• 五糧液的此次世界杯營銷是一次高度成熟的商業(yè)實踐。

• 它不僅是五糧液國際化戰(zhàn)略的一次漂亮出擊，也為整個白酒行業(yè)如何突破傳統(tǒng)邊界、激活新消費場景、在存量市場中尋找新增量，提供了一個極具參考價值的“破局樣本”。

文｜付雙祺

2026年，由美國、加拿大與墨西哥首次聯(lián)合承辦的足球世界杯，正以史無前例的規(guī)模向世界走來。而在賽事之前，人們的目光之中，已經(jīng)多了一抹來自東方的酒香——五糧液。

12月5日晚，“五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品”終于在萬眾期待中迎來首發(fā)。

首發(fā)儀式在“京東超市采銷直播間”進行，并同步在央視頻APP、京東平臺直播。數(shù)據(jù)顯示，超百萬人觀看了這場發(fā)布活動。

足球名宿范志毅，五糧液股份公司副總經(jīng)理、進出口公司董事長、酒類銷售有限責任公司總經(jīng)理陳翀，京東集團副總裁、京東零售大商超事業(yè)群酒類業(yè)務部總經(jīng)理趙煜等親臨直播間，共同發(fā)布了四款官方聯(lián)名產(chǎn)品。

從官宣合作、推出產(chǎn)品矩陣，到邀請范志毅擔任“五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品京東首席福利官”，再到直播上市與福利釋放，五糧液在短時間內(nèi)打出了一套連貫的營銷組合拳，將“FIFA2026世界杯聯(lián)名白酒”的熱度迅速推高，堪稱一次教科書級的品牌實踐，也為當前白酒行業(yè)調(diào)整期內(nèi)品牌如何實現(xiàn)高效營銷提供了范本。

借勢頂級賽事

讓美酒融入更多生活場景

2026年世界杯之所以備受關注，不僅因為賽事首次擴軍至48支球隊、賽事達104場，是最大規(guī)模的一屆，它還由北美三國聯(lián)合舉辦，是一場跨越地域與文化的體育盛會。

而作為國際足聯(lián)官方聯(lián)名產(chǎn)品合作伙伴，五糧液以“大國濃香”為載體，提前為全球球迷開啟了2026的激情之旅。

今年8月，五糧液正式與國際足聯(lián)世界杯正式簽署2026大中華區(qū)以及日本、韓國、法國等14個國家授權合作。世界杯賽事所倡導的“包容、多元、激情”精神，與五糧液“和美”文化高度共鳴。選擇在世界杯前夕開展一系列動作，五糧液意在搶占“世界杯年，喝世界杯酒”的認知高地，并向世界傳遞中國白酒的文化內(nèi)涵。

正如陳翀在直播間所言，看球早就不只是盯著屏幕，它是老友相聚的理由，是情緒共同的出口，是即使隔著屏幕也能一起歡呼的集體節(jié)日。

“所以我們決定主動‘上場’，用一系列世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品，融入每一個為足球沸騰的日夜。五糧液的目標不僅僅是推新品，更是讓白酒自然地走進客廳、餐廳、酒吧，走進每一個需要點燃情緒的當下?！?/p>

陳翀所傳遞的，正是五糧液面向未來的姿態(tài)——真正融入人群，與最真實的生活場景共鳴。

趙煜則表示，頂級賽事與頂級美酒的結合，不僅是跨界聯(lián)名，更是精神層面的深度共鳴——足球的團結拼搏，與五糧液“和合共生，美美與共”的理念在此交相輝映。

本次五糧液與FIFA2026世界杯的聯(lián)名合作，標志著中國白酒品牌在國際體育營銷與年輕化溝通方面邁出重要一步。產(chǎn)品在京東平臺獨家首發(fā)，也凸顯了雙方戰(zhàn)略合作在場景共建、用戶互動上的深化。

趙煜表示，京東作為中國領先的零售平臺，始終致力于為消費者帶來“多、快、好、省”的購物體驗。在酒類領域，京東更希望通過科技與服務的創(chuàng)新，讓每一瓶好酒都能更快、更準、更有儀式感地抵達熱愛它的人手中?！按舜闻c五糧液攜手推出世界杯官方聯(lián)名系列，正是我們踐行‘為用戶創(chuàng)造價值’的又一重要舉措?！?/p>

四款聯(lián)名全場景覆蓋

互動玩法激活消費體驗

基于為消費者奉獻美好體驗的核心目標，五糧液深耕圈層服務，打破傳統(tǒng)邊界，以更豐富、更走心、更有趣的體驗，為球迷朋友們精心打造了世界杯聯(lián)名產(chǎn)品矩陣。本次首發(fā)的世界杯聯(lián)名產(chǎn)品共有四款，陣容涵蓋多款特色設計：

【第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款】是“中場核心”，核心大單品融入世界杯元素設計，還有“冠軍盲盒”隱藏款隨機出現(xiàn)，是致敬傳奇的首選；

【五糧液美加墨世界杯金球造型款】把足球最高榮譽“金球”變成了可以收藏、可以舉杯的佳釀；

【火爆精釀小酒美加墨世界杯官方聯(lián)名冠軍國家隊盲盒款】是球迷聚會、看球擼串的氛圍擔當；

【火星時代美加墨世界杯官方聯(lián)名果味小酒】是為年輕球迷和女性朋友特別打造的“微醺快樂水”。

依托豐富的產(chǎn)品線，五糧液將“世界杯聯(lián)名”從一個概念轉化為覆蓋全場景、全人群的立體產(chǎn)品方案，最大化釋放品牌合作價值。而值得關注的是，陳翀還在直播間透露，該系列產(chǎn)品后續(xù)還將持續(xù)擴充，滿足全場景消費需求。

除產(chǎn)品外，五糧液還推出了豐富的消費者互動活動。

12月1日10:00起至12月5日24:00，消費者前往五糧液京東自營店和五糧液官方旗艦店購買聯(lián)名產(chǎn)品，即可參與2026世界杯小組抽簽競猜。凡成功猜中“任意一個分組編號（除東道主組外）及該組前兩檔球隊”的用戶，五糧液將全額退還本單購酒款，真正實現(xiàn)“0元喝好酒”。

此外，所有聯(lián)名產(chǎn)品均植入“一瓶一碼”數(shù)字化權益。消費者開瓶掃碼不僅可驗真?zhèn)?，更有機會贏取2026年美加墨世界杯觀賽門票，實現(xiàn)“喝五糧液，親臨世界杯現(xiàn)場”。

云酒頭條從官方渠道了解到，自12月1日活動在五糧液京東自營店和京東五糧液官方旗艦店上線以來，吸引大量用戶積極參與競猜，全系列產(chǎn)品銷售亮眼。

值得關注的是，在活動期間，五糧液還邀請范志毅作為“五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品京東首席福利官”加入，賦予活動專業(yè)性與傳播力。他在發(fā)布現(xiàn)場示范參與流程，并分享道：“足球是用一瞬間成就經(jīng)典，五糧液則是用歲月沉淀的經(jīng)典來慶祝偉大瞬間?！?/p>

從事件贊助到系統(tǒng)運營

五糧液重構營銷范式

在云酒頭條看來，五糧液圍繞2026世界杯的這一系列營銷動作，已超越了單純的賽事贊助，是一次集戰(zhàn)略前瞻、系統(tǒng)化設計、精細化執(zhí)行為一體的“品效合一”典范。它借助體育這一世界性語言，將產(chǎn)品嵌入“世界杯”這一全球情感場景，推動品牌從“產(chǎn)品出?！毕颉拔幕谌搿笨缭?。

“從體育營銷角度看，五糧液推出世界杯聯(lián)名產(chǎn)品，包括與消費者的一系列互動營銷，說明五糧液正在把體育贊助從單一賽事贊助到‘場景重構+文化敘事’的立體化升級?！痹凭啤ぶ袊茦I(yè)品牌研究院高級研究員、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學飛也高度評價此次營銷活動。

他進一步向云酒頭條表示，“酒王”五糧液與“球王”世界杯的這次雙頂流合作不僅是一次借助全球頂級體育IP實現(xiàn)品牌高曝光的高效營銷，更是五糧液將其“和美”文化內(nèi)核與體育精神深度綁定、通過情感共鳴打破文化壁壘、從而推動品牌從產(chǎn)品輸出邁向全球文化價值認同的關鍵戰(zhàn)略舉措，也為中國白酒行業(yè)的國際化路徑樹立了創(chuàng)新范式。

從行業(yè)發(fā)展背景來看，在當前復雜的社會經(jīng)濟環(huán)境下，白酒的消費場景與底層邏輯正在經(jīng)歷深刻重構。隨著生活方式的演變，白酒的消費場景正在突破傳統(tǒng)的商務與宴請邊界，向更廣闊的“日常飲用”藍海滲透。

五糧液此次與國際足聯(lián)的合作，正是在堅守高端品質與商務基本盤的同時，主動擁抱趨勢、開拓新增量的創(chuàng)新之舉——讓產(chǎn)品更自然地融入觀賽、聚會等高頻生活場景。

總之，五糧液的此次世界杯營銷是一次高度成熟的商業(yè)實踐。它不僅是五糧液國際化戰(zhàn)略的一次漂亮出擊，也為整個白酒行業(yè)如何突破傳統(tǒng)邊界、激活新消費場景、在存量市場中尋找新增量，提供了一個極具參考價值的“破局樣本”。