編者按

包建豪是周大福珠寶集團(tuán)總經(jīng)理（電子商務(wù)），深耕黃金珠寶行業(yè)二十年，親歷行業(yè)數(shù)字化浪潮與內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代的全面變革。在HBR管理年會(huì)2025暨新增長(zhǎng)大會(huì)上，他以《古往金來(lái)》為題，分享了一個(gè)近百年歷史的經(jīng)典品牌，如何在數(shù)字時(shí)代實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈與全球化拓展。

他指出，黃金幾千年來(lái)都是中國(guó)文化中的重要符號(hào)，而周大福需要研究的課題之一，是如何讓一個(gè)具有深厚文化沉淀的行業(yè)，在內(nèi)容時(shí)代與年輕人建立鏈接，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新與數(shù)字化手段，探索中國(guó)品牌的新增長(zhǎng)模式。

• “機(jī)會(huì)始終存在，關(guān)鍵在于品牌能否通過(guò)內(nèi)容為其注入新的價(jià)值?！?/p>

• “周大福提出五大策略方針，以應(yīng)對(duì)不斷演變的市場(chǎng)趨勢(shì)，助力實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。包括品牌轉(zhuǎn)型、優(yōu)化產(chǎn)品、加速數(shù)字化進(jìn)程、提升營(yíng)運(yùn)效率和強(qiáng)化人才培育?！?/p>

*本篇為“新增長(zhǎng)年度大課2025”系列內(nèi)容之一。該系列由HBR中國(guó)發(fā)起，匯集九位來(lái)自科技、投資、產(chǎn)業(yè)、品牌與組織領(lǐng)域的思想者，對(duì)“新增長(zhǎng)”這一時(shí)代命題進(jìn)行系統(tǒng)解讀，探討在全球格局、技術(shù)革命與商業(yè)范式重塑的大背景下，中國(guó)企業(yè)如何重新定義增長(zhǎng)邏輯與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

下文來(lái)自周大福珠寶集團(tuán)總經(jīng)理（電子商務(wù)）包建豪在HBR管理年會(huì)2025暨新增長(zhǎng)大會(huì)上的演講，有刪減及編輯 。

近期，黃金價(jià)格的較大波動(dòng)引起了社會(huì)廣泛關(guān)注。作為中國(guó)千年歷史中權(quán)力、財(cái)富與文化的象征，黃金從來(lái)不僅僅是一種普通商品。

那么，在這樣一個(gè)歷史悠久的行業(yè)里，今天的企業(yè)怎么破圈？怎么避免內(nèi)卷？又怎么找到新增長(zhǎng)點(diǎn)？

周大福成立于1929年，至今96年，有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌歷史。1988 年，我們?cè)趶V東順德建立珠寶廠，2011年在中國(guó)香港上市，20年來(lái)蟬聯(lián)《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》珠寶品牌第一。2023年，更躋身德勤《奢侈品力量》榜單第七位。

如今，周大福正處于品牌轉(zhuǎn)型的新旅程之中。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容革新

在討論革新時(shí)，首要關(guān)注的是內(nèi)容。社交媒體的重要性無(wú)需贅述，通過(guò)與多元化的內(nèi)容創(chuàng)作者合作，我們能夠以更具觸達(dá)力的方式，將品牌理念、產(chǎn)品故事和價(jià)值主張傳遞給消費(fèi)者。

一個(gè)代表性案例是與博主“朵朵花林”的合作。她擅長(zhǎng)通過(guò)多樣的時(shí)代場(chǎng)景內(nèi)容來(lái)講述歷史。在最近的一次合作中，我們圍繞周朝到現(xiàn)代的不同時(shí)代，共同推出了婚禮習(xí)俗與文化的相關(guān)內(nèi)容。該內(nèi)容在小紅書社區(qū)平臺(tái)引起了引起很大的共鳴，全平臺(tái)曝光超過(guò)5000萬(wàn)?；榧拮鳛辄S金珠寶的重要細(xì)分市場(chǎng)，這類優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容幫助我們長(zhǎng)期穩(wěn)居小紅書婚嫁品類TOP1。更值得一提的是，有用戶將合作內(nèi)容搬運(yùn)至海外平臺(tái)，讓國(guó)外網(wǎng)友也有機(jī)會(huì)了解中國(guó)傳統(tǒng)婚俗，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。

第二件事是挖掘新機(jī)會(huì)。社交媒體在與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)生成大量偏好數(shù)據(jù)，為品牌全面了解消費(fèi)者需求提供支持。以珠寶行業(yè)為例，有一個(gè)有趣的冷知識(shí)：不同生肖的受歡迎程度存在差異，例如龍、馬一直是熱銷偏好，而蛇因造型限制，受眾相對(duì)較少。

然而，社交媒體帶來(lái)了新的洞察，通過(guò)賦予產(chǎn)品新的寓意，創(chuàng)造新的吸引力，即使是受眾面相對(duì)小的生肖，也能夠贏得消費(fèi)者的關(guān)注與購(gòu)買意愿。

今年蛇年，我們打造了一款“權(quán)杖蛇”產(chǎn)品，賦予其“權(quán)力”“力量”的內(nèi)涵，搭配社交媒體上的內(nèi)容傳播，吸引了更多消費(fèi)用戶，讓蛇年生肖成為了熱門選項(xiàng)?！皺?quán)杖蛇”與其他蛇年生肖產(chǎn)品共同成為爆款，整體銷量較龍年產(chǎn)品大幅提升，超出市場(chǎng)預(yù)期。這充分證明通過(guò)內(nèi)容為產(chǎn)品賦能，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)始終存在。

多元場(chǎng)景的跨界探索

直播，是當(dāng)下和用戶溝通的另一個(gè)重要場(chǎng)景。

不久前，我們與天貓聯(lián)合舉辦了“超級(jí)首飾發(fā)布”活動(dòng)，進(jìn)行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的深度內(nèi)容直播?；顒?dòng)通過(guò)工藝展示、模特走秀等多樣化場(chǎng)景，向消費(fèi)者生動(dòng)呈現(xiàn)了產(chǎn)品文化故事。直播當(dāng)日，場(chǎng)觀超過(guò)320萬(wàn)，助力周大福成為當(dāng)天行業(yè)成交額TOP1的珠寶品牌。

除重大節(jié)點(diǎn)的直播外，周大福也會(huì)定期策劃不同主題的內(nèi)容專場(chǎng)，邀請(qǐng)藝人嘉賓、動(dòng)漫 IP 等來(lái)到直播間互動(dòng)。2023 年，我們更深入非洲博茨瓦納鉆石礦，開展實(shí)地直播，以真實(shí)場(chǎng)景展現(xiàn)品牌的專業(yè)實(shí)力。

此類差異化、深度化的直播內(nèi)容，使消費(fèi)者能夠更全面了解品牌與產(chǎn)品。盡管觀眾并不會(huì)在每次直播中即時(shí)轉(zhuǎn)化，但這些內(nèi)容有效增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)周大福承諾與專業(yè)度的感知，為品牌建立起穩(wěn)固的信任基礎(chǔ)，并持續(xù)推動(dòng)品牌破圈。

此外，自去年起周大福持續(xù)強(qiáng)化 IP 聯(lián)名合作。今年 3 月，某熱門 IP 聯(lián)名產(chǎn)品在發(fā)售前兩小時(shí)便出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象。尖沙咀首發(fā)門店開售不到兩小時(shí)即宣告售罄，引發(fā)廣泛媒體關(guān)注，充分體現(xiàn)了該系列的市場(chǎng)吸引力。

不同 IP 的聯(lián)名合作，幫助我們觸達(dá)了新的圈層，讓更多潛在用戶重新認(rèn)識(shí)周大福。許多人因?yàn)檫@類產(chǎn)品走進(jìn)門店，成為顧客，或開始持續(xù)關(guān)注品牌。這種由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的破圈，是非常有意義的。

不久前，我們也正式宣布與 NBA 的合作?；@球受眾，尤其是男性消費(fèi)者，會(huì)通過(guò)這一合作看到周大福在男士佩戴領(lǐng)域的更多可能性。他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)周大福也有許多符合男性審美與生活方式的產(chǎn)品。

今年大會(huì)的主題是“破除內(nèi)卷“。既然不內(nèi)卷，我們可以把力氣往外卷。截至 2025 年 9 月 30 日，周大福在全球的零售門店已超過(guò) 6000 家，電商業(yè)務(wù)也正加速走向更多國(guó)家，品牌的外向增長(zhǎng)持續(xù)推進(jìn)。

為應(yīng)對(duì)不斷演變的市場(chǎng)趨勢(shì)，助力高質(zhì)量增長(zhǎng)，周大福制定了五大策略方針，分別是品牌轉(zhuǎn)型、優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升運(yùn)營(yíng)效率、加速數(shù)字化進(jìn)程和強(qiáng)化人才培育。希望到了周大福創(chuàng)立100周年的時(shí)候，能讓所有的消費(fèi)者看到一個(gè)不一樣的周大福。

黃金珠寶行業(yè)歷史悠久，周大福亦是一家代代傳承的企業(yè)。我們最希望做的，就是用最擅長(zhǎng)的珠寶，讓世界看到中國(guó)之美，也希望所有中國(guó)企業(yè)一起努力，讓世界看到中國(guó)的力量。

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