16萬流水倒虧1萬：外賣補貼，誰在薅誰的羊毛？

“爆單卻破產(chǎn)！”餐飲老板親述：外賣大戰(zhàn)下的生存賬本

監(jiān)管出手叫停外賣混戰(zhàn)：燒錢之后，留下什么？

3.9元咖啡背后的真相：平臺、商家與消費者的三角博弈

從爆單到倒閉：中小餐飲店被困在補貼里

宜昌餐飲老板葉瑤的記賬本上，一組數(shù)字格外刺眼：2025年6月線上流水16.2萬元，扣除平臺傭金、配送補貼、食材成本和房租后，凈虧損1.08萬元。這個在解放路經(jīng)營了8年的燒臘店，首次出現(xiàn)單月虧損。葉瑤的經(jīng)歷并非孤例——安徽合肥某甜品店同期外賣營業(yè)額1.1萬元，實際到賬僅6000元；長沙快餐店"老譚家"的線上訂單每單收入比堂食減少40%，老板譚聰指著訂單系統(tǒng)苦笑："2000元流水，到手900元，這是在用愛發(fā)電。"

這場始于2025年4月的"百億補貼"大戰(zhàn)，表面是消費者的購物狂歡：3.9元的鵝肉飯、6.9元的咖啡充斥平臺界面。但掀開低價帷幕，中小餐飲商家正集體陷入"賠本沖量"的生存困局。中國烹飪協(xié)會調(diào)研顯示，參與補貼活動的商戶中，63.7%面臨利潤率下滑，平均降幅達18.4%。

成本拆解：誰在為補貼買單？

平臺補貼的賬單最終轉(zhuǎn)嫁給產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)：

商戶承擔七成補貼：深圳潮汕腸粉店林老板展示訂單：原價25元的套餐，顧客實付9.9元，扣除平臺傭金和配送費，到手僅4.8元；

傭金持續(xù)攀升：北京朝陽區(qū)餐飲協(xié)會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平臺傭金率從2024年的15%升至23%，核心商圈達28%；

隱性成本激增：武漢熱干面店主陳明新增兩名打包員，包裝耗材成本上漲30%，"單量翻倍反而多虧5000元"。

長沙縣26年老店"泓先閣"的賬本更具代表性：參與"滿38減18"活動后，日均200單的補貼成本達5.4萬元/月。店長周海算過細賬："需要額外1200單才能填平虧損，但周邊客群總量就3000人。"

當個體商戶在盈虧線上掙扎時，連鎖品牌正借勢擴張。庫迪咖啡憑借1.9元咖啡沖上京東外賣銷量榜首，單日訂單峰值突破百萬；瑞幸咖啡財報顯示，2025年二季度2870萬新增用戶中，29.3%來自外賣補貼渠道。這種分化源于資源分配機制——平臺為沖擊單量目標，優(yōu)先向大連鎖品牌開放"流量包"，甚至承諾專屬運力保障。

中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員黃浩在《數(shù)字經(jīng)濟觀察》中指出："補貼本質(zhì)是效率導(dǎo)向的資源分配，日均千單以上的品牌天然占據(jù)談判優(yōu)勢。"這種機制導(dǎo)致小商戶陷入惡性循環(huán)：不參與活動失去曝光，參與則承受虧損。

補貼大戰(zhàn)正在改變行業(yè)底層邏輯：

消費預(yù)期扭曲：立信咨詢調(diào)研顯示，61.2%消費者認為"15元以上咖啡定價過高"，低價依賴癥從一線城市向三四線蔓延；

產(chǎn)品同質(zhì)化加劇：為壓縮成本，廣州23%的茶餐廳改用預(yù)制菜，手工茶點比例下降40%；

供應(yīng)鏈承壓：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，2025年5-7月檸檬批發(fā)價上漲28.3%，原料成本壓力向上游傳導(dǎo)。

更深遠的影響在于線下生態(tài)瓦解。譚聰觀察到："堂食客流減少30%，年輕人進店先問'有沒有平臺優(yōu)惠'。"當社區(qū)餐飲被流量綁架，那些依賴熟客口碑的老店正在失去生存根基。

2025年夏季，政策組合拳接連落地：

7月18日市場監(jiān)管總局約談主要平臺，要求停止"排他性補貼"；

8月1日美團、餓了么等承諾收縮滿減活動幅度；

北京、重慶等12省市餐飲協(xié)會聯(lián)合發(fā)布《外賣生態(tài)健康倡議》，呼吁取消"二選一"條款。

中國人民大學(xué)商學(xué)院教授李強認為："行業(yè)需要建立成本共擔機制。平臺應(yīng)開放數(shù)據(jù)接口幫助商戶優(yōu)化備貨，政府可考慮對小微商戶實施數(shù)字化補貼。"浙江已試點"外賣商戶減負計劃"，通過稅收優(yōu)惠降低經(jīng)營成本。

行業(yè)陣痛中浮現(xiàn)新機遇：

社區(qū)餐飲聯(lián)盟：成都32家小吃店組建"老味道聯(lián)盟"，通過小程序接單+自配送，傭金成本降至5%；

差異化突圍：西安"秦味居"增加非遺小吃體驗區(qū)，堂食客單價提升40%；

技術(shù)降本：深圳某智能廚房系統(tǒng)使備餐效率提升3倍，人工成本下降35%。

中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年采用"堂食+會員制"模式的商戶，利潤率比純外賣商戶高11.7個百分點。這些探索印證著：餐飲的本質(zhì)終究要回歸人與食物的溫度連接。

外賣行業(yè)的未來藏在兩組數(shù)據(jù)對比中：

2024年市場規(guī)模達1.5萬億元

小微商戶利潤率跌破3.8%

隨著監(jiān)管重劃賽道規(guī)則，行業(yè)正從野蠻生長轉(zhuǎn)向精耕細作。北京某胡同菜館的轉(zhuǎn)型或許指明方向：保留10款經(jīng)典菜品不做外賣，"我們要讓街坊記住灶臺的火光，而不是包裝盒的logo。"當算法退潮后，那些用真材實料熬湯底、手工現(xiàn)包云吞的店鋪，終將在時代浪潮中找到自己的錨點。

（全文完）