張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者

處方藥網(wǎng)售，問題多，

隱患大，得治！

沒有處方，也能在互聯(lián)網(wǎng)平臺隨意買到處方藥的營銷亂象受到社會公眾詬病的同時，也被監(jiān)管部門持續(xù)關(guān)注。

日前，國家藥監(jiān)局剛剛結(jié)束對“處方藥網(wǎng)絡(luò)零售合規(guī)指南”向社會公開征求意見。該指南擬對“算法推薦”“直播帶貨”“搭售”“買贈”等手段亮出“黃燈”。

該指南提出應(yīng)避免人工智能代為審方、避免通過直播營銷等方式在網(wǎng)絡(luò)上違規(guī)發(fā)布處方藥信息、進一步強化平臺管理責任等，在行業(yè)內(nèi)引起了廣泛熱議。

處方審核是網(wǎng)絡(luò)零售處方藥的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

征求意見稿明確指出，應(yīng)避免由其他崗位人員或人工智能代為審方，并建議將處方審核人員的日均審方數(shù)量控制在300張以內(nèi)。

這些要求引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

據(jù)介紹，目前部分第三方平臺存在濫用自動審方系統(tǒng)的現(xiàn)象，平臺的日審處方量可達上萬張，且?guī)缀鯖]有所謂的成本，其合規(guī)性和專業(yè)性存疑。

此外，征求意見稿還對處方藥的網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳作出明確限制，避免通過圖文、短視頻、直播營銷等方式在網(wǎng)絡(luò)上違規(guī)發(fā)布處方藥信息。

在專家看來，這一條款直接回應(yīng)了近年來“直播售藥”等新型營銷方式帶來的監(jiān)管難題。

值得注意的是，征求意見稿還進一步強化了第三方平臺的責任。

如完善處方藥網(wǎng)絡(luò)零售質(zhì)量管理體系，規(guī)范平臺內(nèi)處方流轉(zhuǎn)和處方審核流程，運用技術(shù)手段及時識別、攔截通過平臺流轉(zhuǎn)的人工智能處方和虛假處方等。

據(jù)征求意見稿，這份指南對藥品網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)、平臺企業(yè)分別提出了具體的要求。

盡管今年6月，國家市場監(jiān)管總局參與研究起草的《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》中并未明確提及對直播電商領(lǐng)域的藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品（以下簡稱“三品一械”）的具體監(jiān)管措施，但地方監(jiān)管部門的舉措已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布。

去年以來，包括上海、北京、河北、云南等多地市場監(jiān)管部門已經(jīng)發(fā)文限制“直播售藥”行為，并特別提及對處方藥、含特殊管理品類OTC產(chǎn)品的強化監(jiān)管舉措。

比如，今年5月，河北省市場監(jiān)管局制定發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播帶貨廣告合規(guī)提示》，劃定了直播銷售“禁止清單”，明確包括處方藥等三類藥店相關(guān)產(chǎn)品嚴禁通過直播推銷。

這份指南對于“直播電商+大健康”行業(yè)是何種信號？

“三品一械”亂象叢生，平臺該如何完善事前、事中、事后的規(guī)范化管理？

對此，中國企業(yè)報記者邱慧和書樂進行了一番交流，本猴以為：

直播電商+大健康，本身是一種新型的銷售渠道。

其觸及的人群和傳播的方式，也較之貨架電商模式的網(wǎng)絡(luò)藥店，更容易以直觀的形式讓消費者對癥賣藥。

但在這個過程中，由于電商長尾會帶來賣方買方環(huán)節(jié)有較多不確定性。

此次指南的征求意見稿中，對最受關(guān)注，也最容易出漏洞的處方藥網(wǎng)絡(luò)零售給出了具體標準。

如此，可以有效的通過線下渠道銷售中行之有效的方式，適配電商模式和直播帶貨等新渠道，去讓企業(yè)有法可依，去開拓市場和規(guī)范市場行為。

此前，正規(guī)商家茫然不知如何在線銷售處方藥，往往采取一刀切的模式不去觸碰。

而指南給出了解決方案，對于處方藥以合規(guī)方式，通過電商渠道去更好的服務(wù)人民群眾大健康，也有效杜絕藥物濫賣和濫用的風險。

直播帶貨中，“三品一械”最顯著的問題在于三個方面：

一是虛假宣傳。

一些主播將沒有任何功效的食品，當做藥品推薦給消費者，或者將一些食健字產(chǎn)品夸張療效，包裝成神藥。

二是隱蔽性強。

除了一些商家的店播外，一些主播的領(lǐng)域本身和“三品一械”并無關(guān)系，卻通過擦邊的方式，在直播間里兜售。

如健身主播、母嬰主播、美妝主播，都可以針對特定受眾兜售商品，并夸大療效，往往難以被發(fā)現(xiàn)。

三是處罰不多。

在近年來直播帶貨的浪潮中，對于違規(guī)帶貨“三品一械”并引發(fā)投訴的處罰，并不多見，且處罰力度也不大，對想要擦邊的主播而言，缺乏震懾性。

“三品一械”有一定的特殊性、專業(yè)性，其在直播帶貨過程中，如果出現(xiàn)違反廣告法的夸大療效宣傳之類的行為，消費者并不容易發(fā)現(xiàn)。

而監(jiān)管者即使留意到了，也由于缺少醫(yī)療領(lǐng)域知識而未必能夠及時制止。

此外，由于“食藥同源”概念下，一些主播會借用傳統(tǒng)醫(yī)學和營養(yǎng)學之間的結(jié)合部，通過所謂個人體驗的話術(shù)，用類似“試用之后，頭不暈眼不花，吃嘛嘛香”之類的方式，來給消費者進行心理暗示，達成夸大療效、誤導消費的效果。

這些都是監(jiān)管很難取證并坐實違規(guī)的范疇。

但凡是“三品一械”，都要從不具備相關(guān)資質(zhì)的直播間中消失，是最好的處理方法。

參考健康醫(yī)療類自媒體管理上的資格要求，將健康管理、健康服務(wù)和健康消費交給專業(yè)機構(gòu)、專業(yè)人員，只有具有相關(guān)資格認證的從業(yè)者和機構(gòu)，才可以直播帶貨。

并且對其帶貨中可能出現(xiàn)的違規(guī)問題，從嚴管理，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)、取消資格，則可有效地杜絕隱患。