總第4421期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

曾年?duì)I收過(guò)億，從排隊(duì)2小時(shí)到區(qū)域收縮

又一韓式炸雞品牌落幕

市場(chǎng)上的韓式炸雞“白月光”，越來(lái)越少了。

最近，有網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)杭州嘉里中心的Thank u mom謝謝媽媽炸雞，門(mén)店已經(jīng)關(guān)閉且重新圍擋。如今，品牌在浙江僅剩嘉興桐鄉(xiāng)市一家門(mén)店仍在營(yíng)業(yè)。

據(jù)悉，Thank u mom成立于韓國(guó)，于2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在杭州湖濱銀泰開(kāi)出了中國(guó)區(qū)首店，開(kāi)業(yè)期間上百人排隊(duì)2小時(shí)，只為品嘗炸雞、拍照打卡，可謂首店即爆。

除了“韓流濾鏡”，讓品牌備受歡迎的還有其“非油炸”的健康賣(mài)點(diǎn)。據(jù)悉，品牌引入了每臺(tái)價(jià)值7萬(wàn)元的德國(guó)無(wú)油BBQ炸爐，產(chǎn)品的油分可比油炸炸雞降低約80%。

極具差異化的路線(xiàn)，讓Thank u mom在一眾品牌中脫穎而出。巔峰時(shí)期，品牌在北京、上海、廈門(mén)等10余座城市開(kāi)出了超60家門(mén)店?！墩闵獭冯s志報(bào)道稱(chēng)，品牌最好的一家門(mén)店可以達(dá)到一天翻臺(tái)16輪。

然而，國(guó)內(nèi)韓式炸雞市場(chǎng)愈發(fā)成熟，Thank u mom在市場(chǎng)中的聲量卻逐漸下降。自2017年起，Thank u mom的經(jīng)營(yíng)情況就開(kāi)始下滑，寧波等地的門(mén)店開(kāi)始陸續(xù)關(guān)門(mén)。

今年5月，品牌被曝退出了廈門(mén)市場(chǎng)，彼時(shí)就有媒體報(bào)道，該品牌在全國(guó)僅剩3家門(mén)店。而浙江僅存一家店的現(xiàn)狀，也被不少消費(fèi)者感慨是“時(shí)代的眼淚”。

韓劇標(biāo)簽、饑餓營(yíng)銷(xiāo)？

傳統(tǒng)“套路”再難打動(dòng)消費(fèi)者

Thank u mom的退場(chǎng)，早已埋下伏筆。

一方面，韓式炸雞是成熟熱門(mén)賽道，老玩家扎堆、“小白”爭(zhēng)相入場(chǎng)。與傳統(tǒng)中餐相比，韓式炸雞制作高標(biāo)準(zhǔn)化，技術(shù)壁壘低，適合品牌連鎖化布局，本身就容易獲得餐飲人的青睞；與此同時(shí)，社交媒體中“35歲夫妻開(kāi)炸雞店，5個(gè)月凈賺15w”等的“低成本暴富神話(huà)”，更吸引了大批小白入局。

尤其在口罩時(shí)期前，韓式炸雞品類(lèi)獲得了大爆發(fā)。企查查數(shù)據(jù)顯示，僅2019~2021三年間，韓式炸雞的新增門(mén)店數(shù)就高達(dá)4千余家，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

另一方面，中式炸雞強(qiáng)勢(shì)入局，進(jìn)一步擠占了韓式炸雞的生存空間。除了早期“非油炸”的健康工藝，Thank u mom的產(chǎn)品數(shù)十年幾乎沒(méi)有實(shí)質(zhì)性迭代：口味長(zhǎng)時(shí)間依賴(lài)腌料、醬料，菜單也圍繞炸雞、拌飯、火鍋“韓式三件套”展開(kāi)，缺乏進(jìn)一步的差異化創(chuàng)新。

反觀(guān)中式炸雞，從虎頭炸的潮汕南乳獨(dú)特風(fēng)味，到臨榆炸雞腿的非遺傳承，品牌們正通過(guò)風(fēng)味深耕、文化賦能，滿(mǎn)足更多“中國(guó)胃”。

更深的弊端來(lái)自品牌的商業(yè)邏輯。Thank u mom沿用了較早一批韓國(guó)炸雞品牌的“大店模型”，多數(shù)門(mén)店面積在100~200㎡左右，租金成本、裝修成本，以及專(zhuān)職服務(wù)人員帶來(lái)的人工成本，都決定了產(chǎn)品定價(jià)無(wú)法降到極低。從網(wǎng)友上傳的菜單來(lái)看，Thank u mom的“媽媽拿手原味炸雞”中份39元，大份55元，超大份109元。

而與之相對(duì)的，從虎頭炸、臨榆炸雞腿到老韓煸雞，甚至是肯德基最近新開(kāi)的炸雞兄弟等品牌，門(mén)店面積大多維持在15~30㎡，有效降低了租金、人工等的成本。這也為產(chǎn)品帶來(lái)了更靈活的定價(jià)空間，如虎頭炸的明星單品“潮汕南乳大雞腿”，定價(jià)僅為9元/支，與韓式炸雞相比，價(jià)格非常親民。

多重不利條件疊加，早已讓Thank u mom的品牌根基搖搖欲墜，壓垮品牌的最后一根稻草，則是市場(chǎng)回歸理性后，曾經(jīng)由“韓流濾鏡+饑餓營(yíng)銷(xiāo)”構(gòu)筑的泡沫徹底破裂。

12年前，爆款韓劇《來(lái)自星星的你》風(fēng)靡全亞洲，劇中“下雪了，怎么能沒(méi)有炸雞和啤酒”的經(jīng)典臺(tái)詞，為韓式炸雞的興起埋下了種子，更直接捧紅了包括Thank u mom在內(nèi)的一眾韓式炸雞品牌。

但如今，這套依托于圈層流量和營(yíng)銷(xiāo)噱頭的打法，已經(jīng)失靈。不止thank you mom，曾經(jīng)借著韓劇東風(fēng)風(fēng)靡一時(shí)的韓式炸雞品牌們，跟不上時(shí)代的，只能被迫下了牌桌。

比如1982年在韓國(guó)成立、2014年被引入中國(guó)的炸雞品牌Pelicana百利家，作為《來(lái)自星星的你》同款炸雞迅速破圈，每天排隊(duì)2小時(shí)起。2021年，品牌開(kāi)出了27家門(mén)店，但如今，品牌在深圳僅剩最后一家門(mén)店維持運(yùn)營(yíng)。

又如韓劇《鬼怪》同款的bbq比比客炸雞，2020年初曾將品牌版圖拓展到了國(guó)內(nèi)的10余個(gè)城市，但好景不長(zhǎng)，2024年7月，就有報(bào)道稱(chēng)比比客在杭州、蘇州、鄭州等地的門(mén)店均已關(guān)門(mén)，擴(kuò)張之路戛然而止。

從“搏眼球”流量

到“爭(zhēng)信任”留量

不止韓式炸雞，放眼整個(gè)餐飲行業(yè)，近兩年大批曾風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅餐飲品牌，都難逃從爆紅到迅速沉寂的命運(yùn)。

據(jù)餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國(guó)餐飲店閉店率同比上升23%，其中網(wǎng)紅餐飲品牌占比高達(dá)65%。而在這份閉店名單中，不乏那些昔日頂流：

曾經(jīng)“排隊(duì)3000桌”、“排號(hào)超6萬(wàn)個(gè)”的文和友，已陸續(xù)退出廣州、深圳，目前僅存長(zhǎng)沙大本營(yíng)；在深圳一座難求的網(wǎng)紅西餐廳TARENTUM萄木，也已全線(xiàn)關(guān)停。

不僅如此，那些曾依靠“明星光環(huán)”走紅餐飲品牌，如賢合莊、星卡里、上上謙火鍋等，都在近兩年遭遇不同程度的規(guī)?？s減。

這波“網(wǎng)紅餐飲閉店潮”同樣席卷了更多細(xì)分賽道，去年年底爆火的牛肋條烤肉自助，便是最經(jīng)典的案例：其代表品牌“林真真牛肋條放題”在一年內(nèi)門(mén)店規(guī)模從10家擴(kuò)張至超100家，卻在不到一年時(shí)間回落至83家，其背后的品牌管理有限公司已處于注銷(xiāo)狀態(tài)，同期冒出的其他牛肋條品牌也在下半年紛紛倒閉。

事實(shí)上，“韓劇同款”“明星同款”“限量發(fā)售”等都屬于流量營(yíng)銷(xiāo)手段，借助流量紅利，品牌可以在短時(shí)間內(nèi)快速打開(kāi)知名度、實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。

但當(dāng)流量熱潮褪去，這些品牌普遍面臨的問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)，那便是——重營(yíng)銷(xiāo)、重概念，卻輕品質(zhì)、輕體驗(yàn)。

為什么這套打法曾經(jīng)有效，如今卻行不通了？

在社交媒體興起的初期，消費(fèi)者對(duì)“網(wǎng)紅”、“大排長(zhǎng)隊(duì)”、“明星同款”充滿(mǎn)好奇，消費(fèi)者愿意為新鮮感支付溢價(jià)，品牌也能借此快速制造聲量。

然而，隨著熱度飆升，問(wèn)題也接踵而至：同品類(lèi)間的不斷復(fù)制、品控不穩(wěn)口味失衡、價(jià)格虛高名不副實(shí)，甚至還有部分餐廳為壓縮成本以次充好......種種體驗(yàn)落差不斷消耗消費(fèi)者的信任。

因此，見(jiàn)多了網(wǎng)紅餐廳曇花一現(xiàn)的消費(fèi)者，開(kāi)始變得敏感和理性。每面對(duì)新的網(wǎng)紅店，他們的下意識(shí)反應(yīng)往往是警惕：“是不是又來(lái)割韭菜？”“究竟值不值這個(gè)價(jià)？”

2025年的消費(fèi)者更擅長(zhǎng)用“價(jià)值標(biāo)尺”篩選產(chǎn)品，理性成為消費(fèi)底色。據(jù)埃森哲發(fā)布的《2025年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研》顯示，68%的人對(duì)無(wú)處不在的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)感，22%因反感營(yíng)銷(xiāo)而拒絕品牌，近七成消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容持負(fù)面或中立態(tài)度。

流量驅(qū)動(dòng)、話(huà)題至上的經(jīng)營(yíng)思維，正在快速失去市場(chǎng)。

相比之下，近些年穩(wěn)步增長(zhǎng)的品類(lèi)，如中式炸雞，卻展現(xiàn)出了不同的生存邏輯：它們主動(dòng)剝離了網(wǎng)紅濾鏡，不做一時(shí)的流量狂歡；而是回歸餐飲本質(zhì)，轉(zhuǎn)向更扎實(shí)的本土化創(chuàng)新——通過(guò)研發(fā)更適合本土的口味、降低客單價(jià)、提高性?xún)r(jià)比等方式贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

小結(jié)

回望整個(gè)餐飲市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，那些行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟的品牌，看似各有各的“殺手锏”，實(shí)則共同印證了一個(gè)底層邏輯——餐飲業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)是品質(zhì)。

這不再是一個(gè)追求爆款速成的時(shí)代，而是一場(chǎng)考驗(yàn)品牌內(nèi)功的馬拉松。當(dāng)網(wǎng)紅光環(huán)褪去，文化濾鏡消散，故事和營(yíng)銷(xiāo)不再能換來(lái)長(zhǎng)久買(mǎi)單。市場(chǎng)最終檢驗(yàn)的，從不是瞬間的火爆，而是能否用持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品與體驗(yàn)，守住消費(fèi)者最根本的信任與選擇。