一盒混合裝枸杞，兩瓶西洋參蜜片，三包羽衣甘藍(lán)粉……00后上班族欣怡的辦公桌上，養(yǎng)生裝備已然超過(guò)化妝品。她的手機(jī)屏幕上，網(wǎng)購(gòu)訂單還在不斷增加，而和她一起團(tuán)購(gòu)養(yǎng)生禮盒的，是分散在全國(guó)各地的五個(gè)“養(yǎng)生搭子”。

“熬夜后第二天泡杯枸杞原漿，午飯后吃兩顆黑芝麻丸，下午茶換成羽衣甘藍(lán)奇亞籽泡水?！?1月13日晚上10點(diǎn)的廣州琶洲，剛加完班的欣怡細(xì)數(shù)著自己一天的養(yǎng)生流程，她笑稱這是“朋克養(yǎng)生”的升級(jí)版。

像欣怡這樣的年輕人不在少數(shù)。在拼多多平臺(tái)上，老字號(hào)品牌養(yǎng)生品類銷(xiāo)售額呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。這背后，是養(yǎng)生消費(fèi)主體和消費(fèi)模式的深刻變革。18-30歲的年輕人正成為養(yǎng)生市場(chǎng)的主力軍，他們帶著新的消費(fèi)理念，重新發(fā)現(xiàn)老字號(hào)的價(jià)值。

01 老字號(hào)“破壁術(shù)”：從傳統(tǒng)藥房到國(guó)民養(yǎng)生品牌

在廣東湛江，福東海的現(xiàn)代化車(chē)間里，全自動(dòng)化設(shè)備精準(zhǔn)協(xié)作。恒溫恒濕的無(wú)菌環(huán)境中，身著防護(hù)服的技術(shù)人員密切監(jiān)控著數(shù)據(jù)面板。這里是福東海2024年底投產(chǎn)的湛江工廠，而湛江也正是“福東?！钡恼Q生地。

80后的福東海公司總經(jīng)理葉春彬出身于中醫(yī)藥世家，爺爺是當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾闹嗅t(yī)，1966年即開(kāi)設(shè)了“福東?！彼幏?。負(fù)責(zé)人回憶到，記憶里，街坊鄰里總愛(ài)來(lái)找爺爺看診。他發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)生早已刻進(jìn)嶺南人的生活里，大家找中醫(yī)不只是為了治病，更看重應(yīng)季食補(bǔ)。不少人還會(huì)特意找上門(mén)，讓爺爺量身搭配滋補(bǔ)方子——既有多種藥材組合的養(yǎng)生茶，也有提神、補(bǔ)氣血等不同功效的滋補(bǔ)膏方與湯料。

上世紀(jì)80年代，父親接過(guò)了爺爺?shù)乃幏?。在藥香與藥材的浸潤(rùn)中耳濡目染，葉春彬從小就對(duì)藥食同源的方子生出濃厚興趣。2006年，家人決定成立醫(yī)藥公司進(jìn)軍中成藥領(lǐng)域時(shí)，他卻另辟蹊徑，選擇深耕養(yǎng)生賽道，專注研發(fā)藥食同源產(chǎn)品。

2012年，剛從經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)畢業(yè)不久的他，組建起專門(mén)團(tuán)隊(duì)，以“福東?！睘槠放普絼?chuàng)業(yè)。2013年，福東海果斷觸網(wǎng)，線上為其帶來(lái)了指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。“早期每年都能實(shí)現(xiàn)翻倍甚至數(shù)倍的增長(zhǎng)?！逼放曝?fù)責(zé)人回憶，線上渠道打破了地域限制，讓這個(gè)源自廣東的品牌迅速走向全國(guó)，成長(zhǎng)為國(guó)民養(yǎng)生品牌。

2022年起，國(guó)民健康意識(shí)全面覺(jué)醒，養(yǎng)生成為生活剛需，行業(yè)迎來(lái)發(fā)展熱潮。福東海順勢(shì)而上，銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，旗下小睡瓶、即食燕窩粥等滋補(bǔ)單品，更常年穩(wěn)居線上銷(xiāo)量前列，成為備受消費(fèi)者青睞的爆款。

02 年輕人養(yǎng)生圖鑒：不迷信大牌，卻青睞老字號(hào)

“這屆年輕人養(yǎng)生，和父輩完全不同?！?福東海電商負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)，福東海觀察到18-30歲的年輕消費(fèi)者呈現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)：他們不迷信大品牌，卻對(duì)老字號(hào)情有獨(dú)鐘；他們是徹頭徹尾的“成分黨”，會(huì)仔細(xì)研究配料表；他們追求“藥食同源”，但絕不接受“良藥苦口”。

“年輕人對(duì)養(yǎng)生產(chǎn)品的口感要求極高?！?福東海電商負(fù)責(zé)人透露，公司曾推出一款羽衣甘藍(lán)粉，因“青草味太重”遭到年輕消費(fèi)者吐槽。為此，團(tuán)隊(duì)專門(mén)成立“00后口味測(cè)試”小組，迭代出奇亞籽羽衣甘藍(lán)粉，就是在羽衣甘藍(lán)粉內(nèi)加入滋補(bǔ)元素，不僅更加營(yíng)養(yǎng)，口感也更為年輕人接受，團(tuán)隊(duì)甚至為產(chǎn)品起了“躺平莓好”、“佛系養(yǎng)生包”等有趣的名字。

“年輕人養(yǎng)生習(xí)慣組團(tuán)，本質(zhì)上是社交需求的一種體現(xiàn)?！毕M(fèi)行為研究專家表示，養(yǎng)生已成為年輕人的社交貨幣，通過(guò)分享種草，私人養(yǎng)生行為轉(zhuǎn)化為公共社交話題。福東海敏銳地捕捉到這一變化，發(fā)起“養(yǎng)生搭子”等社交媒體活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶曬單、分享，進(jìn)一步推動(dòng)“組團(tuán)養(yǎng)生”的風(fēng)潮。

禮盒裝產(chǎn)品成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。福東海數(shù)據(jù)顯示，在拼多多平臺(tái)上，涵蓋多類產(chǎn)品的養(yǎng)生禮盒爆發(fā)趨勢(shì)尤為顯著?！斑@不只是產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，更是情感消費(fèi)和社交消費(fèi)。”據(jù)品牌負(fù)責(zé)人分析，禮盒滿足了年輕人“對(duì)自己好一點(diǎn)”的悅己心理和“關(guān)心朋友”的社交需求。在拼多多平臺(tái)上，福東海推出了“混合口味裝”、“福來(lái)運(yùn)裝 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)禮盒 ”等禮盒產(chǎn)品，一盒包含多種養(yǎng)生食品，降低嘗試門(mén)檻，滿足分享需求。

登錄福東海拼多多官方旗艦店，一款羽衣甘藍(lán)+奇亞籽的產(chǎn)品格外引人注目。頁(yè)面顯示，該產(chǎn)品已拼逾萬(wàn)件，評(píng)價(jià)超過(guò)2000條?！霸谟鹨赂仕{(lán)的帶動(dòng)下，枸杞、西洋參、龍眼肉等藥食同源產(chǎn)品紛紛熱銷(xiāo)，引領(lǐng)了年輕人新一輪的養(yǎng)生風(fēng)潮?！备|海產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)，羽衣甘藍(lán)相關(guān)產(chǎn)品年銷(xiāo)售額已接近百萬(wàn)元。

當(dāng)然，這款產(chǎn)品的成功并非偶然，其中隱藏著福東海打造爆品背后的底層邏輯。

隨著“早C晚A”理念火爆，福東海迅速推出“羽衣甘藍(lán)+巴西莓粉”的組合銷(xiāo)售產(chǎn)品；為了調(diào)和羽衣甘藍(lán)的口感，團(tuán)隊(duì)又在其中加入奇亞籽?！爱a(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須緊跟全球健康飲食潮流。” 福東海品牌負(fù)責(zé)人表示，研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察社交媒體熱搜、電商平臺(tái)搜索詞，發(fā)現(xiàn)潛在需求，再利用自身供應(yīng)鏈和研發(fā)能力進(jìn)行產(chǎn)品化。

03 新老碰撞：老字號(hào)的平衡術(shù)

面對(duì)年輕消費(fèi)群體的崛起，老字號(hào)們不得不思考：如何在保持傳統(tǒng)底蘊(yùn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化？“拼多多幫助我們找到了平衡點(diǎn)?！备|海品牌負(fù)責(zé)人表示，在拼多多上，福東海通過(guò)“供應(yīng)鏈極致效率”兌現(xiàn)了“高質(zhì)價(jià)比”，而“老字號(hào)”的品牌資產(chǎn)則為這種“質(zhì)價(jià)比”提供了信任擔(dān)保。

“年輕人‘不迷信大品牌’對(duì)我們來(lái)說(shuō)是最大的紅利。”福東海品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者不再盲目追隨國(guó)際大牌，而是回歸產(chǎn)品本質(zhì)時(shí)，擁有深厚專業(yè)底蘊(yùn)的老字號(hào)就迎來(lái)了最好的時(shí)代。

福東海的爆發(fā)式增長(zhǎng)，離不開(kāi)拼多多的“新質(zhì)供給”戰(zhàn)略。這一在去年年中提出的策略，通過(guò)百億資金扶持新質(zhì)商家，減免交易手續(xù)費(fèi)，讓平臺(tái)資源向具備產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力的商家傾斜。

“拼多多對(duì)老字號(hào)的態(tài)度，不是簡(jiǎn)單的流量買(mǎi)賣(mài)，而是生態(tài)共建?！?福東海電商負(fù)責(zé)人對(duì)比了多個(gè)平臺(tái)后認(rèn)為，“比如在百億補(bǔ)貼頻道，福東海的黑枸杞禮盒能獲得首頁(yè)推薦位，這不僅是流量支持，更是平臺(tái)為我們的品質(zhì)背書(shū)。消費(fèi)者看到‘百億補(bǔ)貼’四個(gè)字，信任度會(huì)大幅提高。”

“拼多多就像一面鏡子，照出了我們過(guò)去看不見(jiàn)的市場(chǎng)?！逼放曝?fù)責(zé)人感慨。拼多多提供的數(shù)據(jù)羅盤(pán)，幫助福東海清晰看到用戶畫(huà)像：18-22歲大學(xué)生偏愛(ài)即食類零食，23-26歲職場(chǎng)新人熱衷熬夜修復(fù)類產(chǎn)品，27-30歲精致媽媽關(guān)注全家滋補(bǔ)。基于這些數(shù)據(jù)，福東海反向定制了“宿舍分享裝”、“辦公室下午茶禮盒”等場(chǎng)景化產(chǎn)品。

當(dāng)00后們把養(yǎng)生從大勺熬煮變成小條沖泡，從個(gè)人獨(dú)飲變成宿舍拼團(tuán)，從功能性消費(fèi)變成社交性消費(fèi)，他們改寫(xiě)的不僅是消費(fèi)場(chǎng)景，更是老字號(hào)的存在方式。

這場(chǎng)始于年輕消費(fèi)者的養(yǎng)生革命，正通過(guò)拼多多“新質(zhì)供給”的橋梁，讓老字號(hào)煥發(fā)新生。當(dāng)陳皮遇上咖啡，當(dāng)枸杞變成零食，當(dāng)養(yǎng)生成為社交語(yǔ)言，一個(gè)融合傳統(tǒng)智慧與現(xiàn)代生活的“新中式養(yǎng)生”時(shí)代已然到來(lái)。而福東海們的故事，才剛剛開(kāi)始。