哈嘍，大家好，我是小方。今天這篇評論，我們主要來看看隨著冬季旅游旺季的到來，國內(nèi)幾家主流民宿預(yù)訂平臺——木鳥民宿、途家民宿、美團民宿，它們之間一場“靜悄悄”的差異化競賽。這場競賽的戰(zhàn)場，是它們各自在手機應(yīng)用商店里推出的、主題各異的“冬季專題”，它像一面鏡子，照出了幾家平臺在用戶爭奪、業(yè)務(wù)定位和發(fā)展策略上的不同選擇。

進入12月，如果你打開這三款A(yù)PP，會發(fā)現(xiàn)它們的首頁呈現(xiàn)出不同的面貌。木鳥民宿的冬季專題，核心是“周邊游”，整個專題頁面的設(shè)計邏輯都圍繞這個核心展開。它會把你的城市定位為核心，然后向外輻射，推薦周邊幾小時車程內(nèi)、適合短途度假的城市。專題里不僅有目的地和景點介紹，還直接把附近的特色民宿列表給出來。同時，它直接上線了一個“110元周邊游券包”，用戶登錄就能領(lǐng)取，意圖很明確，就是用優(yōu)惠和便捷的“一站式”攻略，刺激用戶進行一次說走就走的周邊周末游。

途家民宿的冬季專題，走的是“垂直小眾”路線。它沒有做寬泛的推薦，而是精準(zhǔn)地聚焦在“溫泉”和“私湯”這個小眾但需求明確的品類上。整個專題頁面只推薦了全國8個以溫泉聞名的城市，精選了20多家主打溫泉或私湯服務(wù)的特色民宿。它提供的優(yōu)惠主要是常規(guī)的會員折扣和部分房型的特價，沒有大規(guī)模發(fā)放通用紅包。這個策略看上去沒那么“熱鬧”，但目標(biāo)很清晰：就是服務(wù)那些在冬天就想找個地方泡溫泉、對價格不那么敏感、追求私密和品質(zhì)的特定用戶群。

美團民宿的APP首頁，看起來則“安靜”許多。在12月初這個時間點，美團民宿APP的主頁上并沒有設(shè)置一個醒目的、統(tǒng)一的冬季主題活動入口。它延續(xù)了其長期的“天降券”策略，用戶登錄后，系統(tǒng)可能會隨機發(fā)放一些特定額度的優(yōu)惠券。但根據(jù)其規(guī)則說明，這些券的使用范圍有限制，通常只能用于平臺上部分標(biāo)注“參與活動”的房源，選擇面相對較窄。美團的冬季營銷資源，似乎更多地傾斜給了其主APP內(nèi)的酒店業(yè)務(wù)，以及閃購等即時零售業(yè)務(wù)。民宿業(yè)務(wù)在美團內(nèi)部，目前更像是一個依靠現(xiàn)有流量和用戶習(xí)慣來維持運營的板塊，獨立的大型專題活動投入較少。

這種策略上的差異，在近期的市場表現(xiàn)上也能看出一些端倪。根據(jù)一些第三方移動應(yīng)用數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺的統(tǒng)計，自11月中下旬冬季旅游熱度開始升溫以來，幾家平臺的iOS端日新增下載量出現(xiàn)了不同趨勢。木鳥民宿的日均新增下載量有比較明顯的攀升，相比之前增加了約500多個。途家民宿也有300個左右的增長。而美團民宿的下載量則變化不大，只有小幅波動。這個數(shù)據(jù)不一定能完全代表訂單量和營收，但它從一個側(cè)面反映了，在冬季這個特定營銷節(jié)點，誰的活動更能吸引新用戶主動下載和關(guān)注。

為什么會出現(xiàn)這樣的不同？這其實和幾家平臺目前的整體戰(zhàn)略和資源稟賦密切相關(guān)。

木鳥民宿的玩法，是典型的“內(nèi)容+場景+補貼”驅(qū)動。它一直試圖將自己塑造成一個“特色民宿”和“短途度假”的發(fā)現(xiàn)平臺，而不僅僅是住宿預(yù)訂工具。它的專題頁面，本質(zhì)上是一篇篇精心編排的“旅行攻略”和“民宿種草帖”，通過營造“冬日周邊去哪玩”的氛圍，來激發(fā)用戶的出行靈感，再通過直接的優(yōu)惠券降低決策門檻。它瞄準(zhǔn)的是基數(shù)龐大的、有周末休閑需求但尚未明確目的地的年輕用戶和城市白領(lǐng)。這次下載量的增長，說明這套“種草+拔草”的組合拳在冬季這個節(jié)點是有效的。

途家民宿的策略，則是“深耕細(xì)分，做深價值”。它沒有去追求最廣泛的流量，而是選擇服務(wù)好“溫泉愛好者”這個高凈值、高忠誠度的垂直人群。這類用戶預(yù)訂決策鏈長，對民宿的品質(zhì)、特色、服務(wù)有更高要求，但一旦滿意，復(fù)購和口碑傳播的意愿也更強。途家通過打造一個專業(yè)、精選的溫泉民宿專題，是在強化其“品質(zhì)度假”的平臺心智，雖然覆蓋的用戶面可能不廣，但意在提升單個用戶的價值和粘性。這背后，可能也與途家背靠攜程，在商旅和中高端用戶積累上有一定基礎(chǔ)有關(guān)。

美團民宿的“低調(diào)”，則可能反映了其在美團整體生態(tài)中的位置。美團的核心是“本地生活服務(wù)”，其主APP擁有巨大的流量入口。對于民宿業(yè)務(wù)，美團過去很大程度上依賴主站流量導(dǎo)入和其“低價”的用戶心智。當(dāng)集團戰(zhàn)略資源（如營銷預(yù)算、首頁流量位）向閃購、到店餐飲酒旅等更高頻或更具戰(zhàn)略價值的業(yè)務(wù)傾斜時，民宿業(yè)務(wù)的獨立聲量自然會減弱。它的“天降券”更像是一種維持用戶活躍和轉(zhuǎn)化的常規(guī)運營手段，而非主動出擊搶奪季節(jié)性市場。這種策略的好處是穩(wěn)健、成本可控，但風(fēng)險在于可能錯失季節(jié)性增長機會，品牌聲量也可能被更活躍的對手掩蓋。

這幾家平臺在冬季專題上的不同表現(xiàn)，其實是一場關(guān)于民宿平臺“未來形態(tài)”的微小預(yù)演。是應(yīng)該像木鳥那樣，努力成為激發(fā)旅行靈感和提供一站式解決方案的“旅行生活方式平臺”？還是像途家那樣，深耕高價值垂類，做“精品民宿買手”或“度假專家”？又或者是像美團民宿那樣，作為超級平臺中的一個功能模塊，依靠生態(tài)流量生存，追求效率和穩(wěn)??？

冬季的這場營銷戰(zhàn)，只是漫長競爭中的一個小小切面。決定最終勝負(fù)的，遠(yuǎn)不止一次專題活動的成敗。它考驗的是平臺對供應(yīng)鏈（特色房源）的掌控能力、對用戶需求的洞察深度、內(nèi)容創(chuàng)作與運營的效率，以及在整個旅游消費生態(tài)中不可替代的價值。對于用戶來說，這種差異化競爭是好事，它意味著更多的選擇和更精細(xì)的服務(wù)。無論最后誰能在競爭中勝出，推動行業(yè)向更健康、更多元的方向發(fā)展，才是這場“靜悄悄競賽”最大的價值。