文 | 赫晉一 張冉冉

編輯 | 曹賓玲 付曉玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

靴子落地，12月5日淘寶閃購(gòu)官宣，即日起“餓了么”App更至最新版本后,將全面煥新為 “淘寶閃購(gòu)”。

在此之前，餓了么與淘寶閃購(gòu)僅僅初步協(xié)同作戰(zhàn)，就在半年內(nèi)拿下外賣市場(chǎng)超4成份額，直逼行業(yè)龍頭。

但在表外表里看來(lái)，這不只是一場(chǎng)更名之變，更是一次戰(zhàn)略決心的宣誓。

未來(lái)這塊業(yè)務(wù)的地位將會(huì)更高，資源也將更集中。阿里最新財(cái)報(bào)會(huì)上，管理層就放話“三年實(shí)現(xiàn)閃購(gòu)交易增量破萬(wàn)億”，甚至將即時(shí)零售視為與AI同等重要的“歷史性機(jī)會(huì)”。

與此同時(shí)，這也是阿里對(duì)“激烈競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代命題的回答。

當(dāng)下消費(fèi)者需求日趨復(fù)雜多元，線上線下零售深度融合，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的業(yè)務(wù)不斷重疊，下一代零售的版本答案或許是“合力競(jìng)爭(zhēng)”與“生態(tài)協(xié)同”。比拼的重點(diǎn)也不再是燒錢拉新，而是回歸稟賦根基、運(yùn)營(yíng)效率與落地能力的較量。

餓了么煥新為淘寶閃購(gòu)，是阿里生態(tài)布局的關(guān)鍵一步，標(biāo)志著 “大淘寶”新故事的徐徐拉開(kāi)。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，打開(kāi)UE優(yōu)化空間

當(dāng)今消費(fèi)者，愈發(fā)偏愛(ài)能夠覆蓋吃喝玩樂(lè)、衣食住行的綜合型平臺(tái)。App們紛紛使出“高頻打低頻”的經(jīng)典打法，以搶占流量和用戶習(xí)慣。

餓了么與淘寶閃購(gòu)的聯(lián)手，就是在這一背景下發(fā)生的。

立足于外賣這一高頻場(chǎng)景，淘寶閃購(gòu)上線兩個(gè)月內(nèi)，日訂單即突破8000萬(wàn)，月活用戶數(shù)直接從0漲至3.7億，幾乎相當(dāng)于“一個(gè)騰訊視頻”“兩個(gè)B站”的體量。

這一成績(jī)常常被歸結(jié)為燒錢換增長(zhǎng)，但“唯買量論”，一定程度上低估了雙端的協(xié)同戰(zhàn)斗力。

事實(shí)上，據(jù)行業(yè)紀(jì)要和公開(kāi)報(bào)道，6月淘寶閃購(gòu)日訂單達(dá)4000萬(wàn)時(shí)，準(zhǔn)時(shí)率超過(guò)了90%；沖至6000萬(wàn)單時(shí)，準(zhǔn)時(shí)率攀升到96%。

顯然，淘寶閃購(gòu)初期的爆發(fā)并非大力出奇跡，背后離不開(kāi)餓了么履約的基本功。

與美團(tuán)纏斗了半輩子的餓了么，始終處于“千年老二”的位置，這讓很多人忽略了，其也積攢了一套成熟的供給、配送體系和高效的調(diào)度系統(tǒng)。

數(shù)據(jù)顯示，蜂鳥有400萬(wàn)年活躍騎手，其中能保障穩(wěn)定配送運(yùn)力的“穩(wěn)定騎手”就有50萬(wàn)；商家方面，餓了么也匯聚了600萬(wàn)各類型商家。這些基礎(chǔ)，足夠淘寶閃購(gòu)零幀起手輸出。

當(dāng)訂單飛漲，餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)也能消化需求，穩(wěn)住節(jié)奏。據(jù)公開(kāi)資料，其6月騎手合單順路率達(dá)89%，到7月繼續(xù)提升至超92%，合并訂單數(shù)量增長(zhǎng)了一倍多。

而穩(wěn)定的運(yùn)力體系，正是做好外賣業(yè)務(wù)的重要“切入點(diǎn)”。

可以看到，淘寶閃購(gòu)趁熱打鐵，在8月份大規(guī)模擴(kuò)充運(yùn)力，日均活躍騎手增長(zhǎng)3倍至200萬(wàn)后，其日訂單規(guī)模快速飆升至1.2億峰值，而當(dāng)時(shí)外賣市場(chǎng)日訂單規(guī)模約為2億+。

隨著訂單持續(xù)激增，餓了么與淘寶閃購(gòu)在區(qū)域市場(chǎng)的占有率也一路高歌猛進(jìn)。在廣州和深圳，其訂單規(guī)模占比分別從4月的25%和20%，翻倍提升至50%和40%。

而訂單的加密，又跑出了更高的配送效率——數(shù)據(jù)顯示，一名熟練的餓了么“藍(lán)騎士”可同時(shí)配送的訂單量，達(dá)到了6-8單。這不僅為騎手帶來(lái)了更豐厚的收入，也讓平臺(tái)單均配送距離與時(shí)間得以縮短，并攤薄物流系統(tǒng)等固定成本，改善單位經(jīng)濟(jì)效益。

阿里三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，管理層就透露：

物流規(guī)模效應(yīng)正在凸顯，配送時(shí)效優(yōu)于去年同期，單均物流成本顯著降低，已經(jīng)明顯低于淘寶閃購(gòu)大規(guī)模投入前的水平。

甚至最新消息顯示，淘寶閃購(gòu)與頭部外賣平臺(tái)的單均物流成本差距，已從每單0.7-0.8元收窄至0.2-0.3元。

除了物流成本降低，阿里還披露：淘寶閃購(gòu)每單的整體虧損，對(duì)比七八月份都降低一半。

可見(jiàn)，淘寶閃購(gòu)的客單價(jià)和單均費(fèi)用，也得到一定程度的優(yōu)化?？梢钥吹剑径纫潦迹詫氶W購(gòu)不再僅是“茶飲們”的天下了：非茶飲訂單占比，已上漲至75%以上。

能做到這點(diǎn)，當(dāng)然有“高頻茶飲訂單帶動(dòng)用戶習(xí)慣，向更高客單價(jià)消費(fèi)場(chǎng)景延伸”之功，但更離不開(kāi)淘寶閃購(gòu)的“大做文章”。

比如，在專為高客單價(jià)正餐商家推出的爆火好店頻道里，不僅“大撒”大額紅包券，還提供“加速配送”服務(wù)（預(yù)計(jì)平均可提速3分鐘），給用戶從品質(zhì)供給、補(bǔ)貼到服務(wù)的層層buff體驗(yàn)，從而留住更多高價(jià)值人群。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)最新客單價(jià)環(huán)比8月份增長(zhǎng)了超過(guò)兩位數(shù)。

從這一維度看，淘寶閃購(gòu)已在外賣入口站穩(wěn)腳跟，接下來(lái)的命題，是如何讓即時(shí)零售與10億用戶的淘寶以及飛豬、高德、大麥、閑魚等阿里生態(tài)相互打通、輸血。

也就是說(shuō)，閃購(gòu)正式走入了“新階段”，正如阿里財(cái)報(bào)會(huì)上所說(shuō)的：“下一階段將持續(xù)精耕細(xì)作用戶體驗(yàn)，聚焦高價(jià)值用戶的經(jīng)營(yíng)、零售品類發(fā)展?！?。

此次餓了么App的全量煥新，正是阿里推動(dòng)各業(yè)務(wù)“勁往一處使”的明確信號(hào)。

聚力協(xié)同，邁向大消費(fèi)

這個(gè)冬天，淘寶閃購(gòu)上可以下單波司登、優(yōu)衣庫(kù)等牌子貨羽絨服，一小時(shí)到手的應(yīng)急“溫暖”，讓不少人真香。

如 數(shù)據(jù)顯示，電商狂歡的雙11期間，品牌在淘寶閃購(gòu)的成交反而提速，3C個(gè)護(hù)、服飾百貨品類同比增長(zhǎng)超290%。

支撐這一點(diǎn)的，是天貓品牌加速進(jìn)駐即時(shí)零售——截至10月31日，已有約3500個(gè)天貓品牌，將其線下門店接入淘寶閃購(gòu)。

而這只是開(kāi)始，最新業(yè)績(jī)交流會(huì)提到：

未來(lái)將進(jìn)一步增強(qiáng)即時(shí)零售與更廣泛阿里生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng)，持續(xù)改善單位經(jīng)濟(jì)模型。

這也不難理解，畢竟即時(shí)零售目前的體量雖不惹眼，但人們對(duì)于“多快好省”的追求沒(méi)有上限，這預(yù)示了一場(chǎng)可能到來(lái)的紅利風(fēng)暴。

更何況，品牌對(duì)即時(shí)零售渠道也很熱情。《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，有34.9%的白酒企業(yè)，將即時(shí)零售列為重點(diǎn)拓展方向。

只不過(guò)，品牌從電商轉(zhuǎn)向即時(shí)零售，意味著庫(kù)存模式、價(jià)格體系和運(yùn)營(yíng)邏輯，都得遵循另外的邏輯。

以庫(kù)存來(lái)說(shuō)，品牌做電商時(shí)，一倉(cāng)能發(fā)全國(guó)、五個(gè)倉(cāng)能做到全國(guó)主要城市次日達(dá)。但到了即時(shí)零售，30分鐘達(dá)、小時(shí)達(dá)的配送效率要求，起碼需要在全國(guó)有千級(jí)甚至萬(wàn)級(jí)數(shù)量的倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)壓力直接next level。

此前，一些品牌商家選擇和第三方閃電倉(cāng)合作，以輕資產(chǎn)快速拓展，但這種方式存在品牌形象、價(jià)格體系管控等風(fēng)險(xiǎn)。

例如，五糧液在即時(shí)零售平臺(tái)的代理價(jià)格，能比天貓、京東旗艦店里的，便宜幾十元到上百元。正因此，不少品牌此前對(duì)即時(shí)零售望而卻步。

如今，淘寶閃購(gòu)接入品牌線下門店、品牌城市倉(cāng)，打通線上旗艦店與線下門店系統(tǒng)的模式下，品牌方能像在自家官網(wǎng)那樣，直接和天貓旗艦店的數(shù)據(jù)、商品和消費(fèi)者共通。

這樣一來(lái)，線上下單、就近門店履約，大幅降低倉(cāng)儲(chǔ)成本。同時(shí)，品牌商家捏著電商和閃購(gòu)的商品控制權(quán)，能一鍵達(dá)成渠道同價(jià)。

比如，今年雙十一，迪卡儂在淘寶閃購(gòu)參與活動(dòng)的線上商品，可疊加使用9折88VIP消費(fèi)券、新客入會(huì)券等優(yōu)惠，享“電商低價(jià)，即時(shí)零售速度”。

不僅如此，淘寶閃購(gòu)的商品銷量、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)，也都與主站電商相通。

可以看到，優(yōu)衣庫(kù)在淘寶閃購(gòu)上的線下門店，產(chǎn)品銷量動(dòng)輒10萬(wàn)+；做參考的評(píng)論數(shù)，也和天貓旗艦店一樣“以萬(wàn)為單位”。

這樣一來(lái)，品牌線下門店做閃購(gòu)，不僅能跳過(guò)新店冷啟動(dòng)，也無(wú)需從頭開(kāi)始積累口碑。說(shuō)白了，品牌依托已有的天貓 運(yùn)營(yíng)能力，就能快速上手即時(shí)零售。

最新財(cái)報(bào)顯示，淘寶閃購(gòu)7月-9月，即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)迅猛，年同比增長(zhǎng)60%。

不僅自己發(fā)展迅速，閃購(gòu)還接入了淘寶大會(huì)員。在這個(gè)體系內(nèi)，用戶可零門檻享受來(lái)自飛豬、菜鳥、盒馬、高德打車、淘票票、優(yōu)酷等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的權(quán)益，且消費(fèi)越多，會(huì)員權(quán)益越強(qiáng)。

而外賣作為高頻消費(fèi)，會(huì)讓用戶不知不覺(jué)中升級(jí)“尊貴身份”，從而被黏在阿里系內(nèi)消費(fèi)。反之，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)、訂票等大額消費(fèi)積攢的會(huì)員權(quán)益，也會(huì)讓用戶更傾向于用淘寶閃購(gòu)點(diǎn)外賣。

業(yè)務(wù)間相互引流，自然節(jié)省了買量和留存的成本，騰挪出更多UE優(yōu)化空間。

而淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)全場(chǎng)景、全品類，從單一外賣心智轉(zhuǎn)向“大消費(fèi)”心智的效果，已經(jīng)逐漸顯露。據(jù)QuestMobile報(bào)告，在閃購(gòu)業(yè)務(wù)助推下，淘寶APP的用戶活躍度，全天候時(shí)段增長(zhǎng)明顯。

這將進(jìn)一步打開(kāi)平臺(tái)的發(fā)展想象力，讓淘寶閃購(gòu)更接近 “下一個(gè)超級(jí)入口”。

餓了么煥新為淘寶閃購(gòu)，表面是品牌行為，實(shí)際透露出的是互聯(lián)網(wǎng)又雙叒叕一次的迭代。

今天，閃購(gòu)整合前端流量、重構(gòu)后端供應(yīng)，影響每個(gè)人的生活；明天，閃購(gòu)還將聯(lián)合千問(wèn)以及更多阿里系業(yè)務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)展邊界，深刻改寫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯。

一場(chǎng)從商業(yè)模式到技術(shù)根基的無(wú)聲革命，正在迅速襲來(lái)。阿里已經(jīng)押注了未來(lái)時(shí)代，其他巨頭必將跟進(jìn)，而我們只需拭目以待。