即時(shí)零售萬億藍(lán)海，正在進(jìn)入一個(gè)關(guān)鍵拐點(diǎn)。

當(dāng)狂熱的補(bǔ)貼大戰(zhàn)逐漸降溫，行業(yè)慢慢回歸理性，新的競爭焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向效率、體驗(yàn)和質(zhì)量。如今的消費(fèi)者端不僅想要臨時(shí)性補(bǔ)給，更想要確定性服務(wù)和高品質(zhì)供給；品牌與商家的關(guān)注點(diǎn)也更多地落在了用戶價(jià)值沉淀上，開始探索高質(zhì)量的增長。

在這樣的大背景下，行業(yè)需要一次新的整合，聚攏資源、重組生態(tài)力量，以及制定更清晰的發(fā)展方向，等等。對(duì)于平臺(tái)而言，只有流量、供給、履約、用戶運(yùn)營能力實(shí)現(xiàn)真正的、全面的協(xié)同，即時(shí)零售的價(jià)值才能被徹底釋放。

煥新背后：從外賣走向即時(shí)零售

今日，餓了么正式發(fā)文宣布：即日起，“餓了么”App在更新至最新版本后將全面煥新為“淘寶閃購”。

圖源：淘寶閃購

走過十幾年風(fēng)風(fēng)雨雨的餓了么，此刻，真正從“餓了么藍(lán)”徹底變?yōu)椤疤詫氶W購橙”。為了紀(jì)念這個(gè)“橙了”的日子，更新后的淘寶閃購APP還推出一個(gè)專屬活動(dòng)，發(fā)放券包、免單驚喜等福利。

這則消息并不令人感到意外。事實(shí)上早在上個(gè)月初，就有市場消息傳出，稱餓了么將更新為淘寶閃購，當(dāng)時(shí)是處于灰度測試階段，僅對(duì)部分用戶開放體驗(yàn)。

圖源：應(yīng)用商店

客觀來看，餓了么的更新，跟市場變化有關(guān)。即時(shí)零售市場早就不局限于餐飲外賣場景了，而是擴(kuò)展到全品類、全場景、全時(shí)段。平臺(tái)的業(yè)務(wù)邊界在不斷擴(kuò)大，“餓了么”這個(gè)名稱卻在用戶心智中高度綁定餐飲外賣，這種單一標(biāo)簽顯然已經(jīng)無法涵蓋業(yè)務(wù)的真正范圍。

因此，更新是為了重塑認(rèn)知，將品牌與更廣闊的零售機(jī)會(huì)綁定。

更進(jìn)一步來看，餓了么煥新為淘寶閃購的背后，其實(shí)是阿里大消費(fèi)生態(tài)協(xié)同的深入推進(jìn)。當(dāng)前，阿里正在積極整合淘天電商、閃購、盒馬、飛豬、高德等生態(tài)，并將即時(shí)零售業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)。而這波煥新，實(shí)際上就是一種聚力，讓資源圍繞即時(shí)零售同一目標(biāo)集中發(fā)力，目標(biāo)更清晰、協(xié)同也更高效。

可以肯定的是，餓了么與淘寶閃購的融合煥新，將帶來一些積極的變化。一方面，一個(gè)更聚焦、更清晰、更強(qiáng)勢，并且具備完整零售能力和全鏈路協(xié)同優(yōu)勢的品牌，將大大強(qiáng)化消費(fèi)者心智，建立更穩(wěn)定的信任關(guān)系。

另一方面，通過品牌融合，淘寶閃購的競爭優(yōu)勢也得以加速顯現(xiàn)。比如將分散的心智集中起來，阿里生態(tài)下不同場景的用戶可以被引導(dǎo)至同一個(gè)品牌；比如根據(jù)深層次用戶畫像匹配差異化的商品與服務(wù)，提升客單價(jià)與留存；再比如電商品牌、線下門店與閃購倉形成協(xié)同，進(jìn)一步做厚供給側(cè)；以及提升履約能力，本地配送網(wǎng)絡(luò)按照?qǐng)鼍案`活地配置運(yùn)力資源，等等。

據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，餓了么APP可以將“高頻、年輕、高消費(fèi)力”的即時(shí)需求用戶，深度注入電商生態(tài)體系，為品牌商家開辟“即時(shí)零售”新增長通道。在雙端協(xié)同下，淘寶APP的用戶活躍增長逐步擴(kuò)展至全天候時(shí)段均明顯增長，更加側(cè)面反映人們從外賣服務(wù)向即時(shí)零售的需求擴(kuò)展。

圖源：QuestMobile

總之，餓了么與淘寶閃購的融合煥新，實(shí)際上是一次水到渠成的戰(zhàn)略迭代，意味著資源聚攏、目標(biāo)統(tǒng)一和效率提升。這讓我們看到了淘寶閃購走向更高質(zhì)量發(fā)展的決心，也讓淘寶閃購構(gòu)建未來競爭的護(hù)城河成為了可能。

協(xié)同發(fā)力，即時(shí)零售已成阿里新增長引擎

最新一季財(cái)報(bào)會(huì)上，蔣凡提到了淘寶閃購對(duì)食品、健康、超市等實(shí)物電商品類及業(yè)務(wù)的拉動(dòng)作用。例如，盒馬、貓超的閃購訂單較8月環(huán)比上漲30%。近幾個(gè)月，平臺(tái)正積極推動(dòng)品牌商家入駐淘寶閃購，后續(xù)也將加速相關(guān)業(yè)務(wù)品類與閃購的協(xié)同整合。截止到10月31日，差不多已經(jīng)有3500個(gè)天貓品牌的線下門店接入了即時(shí)零售。

正如蔣凡所言，以淘寶閃購為代表的即時(shí)零售業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)了淘天電商業(yè)務(wù)，已然成為平臺(tái)重要的新增長引擎。《電商派Pro》了解到，目前淘寶平臺(tái)識(shí)別到1億只點(diǎn)過淘寶閃購?fù)赓u、而未進(jìn)行過電商消費(fèi)的用戶群。這部分由淘寶閃購帶來的新人群主要來自淘天平臺(tái)之外，存在高頻消費(fèi)需求，心智更加活躍。

不妨試想，一旦這1億新消費(fèi)者被徹底盤活、轉(zhuǎn)化到電商消費(fèi)場域內(nèi)，那么品牌商家將迎來巨大的經(jīng)營空間。尤其這類消費(fèi)者是基于真實(shí)需求行為和使用場景而自然遷移來的，他們已經(jīng)對(duì)在平臺(tái)上點(diǎn)過外賣，對(duì)平臺(tái)有了基礎(chǔ)的信任，也就更愿意下單消費(fèi)，這對(duì)廣大淘天商家而言意味著更多的生意機(jī)會(huì)。

不僅帶來新人群，即時(shí)零售也帶來新場景。在淘寶閃購的帶動(dòng)下，消費(fèi)者打開淘寶的頻次越來越高，伴隨性下單現(xiàn)象也越來越普遍。人們刷淘寶可能不再是帶著明確購物目的的行為，而是隨時(shí)隨地被觸發(fā)興趣，進(jìn)而做出臨場決策，這就為淘天電商生意煥發(fā)了新的增量空間。

圖源：小紅書

所有這一切，都體現(xiàn)出淘寶閃購對(duì)平臺(tái)的長線增長價(jià)值。它既是新增流量入口，也是用戶心智重構(gòu)的起點(diǎn)，更是阿里在競爭激烈的大消費(fèi)賽道中保持增長動(dòng)力的重要抓手。

迎戰(zhàn)未來，淘寶閃購已經(jīng)做好準(zhǔn)備

回望過去，自今年4月底上線以來，淘寶閃購整合餓了么餐飲商家資源，持續(xù)接入天貓品牌線下門店，憑借大力度優(yōu)惠和更多的消費(fèi)場景成功破圈，訂單量和用戶規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長的態(tài)勢。

今年7月，淘寶閃購日訂單數(shù)成功突破8000萬，其中非餐飲訂單超過1300萬，日活躍用戶也突破2億大關(guān)，攀上了一個(gè)新高峰。8月，在立秋奶茶營銷攻勢下，淘寶閃購日訂單量又沖破1億。

阿里生態(tài)協(xié)同下，共同作戰(zhàn)的淘寶閃購和餓了么，已經(jīng)坐穩(wěn)了行業(yè)頭部的位置。而度過了初期的大規(guī)模擴(kuò)張階段之后，淘寶閃購開始聚焦更精細(xì)化的運(yùn)營，在保持高速增長的同時(shí)，扎根下去不斷做深做細(xì)。其成效，已經(jīng)在阿里最新公布的今年第三季度財(cái)報(bào)中得到了驗(yàn)證。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該季度阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入同比增長60%，且“得益于物流效率的提升、高客戶留存率及客單價(jià)的上升，即時(shí)零售業(yè)務(wù)單位經(jīng)濟(jì)效益已實(shí)現(xiàn)顯著改善?！?/p>

具體而言，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，10月以來淘寶閃購的每單虧損已較七八月份降低一半。在此基礎(chǔ)上，訂單份額保持穩(wěn)定，GMV穩(wěn)中有升。同時(shí)，過去兩個(gè)月平臺(tái)的高筆單價(jià)訂單占比提升，非茶飲的訂單已經(jīng)上漲到75%以上，閃購最新筆單價(jià)環(huán)比8月份上漲超過兩位數(shù)。

財(cái)報(bào)亮眼表現(xiàn)與品牌煥新融合，共同證明了阿里對(duì)即時(shí)零售賽道堅(jiān)定投入的決心。

蔣凡表示：“我們已完成第一階段的快速規(guī)模擴(kuò)張，第二階段的每單虧損也優(yōu)化符合預(yù)期。這不僅為外賣業(yè)務(wù)的長期可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也進(jìn)一步堅(jiān)定了我們?cè)诩磿r(shí)零售領(lǐng)域長期投入的決心?！?/p>

對(duì)于未來，淘寶閃購方面也已經(jīng)有了自己的計(jì)劃。蔣凡透露，下一階段他們將持續(xù)聚焦用戶體驗(yàn)、高價(jià)值用戶經(jīng)營與零售品類發(fā)展。而且他明確表示：閃購是淘天平臺(tái)升級(jí)的核心戰(zhàn)略之一，他們決心三年內(nèi)為平臺(tái)帶來萬億成交規(guī)模，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)品類整體市場份額的提升。

從目前的本地賽道布局來看，阿里通過系統(tǒng)化整合不斷強(qiáng)化整體勢能。淘寶、餓了么、小時(shí)達(dá)、菜鳥、高德、支付寶等資源形成聯(lián)動(dòng)，從流量入口到場景觸達(dá)，再到服務(wù)履約和支付與數(shù)據(jù)能力，阿里正在搭建一個(gè)覆蓋用戶消費(fèi)全周期的完整價(jià)值鏈。

依托阿里堅(jiān)定的大消費(fèi)戰(zhàn)略，淘寶閃購具備了跨場景和高效率履約的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，這種優(yōu)勢有望在今后不斷擴(kuò)大，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的增長。這可能也是阿里“油門繼續(xù)踩”的底氣所在。

可以預(yù)見的是，未來行業(yè)格局仍將不斷演化，但那些堅(jiān)持長期主義，具備全鏈路整合能力與可持續(xù)商業(yè)模型的玩家，將掌握更多主動(dòng)權(quán)，真正穿越新周期。