• 蘭陵酒業(yè)將千年文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)產(chǎn)品聚焦打造差異化優(yōu)勢(shì)，憑借渠道創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，并依托場(chǎng)景拓展激活消費(fèi)新需求，最終實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌到“區(qū)域王者”的跨越。

• 這一實(shí)踐深刻印證傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型突圍，本質(zhì)是文化價(jià)值與時(shí)代需求的創(chuàng)造性融合。

文｜唐洪濤

“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來(lái)琥珀光；但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)�！�

曾經(jīng)，李白一篇《客中作》讓蘭陵美酒家喻戶曉。如今，時(shí)過(guò)境遷，蘭陵美酒面對(duì)名酒加速下沉的壓力，仍然能夠?qū)崿F(xiàn)逆襲，不僅在臨沂當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有30%的份額，更受到了河南、江蘇、浙江、廣東以及東三省等各地消費(fèi)者的歡迎。

云酒頭條認(rèn)為，從文化、產(chǎn)品、渠道、場(chǎng)景四個(gè)維度，可以更全面地看懂蘭陵的“王者歸來(lái)”。

文化自信：贏在真實(shí)

蘭陵美酒在數(shù)千年的歷史長(zhǎng)河中從來(lái)不乏高光時(shí)刻。

公元前154年，西漢第三代楚王劉戊去世。1995年，楚王墓考古出土了三壇印有“蘭陵貢酒”“蘭陵丞印”“蘭陵之印”的蘭陵美酒，歷經(jīng)2100多年，依然酒香撲鼻，成為中國(guó)當(dāng)年十大考古發(fā)現(xiàn)之首。

公元740年，“詩(shī)仙”李白游歷山東，路經(jīng)蘭陵，暢飲蘭陵美酒，寫下“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來(lái)琥珀光”的千古絕句。

楚王墓出土的蘭陵美酒驚艷世界，李白對(duì)蘭陵美酒色、香、味、情的詠嘆令人身臨其境。二者一為物證，一為文證，雙重背書(shū)令蘭陵“中華第一歷史文化名酒”的品牌形象更加立體、真實(shí)。

從品牌層面看，兼具文證與物證的現(xiàn)象在酒業(yè)極為罕見(jiàn)，這不僅確保了蘭陵美酒的品牌有效落地，更直達(dá)消費(fèi)者心靈，有助于建立深度認(rèn)知。

從社會(huì)層面看，文化已不僅是品牌賦能的核心，更契合國(guó)家文化自信與國(guó)人文化覺(jué)醒的進(jìn)程。隨著釀酒被首次列為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”，蘭陵高舉“中華第一歷史文化名酒”旗幟，積極響應(yīng)文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，成為文化自信的踐行者。

從消費(fèi)層面看，隨著“消費(fèi)態(tài)度理性、消費(fèi)價(jià)格理性、消費(fèi)選擇理性”的三理性時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)者愈發(fā)注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌內(nèi)涵和體驗(yàn)價(jià)值。每喝一杯酒，喝的不只是五谷雜糧，更是背后的文化認(rèn)同。

多年來(lái)，蘭陵通過(guò)持續(xù)打造蘭陵老酒線上展、封藏節(jié)等活動(dòng)，“老文化、老工藝、老酒”的“三老”形象日益深入人心。蘭陵尤其注重與山東消費(fèi)者的鏈接。山東戶籍人口超1億，若計(jì)入祖籍山東者，人數(shù)超2億；山東人淳樸重鄉(xiāng)情，重視儒家與民俗文化傳承。蘭陵堅(jiān)持文化塑牌的路線，恰恰契合這一情感紐帶，品牌形象由此獲得天南地北山東人的廣泛認(rèn)可。

當(dāng)下，這種文化自信正轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力。云酒頭條注意到，2025年，蘭陵出現(xiàn)新現(xiàn)象——網(wǎng)絡(luò)大V、文化名人自發(fā)拍攝蘭陵酒文化短視頻。這既反映品牌熱度提升，也表明消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同感增強(qiáng)。

可見(jiàn)，蘭陵能夠贏得市場(chǎng)，文化自信當(dāng)屬首功。

產(chǎn)品聚焦：精準(zhǔn)占位

有了文化加持，品牌若不能形成有力的“拳頭”，也難以在日趨嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

此前，蘭陵也曾走過(guò)多產(chǎn)品線道路。近年來(lái)，面對(duì)茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、郎酒等名酒下沉，蘭陵果斷調(diào)整產(chǎn)品策略。

首先，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，優(yōu)化結(jié)構(gòu)定位。蘭陵系統(tǒng)梳理產(chǎn)品體系，聚焦核心單品（如蘭陵王系列、九朝陳香系列），強(qiáng)化次高端價(jià)格帶布局，減少冗余產(chǎn)品，集中資源打造明星大單品。

縱觀各行業(yè)，品牌若要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須擁有一款能打動(dòng)消費(fèi)者的大單品，酒業(yè)亦不例外。蘭陵全力打造的“蘭陵王”憑借穩(wěn)定品質(zhì)、深厚文化背書(shū)與精準(zhǔn)定位，獲得良好市場(chǎng)反響，尤其在山東地區(qū)認(rèn)同度高。

其次，明確價(jià)格路線，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。蘭陵既不走全國(guó)名酒的高端路線，也不走光瓶酒的低端路線，而是定位于百元價(jià)格帶，凸顯性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)反饋顯示，蘭陵百元價(jià)位產(chǎn)品整體評(píng)價(jià)良好，其濃香型白酒憑借良好口感與高性價(jià)比，表現(xiàn)堅(jiān)挺。

隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日益清晰、定位更加精準(zhǔn)，蘭陵業(yè)績(jī)連年增長(zhǎng)。2024年，蘭陵超額完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，銷售額創(chuàng)歷史新高，銷售體量與產(chǎn)品覆蓋率進(jìn)入省酒頭部陣營(yíng)。

渠道管理：兩翼齊飛

蘭陵不僅擁有千年底蘊(yùn)，更能緊跟時(shí)代脈搏，這在其“兩翼齊飛”的渠道格局中體現(xiàn)得尤為明顯。

線下主打精細(xì)化。從深度分銷體系、客情網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，到宴席活動(dòng)陳列，蘭陵均實(shí)現(xiàn)極致精細(xì)化，并通過(guò)渠道下沉策略，完成縣城及農(nóng)村市場(chǎng)全面覆蓋。

線上則主打“圈層+種草”。

首先是圈層運(yùn)營(yíng)。與高投入、招大商的傳統(tǒng)模式不同，蘭陵注重從品牌層面入手，尋找真正認(rèn)可蘭陵文化的經(jīng)銷商與消費(fèi)者，將品牌與銷售有效融合。

其次是線上種草。蘭陵重視新媒體與新平臺(tái)運(yùn)用，一方面發(fā)揮電商作用，激發(fā)粉絲“種草”積極性；另一方面加大會(huì)員制營(yíng)銷力度，將“種草”轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售。

通過(guò)線下深耕本地市場(chǎng)、線上拓展省外市場(chǎng)，蘭陵實(shí)現(xiàn)品牌文化與銷售渠道的深度結(jié)合，既提升消費(fèi)者認(rèn)可度、降低市場(chǎng)拓展難度，又促進(jìn)產(chǎn)品觸達(dá)，復(fù)購(gòu)率顯著提升。

云酒頭條認(rèn)為，該模式之所以成效顯著，核心在于兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品獲得廣泛消費(fèi)者認(rèn)可；二是打造廠商命運(yùn)共同體，實(shí)現(xiàn)品牌與經(jīng)銷商長(zhǎng)期共贏。而二者的關(guān)鍵，在于企業(yè)是否誠(chéng)信、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)。

如今，在臨沂當(dāng)?shù)�，許多經(jīng)銷商的人生與蘭陵品牌成長(zhǎng)深度綁定：從獨(dú)自打拼到兩口之家，從子女成群到兒孫滿堂，每個(gè)階段都有蘭陵的見(jiàn)證，蘭陵也因此贏得“靠譜”口碑。

場(chǎng)景創(chuàng)新：無(wú)限可能

對(duì)本地化品牌而言，生存之道在于盡可能滿足所有消費(fèi)者需求與應(yīng)用場(chǎng)景，力爭(zhēng)全價(jià)位、全渠道、無(wú)縫隙、高覆蓋。

而隨著外部環(huán)境與行業(yè)周期變化，本地化品牌壓力倍增：過(guò)去的壓力來(lái)自品牌層面，考驗(yàn)產(chǎn)品力、價(jià)格力、服務(wù)力、品牌力；如今的壓力來(lái)自消費(fèi)者層面——隨著飲酒需求與酒的工具屬性價(jià)值降低，如何喚回消費(fèi)者成為最大挑戰(zhàn)。

蘭陵的對(duì)策是“三管齊下”：一是強(qiáng)調(diào)文化自信，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度；二是提升服務(wù)水平，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心；三是拓展應(yīng)用場(chǎng)景，擴(kuò)大用酒范圍。

云酒頭條了解到，蘭陵正加大對(duì)獨(dú)飲、聚會(huì)、文旅、休娛等多元場(chǎng)景的開(kāi)拓，并已瞄準(zhǔn)2026年在臨沂舉辦的山東省全運(yùn)會(huì)，希望圍繞體育愛(ài)好者開(kāi)發(fā)“為勝利干杯”的新場(chǎng)景。

同時(shí)，蘭陵不斷調(diào)整產(chǎn)品口味與調(diào)性以匹配新需求：將單糧香型改良為五糧香型，通過(guò)豐富風(fēng)味、打造綿柔口感、提高老酒占比等舉措，從風(fēng)格與性價(jià)比多維度提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在文旅需求爆發(fā)的背景下，蘭陵還將李白詩(shī)詞融入產(chǎn)品包裝，凸顯品牌特色，打造臨沂禮品市場(chǎng)爆款。

隨著時(shí)代發(fā)展，舊模式已落伍，新模式在激烈競(jìng)爭(zhēng)中接受檢驗(yàn)。蘭陵美酒以文化自信為魂、產(chǎn)品聚焦為基、渠道創(chuàng)新為翼、場(chǎng)景拓展為媒，為傳統(tǒng)酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了極具參考價(jià)值的范本。

其價(jià)值不僅在于區(qū)域市場(chǎng)的突圍與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，更在于為行業(yè)提供了“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化”的可復(fù)制路徑——將千年文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)產(chǎn)品聚焦打造差異化優(yōu)勢(shì)，憑借渠道創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，并依托場(chǎng)景拓展激活消費(fèi)新需求，最終實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌到“區(qū)域王者”的跨越。

這一實(shí)踐深刻印證傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型突圍，本質(zhì)是文化價(jià)值與時(shí)代需求的創(chuàng)造性融合。