢(shì)仍未得到遏制。

對(duì)于股價(jià)與業(yè)績形成的鮮明對(duì)比，市場(chǎng)解讀為“公司治理優(yōu)化+即飲產(chǎn)品增長+渠道多元化”的利好反應(yīng)；對(duì)此，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出“主要源于市場(chǎng)對(duì)其轉(zhuǎn)型預(yù)期的樂觀”。

詹軍豪進(jìn)一步表示：“香飄飄正推進(jìn)治理優(yōu)化，修訂多項(xiàng)制度提升規(guī)范性；業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，即飲產(chǎn)品同比增長8.03%，渠道多元化成效顯現(xiàn)，電商、出口、直營收入均增長；且加大研發(fā)投入，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供支撐。這些舉措契合市場(chǎng)趨勢(shì)，引發(fā)投資者關(guān)注與資金流入，推動(dòng)股價(jià)上漲，但公司仍需持續(xù)改善業(yè)績以支撐長期發(fā)展?！?/p>

在中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜看來：“總體來看，股價(jià)漲停更多反映的是‘低基數(shù)+旺季預(yù)期+題材博弈’的短期情緒，而非基本面反轉(zhuǎn)?！?/p>

對(duì)于此次香飄飄股價(jià)的逆勢(shì)上漲，市場(chǎng)上還有聲音表示，可能與其線下門店開業(yè)以及孫穎莎代言有所關(guān)聯(lián)。

據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)信息，香飄飄2025年11月11日投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，公司簽約孫穎莎代言后，官宣首日線上銷售額突破2000萬元，沖上抖音沖飲榜、旗艦榜top1，強(qiáng)化“健康化、年輕化”品牌認(rèn)知。

據(jù)36氪、DoNews等媒體報(bào)道，2025年11月29日，香飄飄兩家線下實(shí)體店在杭州正式開業(yè)，分別位于大悅城商場(chǎng)和清江路。開業(yè)當(dāng)日，兩店吸引大量消費(fèi)者前往打卡，大悅城店單杯奶茶等候時(shí)間長達(dá)半小時(shí)，線下門店的人氣火爆，或許讓投資者看到了香飄飄轉(zhuǎn)型的曙光。

隨后香飄飄的熱度有所下滑，截至2025年12月4日收盤，香飄飄股價(jià)為15.38元/股，降幅達(dá)2.23%，成交量為43.54萬手，成交額為7.16億。

核心業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮

作為曾經(jīng)的“國民奶茶”，香飄飄憑借沖泡奶茶品類崛起，巔峰時(shí)期年銷12億杯，創(chuàng)下“杯子連起來可繞地球一圈”的行業(yè)神話，但如今這一核心業(yè)務(wù)已陷入持續(xù)萎縮的態(tài)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年至2024年，香飄飄沖泡類產(chǎn)品收入從30.67億元左右逐年下滑至22.71億元左右，2025年前三季度該產(chǎn)品收入同比大致下降25.96%，約8.2億元，已低于其同期即飲類產(chǎn)品收入。

不過，沖泡業(yè)務(wù)的衰落可能并非偶然。香飄飄品牌創(chuàng)新現(xiàn)任總經(jīng)理蔣曉瑩曾公開表示，包裝奶茶與現(xiàn)制奶茶并不是非此即彼的關(guān)系，而是“和諧、互補(bǔ)的生態(tài)”。

蔣曉瑩進(jìn)一步表示：“很多香飄飄消費(fèi)者也會(huì)買現(xiàn)制茶飲，現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者也會(huì)囤香飄飄奶茶，我們和茶飲是滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景、需求下的不同產(chǎn)品解決方案?！崩?strong>在一些茶飲店無法觸達(dá)的景點(diǎn)

但是，隨著蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等現(xiàn)制茶飲品牌的崛起，讓依靠“沖泡”產(chǎn)品發(fā)家的香飄飄受到了一定的沖擊，前者“現(xiàn)喝+外賣”的模式令消費(fèi)者為沖泡奶茶便利性優(yōu)勢(shì)買單的沖動(dòng)下降。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國現(xiàn)制茶飲深度分析及發(fā)展前景研究預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2024年中國現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3127億元，同比增長20.97%。

或許是為了挽救頹勢(shì)，香飄飄早在2017年便提出“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，試圖通過即飲業(yè)務(wù)開辟第二增長曲線，但多年轉(zhuǎn)型下來卻陷入“增收不增利”的尷尬境地。

2025年上半年，香飄飄即飲類產(chǎn)品收入5.91億元，雖占比升至57.09%，成為名義上的第一大業(yè)務(wù)，但經(jīng)計(jì)算即飲類毛利率僅24.88%，與沖泡業(yè)務(wù)44.40%的差距不小，難以對(duì)沖核心業(yè)務(wù)的利潤下滑。

值得一提的是，香飄飄近年來的銷售費(fèi)用并不在少數(shù)，公司2025年前三季度銷售費(fèi)用接近5億元，雖然較2024年同期的5.34億元左右有所下滑，但在營業(yè)收入下滑的趨勢(shì)下，銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比例卻反而增長，由27.55%的占比增長至29.68%。

對(duì)此，柏文喜指出：“香飄飄核心矛盾‘沖泡賽道萎縮、即飲競(jìng)爭紅海、銷售費(fèi)用高企’并未根本解決，后續(xù)若旺季動(dòng)銷低于預(yù)期，股價(jià)仍有大幅回吐風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

如今看來，核心沖泡業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮、即飲業(yè)務(wù)增收不增利、銷售費(fèi)用高企等困境，都如同沉重的枷鎖，制約著香飄飄的進(jìn)一步發(fā)展。未來，香飄飄如何在競(jìng)爭激烈的茶飲市場(chǎng)中重新站穩(wěn)腳跟，還需市場(chǎng)檢驗(yàn)。