冬游熱潮帶動了木鳥民宿、途家、美團民宿下載量的顯著提升。各平臺紛紛推出冬游專題活動，通過差異化策略爭奪用戶。本文將深入分析三家平臺的戰(zhàn)略布局及其優(yōu)劣勢。

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自11月15日開始至現(xiàn)在，木鳥民宿iOS單日下載量有500+漲幅，途家下載量增加300+，美團民宿微微漲。這也能說明，冬游帶來的熱度對各平臺來說都是一件好事。

在這樣的背景下，冬游專題活動的上線迎合了用戶的需求，平臺或是提供優(yōu)惠券，或是給天降券，或是推出限定專題，期望能夠激活更多用戶。

木途美冬游專題全景，同質(zhì)化中的差異化

木鳥民宿依然選擇了周邊游賽道。木鳥的周邊游主題共分為“目的地推薦”“玩法”“景點”三個板塊。其中目的地推薦以目的地距離為核心，基于用戶所在地推薦周邊城市。玩法則簡要概述了目的地與用戶所在地的距離、熱門景點以及特色美食，方便用戶選擇。景點推薦和民宿相關(guān)，用戶可以直接查看目標(biāo)景點周邊可選民宿，縮短用戶選擇路徑。同時木鳥民宿上線了110元的周邊游券包，用戶進(jìn)入APP即可領(lǐng)取。

相比之下，途家的專題活動則更為垂直，聚焦私湯用戶群。在專題頁面可以看到，途家的推薦城市僅有8個，共有24+溫泉民宿推介，選擇空間較小，優(yōu)惠多以常規(guī)優(yōu)惠及會員折扣為主。相對木鳥和美團來說，誠意稍顯不足。不過對有需求的用戶來說，內(nèi)容會更聚焦。

美團在主站和民宿APP都沒有放置冬季相關(guān)主題活動，此前酒店囊括的冬季民宿神券主題也已下線。民宿APP仍然保留了天降券的活動，用戶基本登錄即發(fā)放，但在優(yōu)惠券規(guī)則里顯示是否發(fā)放及金額都隨機。同時標(biāo)注僅限1000+參與天降券活動的房源使用，用戶可選擇性較小。

從三家專題活動設(shè)置的邏輯看，美團的策略更依賴天降券的安全牌。

天降券在美團民宿已經(jīng)保留了很長時間，規(guī)則承接美團主站的神券等類目，用戶比較容易理解。同時疊加民宿低質(zhì)低價的基因，進(jìn)一步強化優(yōu)惠的心智定位。利用天降券“1天保質(zhì)期”的特性側(cè)面推動用戶決策。

緊跟節(jié)氣的專題活動美團今年大多都放在了酒店頻道，民宿作為其中一部分參與，獨立性進(jìn)一步被弱化，不過今年主站將重心都放在了閃購的即時零售場景，從美團民宿的下載量來看，今年民宿未分到多少紅利。

木鳥民宿則是近期聲量最大的一家，近兩周新增下載量較多，也從側(cè)面說明冬游對旅游的帶動。木鳥主要以網(wǎng)紅特色民宿“固粉”，通過年輕用戶群夯實平臺主力用戶盤，緊緊抓住主流民宿消費人群；同時結(jié)合四木民宿、今夜特價、專題活動等內(nèi)容打造品價比。

途家民宿的策略則更依賴商旅的安全牌。攜程重心轉(zhuǎn)向跨境游，疊加企業(yè)差旅需求收縮。途家民宿將重心放在了現(xiàn)有商旅流量的深度開發(fā)。通過多居室的度假場景切割，途家民宿正在“榨取”商旅用戶的所有價值。雖然以度假、旅居等中長租產(chǎn)品吸引商旅用戶，但較窄的人群發(fā)力點恐難達(dá)到途家目標(biāo)。

從“賣產(chǎn)品”到“賣場景”，戰(zhàn)略升級的長久之道

從專題活動來看，民宿平臺已從流量競爭轉(zhuǎn)向內(nèi)容生態(tài)競爭。即通過拳頭產(chǎn)品+運營服務(wù)+精準(zhǔn)情緒捕捉的公式，構(gòu)建起難以復(fù)制的護城河。

房源多元化與小而美兩手并舉。各家平臺對于度假、超贊房東、學(xué)生、網(wǎng)紅民宿等不同需求都是并行的態(tài)度，只不過在某個特定的時間點側(cè)重各有不同，但目的都是覆蓋更廣泛的分層用戶，爭取多點開花。

各家平臺的戰(zhàn)略制定，本質(zhì)上是民宿行業(yè)存量增量雙重競爭下的“維度升級”。當(dāng)民宿數(shù)量增多，平臺告別了單一維度的價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而從“經(jīng)營產(chǎn)品”跳到了“經(jīng)營人群與文化”，這種轉(zhuǎn)型既符合行業(yè)規(guī)律，又建起了難被復(fù)制的競爭壁壘。

場景化在一定程度上決定了產(chǎn)品的市場覆蓋度，比如木鳥民宿的網(wǎng)紅特色民宿+攜寵民宿+學(xué)生特價+超贊房東等多元標(biāo)簽，在某種程度上拓寬了民宿場景的豐富度以及平臺業(yè)務(wù)增長。

事實上，這一點，在此前民宿行業(yè)的收縮階段就已經(jīng)有所顯現(xiàn)。

最明顯的一點是：

在2020年前后，專注酒店式公寓的途家民宿現(xiàn)金流受阻，關(guān)停20城直營業(yè)務(wù)斷臂求生；美團民宿則在日租房上打轉(zhuǎn)；木鳥民宿在2020年4—7月實現(xiàn)連續(xù)盈利。

這種對比最明顯的一點仍然是產(chǎn)品上的差異。

木鳥在早期選擇C2C的運營模式積累了大批特色單體房東，有品類無品牌的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式下，房東和平臺的連接進(jìn)一步加深，為木鳥帶來了特色民宿多住宿場景豐富的產(chǎn)品認(rèn)知。

途家則受困于B2C模式以及攜程去哪兒擴容而來的公寓房源，一直在商旅需求上打轉(zhuǎn)。

美團在近兩年開始想要擺脫低質(zhì)低價的品牌印象，通過聚會概念推廣整租別墅。

從長期來看，這種場景化給三大平臺建起了雙重壁壘：

一是“認(rèn)知壁壘”，木鳥民宿在年輕人群中建立起的特色民宿認(rèn)知，途家集中在商旅用戶的標(biāo)品認(rèn)知，美團依靠日租房建立起的低價認(rèn)知，都需要長期的深耕才能做到；

二是“增長壁壘”，相比較木鳥廣泛的產(chǎn)品價格帶，途家和美團都有點“偏科”。一旦核心價格帶遇到競爭，途家和美團都會面臨風(fēng)險。

但在今年，美團民宿開始有意識在房源推薦上增加了高質(zhì)高價的別墅推廣，同時通過榜單沖淡美團的低質(zhì)印象。途家則一直在商旅用戶上深耕，這種垂直打法目前看來也有一定效果。

總結(jié)來看，各家的戰(zhàn)略底層邏輯，核心都是“用需求深耕代替流量搶奪”。

當(dāng)平臺從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“傳遞價值”，業(yè)務(wù)的增長速度會完全不同。

2025年即將結(jié)束，誰又能從年底笑到明年年初，我們且走且看。

本文來自作者：雨后伊晴

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